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第一章　服务营销概述 1

第一节　服务与服务营销 3

一、服务的含义与特征 3

二、服务营销的基本问题 6

第二节　服务业分类 8

一、依据服务的对象划分 8

二、按照服务的功能分类 8

三、从反映三次产业的发展状况角度划分 9

四、生产性服务业的七大分类法 9

第三节　研究服务营销的意义 10

一、服务主导现代经济 10

二、满足服务需求，提升企业竞争力 12

第四节　服务营销学发展与服务营销组合 14

一、服务营销学的发展及我国服务营销的现状 14

二、服务营销学与市场营销学的联系与区别 17

三、服务营销组合 19

小结 20

练习题 21

案例分析 21

第二章　现代服务营销理念与战略 23

第一节　关系营销 24

一、关系营销的由来 25

二、如何从服务角度看待关系营销 26

三、数据库营销与顾客关系提升 27

第二节　顾客期望与顾客忠诚 30

一、顾客期望的构成 31

二、公司应正确对待顾客的期望 32

三、构建顾客忠诚 34

第三节　服务营销战略选择 36

一、服务成本领先战略 37

二、实施服务成本领先战略的主要途径 37

三、服务差异化战略 39

四、服务多角化战略 41

五、基于水平营销的服务营销战略选择 44

小结 45

练习题 46

案例分析 46

第三章　服务消费行为 48

第一节　消费者的服务购买过程 49

一、服务需求的认知 49

二、收集服务信息 50

三、评价服务消费方案 51

四、服务消费的购买决策 55

五、服务的购后评价 58

第二节　服务消费的影响因素 60

一、内部因素：服务消费行为产生的基本依据 60

二、外部因素：服务消费行为产生的重要条件 65

第三节 组织市场服务购买行为 69

一、组织服务需求的特点 69

二、组织服务消费的过程 69

三、组织服务营销的基本原则 70

小结 71

练习题 71

案例分析 71

第四章　服务产品开发与设计 73

第一节　服务产品组合 75

一、产品与服务产品 75

二、服务产品组合 75

三、服务产品生命周期 79

第二节　服务产品开发 81

一、服务产品开发的含义 81

二、服务产品开发的步骤 83

三、新服务的外延特征 86

第三节　服务品牌的创造 87

一、服务品牌及其构成要素 87

二、服务品牌的文化内涵 89

三、服务品牌的市场效应 90

四、服务品牌的创立 91

小结 93

练习题 93

案例分析 93

第五章　服务定价 96

第一节　服务定价的特殊性 97

一、复杂的服务价格体系 97

二、多样化的服务定价目标 98

三、动态的服务定价策略 98

第二节　服务定价的主要依据 100

一、成本因素 100

二、需求因素 100

三、竞争因素 102

第三节　服务定价的方法和策略 102

一、服务定价与企业营销策略 102

二、服务定价的方法 103

三、服务定价的策略 107

小结 112

练习题 112

案例分析 113

第六章　服务分销 115

第一节　服务渠道的含义和分类 116

一、服务渠道的含义 116

二、服务渠道的分类 117

第二节　直接渠道 118

一、直接渠道的优势 118

二、直接渠道的劣势 119

第三节　服务中间商概述 119

一、服务中间商的经营优势 120

二、服务中间商管理中面临的问题 120

第四节　代理商和经纪人 121

一、代理商 121

二、经纪人 122

三、适用于各种服务业的中间商的可能组合形态 122

四、通过代理商和经纪人提供服务的优势 124

第五节　特许经营 125

一、特许经营的含义与特征 125

二、特许经营可获得的利益 126

第六节 电子渠道 127

一、网络渠道 127

二、其他电子渠道 129

三、通过电子渠道分销服务可以获得的利益 130

四、电子渠道分销服务的挑战 131

小结 132

练习题 132

案例分析 132

第七章　整合服务营销沟通 135

第一节　确立服务沟通的目标 136

一、确立服务沟通目标的依据 136

二、服务沟通的基本目标 137

三、服务营销沟通的特殊性和原则 139

第二节　服务沟通的基本方式及应用要求 143

一、服务广告 143

二、服务人员销售 145

三、服务销售促进 150

