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第1章　网络营销概述 1

目录 1

1.1　网络营销的概念 4

1.1.1 市场营销综述 4

1.1.2 网络营销的含义与内容 7

1.1.3 网络营销的职能与特点 11

1.2　网络营销与传统营销 12

1.2.1 网络营销与传统营销的异同点 12

1.2.2网络营销的优势与劣势 15

1.2.3 网络营销对传统营销的影响 19

1.2.4　网络营销与传统营销的整合 20

习题 22

第2章　网络营销环境 25

2.1 网络营销宏观环境 27

2.2 网络营销微观环境 35

2.2.1　行业状况与竞争状态 35

2.2.2　供应商与营销中介 38

2.2.3　社会公众与顾客 41

2.3 网络营销技术环境 42

2.3.1 网络营销平台 42

2.3.2　电子支付技术 48

2.3.3 电子交易安全技术 49

2.3.4　物流技术 53

习题 54

第3章 网络消费者购买行为分析 56

3.1 网络消费者分析 58

3.1.1 网络消费者的特征与类型 58

3.1.2 网络消费者的购买动机 59

3.1.3 网络消费者的需求动机 65

3.1.4 网络消费者的心理动机 68

3.2 影响网络消费者购买因素分析 69

3.3 网络消费者购买决策过程分析 72

习题 74

第4章 网络市场调研 75

4.1.1 网络市场调研概念 77

4.1 网络市场调研概述 77

4.1.2 网络市场信息的特征 80

4.1.3 网络市场信息收集的要求 83

4.2.1 网络市场调研的方法 88

4.2 网络市场调研的方法与步骤 88

4.2.2 网络市场调研的步骤 91

4.2.3 网络市场调研的在线问卷设计 93

4.2.4 Panorama Research网络调研服务系统 94

4.3.1 数据收集的组织方法 96

4.3 网络市场调研的组织 96

4.3.2 网络市场调研样本组织方法 99

习题 101

第5章 网络目标市场营销 103

5.1 网络市场细分 105

5.1.1 网络市场细分的意义 105

5.1.2 网络市场细分的程序 106

5.1.3 网络市场细分的方法 107

5.1.4 网络市场细分的原则 108

5.1.5 网络市场细分标准 109

5.2 网络目标市场的选择 113

5.2.1 网络目标市场的评估 114

5.2.2 网络目标市场选择策略 114

5.2.3 网络目标市场进入策略 115

5.3 网络市场定位 117

5.3.1 网络市场定位意义 117

5.3.2 市场定位的依据 117

5.3.3 市场定位的策略 119

5.3.4 市场定位策略的执行 120

习题 121

第6章 网络营销策略 123

6.1 网络营销产品策略 126

6.1.1 网络营销产品的特点与分类 126

6.1.2 网络营销产品策略 128

6.1.3 网络营销顾客服务策略 131

6.1.4 网络营销新产品的开发 135

6.2.1 网络营销定价 136

6.2 网络营销定价策略 136

6.2.2 网络营销定价策略 142

6.2.3 网络营销中的价格调整策略 145

6.3 网络营销物流渠道策略 147

6.3.1 网络营销中的物流渠道 147

6.3.2 网络营销物流渠道模式 150

6.3.3 网络营销物流渠道策略 156

6.4 网络客户关系管理策略 159

6.4.1 网络客户关系管理概述 159

6.4.2 网络客户关系管理策略 161

习题 165

第7章 网络促销 167

7.1 网络促销概述 170

7.2 网络促销技术手段的应用 175

7.2.1 Web服务的应用 175

7.2.2 电子邮件的应用 181

7.3.1 网络广告的策划 190

7.3 网络广告 190

7.3.2 网络广告的发布 200

7.3.3 网络广告推广 203

7.4 网络公共关系 205

7.4.1 网络公共关系活动方式 206

7.4.2 网络公共关系 208

习题 209

第8章 网络品牌战略 211

8.1 网络营销产品品牌战略 213

8.1.1 网络销售产品品牌概述 213

8.1.2 网络销售产品品牌的作用与种类 217

8.1.3 网络销售产品品牌战略 220

8.2.1 网站品牌战略 222

8.2 网络营销企业品牌战略 222

8.2.2 网页品牌战略 226

8.2.3 域名品牌战略 229

习题 237

第9章 网络营销管理 239

9.1 网络营销组织管理 242

9.1.1 网络销售人员管理 242

9.1.2 网络销售业务流程管理 245

9.2 网络营销经营风险管理 246

9.2.1 网络交易风险的控制 246

9.2.2 网络营销成本管理 247

9.2.3 网络营销效益测量 249

习题 250

参考文献 252