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第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销的概念与特点 5

一、网络营销的概念 5

二、网络营销的特点 5

三、网络营销的内容 7

四、网络营销的常用方法 9

第二节 网络营销的产生与发展 14

一、网络营销产生的基础 14

二、网络营销的发展趋势及新模式 16

第三节 网络营销与传统营销 20

一、网络营销的优势分析 20

二、网络营销对传统营销的冲击 21

三、网络营销与传统营销的整合 23

第四节 网络营销的理论基础 25

一、网络直复营销理论 25

二、网络软营销理论 26

三、网络整合营销理论 27

四、网络关系营销理论 29

思考与练习 30

第二章 网络营销环境分析 32

第一节 网络营销环境概述 34

一、网络营销环境的概念 34

二、构成网络营销环境的要素 35

第二节 网络营销的宏观环境 36

一、政治法律环境 36

二、经济环境 36

三、科技与教育水平 36

四、人文与社会环境 37

五、自然环境 37

六、人口环境 37

第三节 网络营销的微观环境 37

一、企业内部环境 37

二、供应者 38

三、营销中介 38

四、顾客或用户 39

五、竞争者 42

第四节 网络营销环境对策分析 42

一、网络营销环境的分析 42

二、网络营销环境的对策 44

思考与练习 45

第三章 网络市场调研 47

第一节 网络市场调研概述 52

一、网络市场调研的含义 53

二、网络市场调研的特点 53

三、网络市场调研的作用 55

第二节 网络市场调研的步骤和方法 56

一、网络市场调研的步骤 56

二、网络市场调研的方法 59

第三节 网络市场调研的策略 65

一、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 66

二、在企业站点上进行市场调研 67

思考与练习 69

第四章 网络市场分析 71

第一节 网络市场 72

一、网络市场的含义及特征 72

二、网络市场的发展 73

三、网络市场的客户资源 75

第二节 网络消费者行为分析 77

一、网络消费者需求的特征 77

二、网络消费者的购买动机 79

三、网络消费者的购买过程 82

四、影响网络消费者购买行为的因素 84

第三节 网络营销目标市场分析 87

一、网络市场细分 87

二、网络目标市场的选择 91

三、网络市场定位 94

思考与练习 97

第五章 网络营销战略 101

第一节 网络营销战略分析 104

一、网络营销战略目标 105

二、网络营销战略重点 106

三、网络营销战略模式 107

第二节 网络营销战略计划的制定 109

一、网络营销战略计划的内容 109

二、网络营销战略计划的制定步骤 113

思考与练习 113

第六章 网络营销产品策略 117

第一节 网络营销产品概述 118

一、网络营销产品的概念 118

二、网络营销产品的分类 120

三、网络营销产品的特点 122

第二节 网络营销产品组合策略 123

一、产品组合策略的概念 123

二、网络营销产品组合策略 123

第三节 网络营销新产品开发策略 125

一、网络时代新产品开发面临的挑战 125

二、网络营销新产品开发策略 127

三、网络营销新产品开发程序 128

第四节 网络营销品牌策略 130

一、网络品牌概述 130

二、域名品牌策略 132

思考与练习 137

第七章 网络营销定价策略 140

第一节 网络营销定价概述 141

一、网络营销定价的内涵 141

二、网络营销定价的基础 142

三、网络营销定价的特点 143

第二节 网络营销定价策略 144

一、低价定价策略 144

二、“定制生产”定价策略 145

三、“使用”定价策略 147

四、拍卖竞价策略 147

第三节 免费价格策略 150

一、免费价格策略的含义及形式 150

二、免费产品的特性 151

三、免费价格策略的实施 152

思考与练习 154

第八章 网络营销渠道策略 156

第一节 网络营销渠道概述 157

一、网络营销渠道的概念和特点 157

二、网络营销渠道的功能 157

三、网络营销渠道的类型 159

四、网络营销渠道的建设 160

第二节 网上直销 161

一、网上直销概述 161

二、物流管理与控制 162

第三节 网络中间商 163

一、网络中间商与传统中间商的区别 163

二、网络中间商的类型 164

思考与练习 170

第九章 网络营销促销策略 173

第一节 网络营销促销概述 174

一、网络营销促销的概念和特点 174

二、网络营销促销与传统促销的区别 174

三、网络营销促销的形式 175

四、网络营销促销的作用 176

五、网络营销促销的实施 177

第二节 网络广告 179

一、网络广告概述 179

二、网络广告的表现形式 181

三、网络广告的发布 187

四、网络广告的运作 189

第三节 网络营销站点推广 194

一、站点推广概述 194

二、站点推广的方法 194

三、提高站点访问率的方法 196

四、利用搜索引擎的营销推广 196

第四节 网上促销方式 198

一、网上销售促进 198

二、网上公关关系 199

思考与练习 200

第十章 网络营销服务 202

第一节 网络营销服务概述 204

一、网络营销服务内容与分类 204

二、网络营销服务特点 205

三、网络营销中顾客的需求层次 206

第二节 网络营销服务策略 208

一、网上顾客服务的主要形式 208

二、网上产品服务策略 211

三、网上个性化服务策略 213

思考与练习 216

第十一章 网络营销管理与控制 220

第一节 网络营销实施的管理 221

一、网络营销实施的运作过程 221

二、网络营销实施的时机决策 222

三、网络营销实施的投资决策 224

第二节 网络营销风险控制 226

一、网络营销风险因素分析 226

二、网络营销风险控制 229

第三节 网络营销中的消费者保护 233

思考与练习 234

第十二章 特殊的网络营销手段 237

第一节 博客营销 238

一、博客营销概述 238

二、博客作为网络营销工具的优势 239

三、博客营销的基本形式 240

四、博客营销的应用 243

第二节 在线社区营销 246

一、在线社区的发展和重要性 246

二、在线社区营销的应用 246

第三节 移动通信营销 247

一、作为广告／营销媒体的移动通信 247

二、移动通信营销／广告战略成功的核心要素 248

思考与练习 250