四、服务公共关系 152

五、服务口碑沟通 153

六、服务网络沟通 158

第三节　整合服务营销沟通 161

一、整合服务营销沟通的核心思想 161

二、整合服务营销沟通的途径 162

三、有效管理服务营销沟通 165

小结 167

练习题 168

案例分析 168

第八章　服务过程 171

第一节　设计服务流程 173

一、服务流程及分类 173

二、服务流程设计 174

三、服务过程管理 180

第二节　设定服务标准 182

一、服务标准与服务标准化 182

二、顾客导向服务标准制定的程序 183

第三节　服务流程再造 189

一、服务流程审计 189

二、服务流程再造的步骤和方法 191

第四节　服务接触管理 195

一、服务接触及其类型 195

二、服务接触的三元组合 196

三、服务接触管理的内容 197

四、服务利润链 200

小结 202

练习题 202

案例分析 202

第九章　服务有形展示与服务环境 204

第一节　有形展示的作用与类型 205

一、有形展示的内涵和类型 205

二、有形展示的作用 209

三、有形展示的管理 212

第二节　顾客对服务环境的预期 213

一、服务环境及其特点 213

二、顾客对服务环境的期望 217

第三节　服务环境设计 219

一、环境心理学是服务环境设计的理论依据 219

二、服务环境设计的原则 220

三、服务环境设计的内容 221

小结 228

练习题 228

案例分析 228

第十章　顾客在服务传递中的角色 230

第一节 顾客在服务供应中的地位与作用 231

一、服务供应中顾客参与的重要性 231

二、顾客在服务供应过程中的行为会影响企业的服务质量 232

第二节　顾客在服务供应中的角色 234

一、顾客作为生产的资源 234

二、顾客作为服务质量和满意的贡献者 235

三、顾客作为竞争者 236

第三节　加强顾客行为管理 237

一、定义顾客的工作 237

二、吸引、教育和奖励顾客 240

三、管理顾客组合 242

四、应对问题顾客 243

小结 245

练习题 245

案例分析 246

第十一章　服务质量 248

第一节　服务质量概述 249

一、服务质量的含义 249

二、服务质量的构成要素 251

三、服务质量认证 253

第二节　服务质量测量 254

一、顾客对服务质量的期望和感知 254

二、顾客评价服务质量的维度 256

三、服务质量的其他影响因素 258

第三节 服务质量差距模型 259

一、模型介绍 259

二、服务质量的提升策略 263

小结 265

练习题 265

案例分析 265

第十二章　服务补救 267

第一节　顾客对服务失误的反应 268

一、顾客对服务失误的不同反应类型 268

二、服务失误的主要原因 272

第二节　建立有效服务补救系统 273

一、有效服务补救系统对顾客忠诚度的影响 273

二、服务补救面临的矛盾和问题 274

三、建立有效的服务补救系统 275

第三节 服务保证与服务反馈系统的构建 278

一、设计合理的服务保证条款 278

二、构建有效的服务反馈系统 280

小结 283

练习题 284

案例分析 284

第十三章 管理需求与能力 286

第一节 需求管理和供给管理策略 287

一、需求管理策略 287

二、供给管理策略 289

第二节　平衡供给与需求战略 291

一、根据需求量调节接待能力 291

二、改变需求以适应供给能力 294

三、混合需求与能力的策略 299

第三节　排队管理 299

一、采用运营原理 301

二、建立预订流程 302

三、区分不同的等待顾客 303

四、使等待变得有趣或至少可以忍耐 303

五、缩短顾客等待服务时间 307

小结 311

练习题 311

案例分析 312

第十四章　服务人员管理和内部营销 313

第一节　服务人员素质培养 314

一、帮助服务人员明确自己的角色 314

二、防止服务角色的冲突 315

第二节 内部营销 316

一、内部营销的内涵与作用 316

二、内部营销的管理过程 318

第三节　培育特色服务文化 323

一、服务文化的构成要素 323

二、服务文化的培育和创新 327

三、构建服务导向的领导体系是建设服务企业文化的关键 329

小结 331

练习题 331

案例分析 331

参考文献 334