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第1章 广告设计的基本概念 8

1.1广告的概念 8

1.2广告的特点 9

1.2.1易于传播 9

1.2.2针对性强 9

1.2.3可存性强 10

1.3广告的任务 10

1.3.1准确表达广告信息 10

1.3.2树立品牌和形象 10

1.3.3引导消费 10

1.3.4满足消费者的审美要求 11

1.4现代广告发展 12

1.4.1广告的起源 12

1.4.2世界广告的发展史 12

1.4.3中国广告的发展史 12

1.4.4广告的普及 14

1.5促进广告形态变化的因素 15

1.5.1市场需求因素 15

1.5.2流通发展的因素 15

1.5.3产品技术需求因素 15

教学实例 16

设计点评 18

课后练习 22

第2章 广告的市场定位、策略与设计流程 24

2.1广告的市场定位 24

2.1.1广告定位在市场营销中的地位和作用 24

2.1.2品牌的定位 24

2.1.3产品的定位 26

2.1.4受众的定位 27

2.2现代广告的策划与推广策略 28

2.2.1广告目标 28

2.2.2市场分析 28

2.2.3广告策略 28

2.2.4广告计划 31

2.2.5广告效果的测定 31

2.3广告的设计程序 33

2.3.1熟悉了解工作任务 33

2.3.2收集资料 34

2.3.3创意构思 34

2.3.4广告设计 36

2.3.5调整定稿 36

教学实例 37

设计点评 39

课后练习 44

第3章 广告的构成要素 46

3.1广告的文字要素 46

3.1.1文字设计的分类 46

3.1.2文字设计的要求 51

3.1.3文字设计的方法和步骤 53

3.1.4文宇编排设计 55

3.2广告的图形要素 56

3.2.1广告图形的内容 56

3.2.2广告图形的类型 57

3.3广告的标志设计 58

3.3.1标志的产生与发展 58

3.3.2标志在广告设计中的功能与作用 59

3.3.3标志设计的表现方法 60

3.3.4标志的制作 60

3.4广告的色彩应用 61

3.4.1色彩在广告设计中的作用 61

3.4.2色彩的类型划分和适应的广告类型 61

3.4.3色彩对比 63

3.4.4色彩调和 64

3.4.5色彩的心理作用在广告设计中的运用 65

3.4.6色彩搭配在广告设计中的运用 67

教学实例 68

设计点评 70

课后练习 74

第4章 广告的创意设计 76

4.1创意的来源 76

4.1.1创意来源于生活 76

4.1.2创意来源于知识的累积 76

4.1.3创意源于实践 76

4.2广告设计的创意原则 77

4.2.1独创 77

4.2.2新奇 77

4.2.3简洁 77

4.2.4准确 77

4.3文字的创意表现设计 78

4.3.1利用字形创意 78

4.3.2利用字意创意 79

4.3.3利用字音创意 79

4.3.4文字图形化处理 79

4.4图形创意的表现手法 80

4.4.1展示法 80

4.4.2对比法 80

4.4.3比喻法 80

4.4.4联想法 81

4.4.5置换法 81

4.4.6组合法 82

4.4.7夸张法 83

4.4.8诙谐幽默法 83

4.4.9强调法 83

4.4.10情感表现法 83

4.4.11偶像表现法 84

4.4.12系列表现法 84

4.4.13同构法 85

4.4.14二次设计 85

4.4.15拼贴法 85

4.4.16标示法 85

4.4.17打破常规 85

4.4.18错视法 85

教学实例 86

设计点评 88

课后练习 90

第5章 广告的编排设计 92

5.1编排的目的 92

5.1.1提高广告的注目率 92

5.1.2迅速准确地传达广告信息 92

5.1.3企业品牌印象的留存 93

5.2广告的编排原则 93

5.2.1主体突出 93

5.2.2秩序井然 94

5.3版面编排中的视觉流程 94

5.3.1画面的视觉焦点 94

5.3.2视觉流程规律 96

5.3.3视线的诱导因素 97

5.4编排的空间处理 98

5.4.1层次与空间 98

5.4.2空间的虚实 99

5.4.3力场与空间 99

5.5广告的编排形式 99

5.5.1按照形式法则划分 100

5.5.2按照编排位置划分 101

5.5.3按照字型划分 102

5.5.4按照图文关系划分 103

教学实例 104

设计点评 106

课后练习 108

第6章 各种广告媒体的应用 110

6.1报纸广告 110

6.1.1报纸广告的特点 110

6.1.2报纸广告的优势和劣势 110

6.1.3报纸广告设计的要点 111

6.2杂志广告 112

6.2.1杂志广告的特点 112

6.2.2杂志广告的优势和劣势 112

6.2.3杂志广告的设计要点 114

6.3广告招贴 115

6.3.1招贴广告的特点 115

6.3.2招贴引起受众注意的方法 116

6.3.3招贴广告的设计要点 117

教学实例 118

设计点评 120

课后练习 121

6.4直邮广告 122

6.4.1直邮广告的传播方式 122

6.4.2直邮广告的行业分类 123

6.5户外广告 124

6.5.1户外广告的特点 124

6.5.2户外广告的分类 125

6.5.3户外广告的设计准则 126

教学实例 128

设计点评 130

课后练习 131

6.6网络广告 132

6.6.1网络广告的特点 132

6.6.2网络广告的设计要求 133

6.6.3网络广告的设计和制作 133

6.7电视广告 134

6.7.1电视广告的优势 134

6.7.2电视广告的策划 134

6.7.3电视广告的制作流程 135

6.8售点广告 136

6.8.1售点广告的特点以及作用 136

6.8.2售点广告的分类 137

6.8.3售点广告的设计以及制作 138

教学实例 139

设计点评 141

课后练习 142