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第1章 进行市场调查与分析 1

市场调查与分析的步骤方法 1

市场调查类型与内容 1

市场调查的程序和步骤 2

消费者分析 5

分析影响消费者行为的主要因素 5

分析消费者购买模式与过程 9

分析消费者购买决策过程 11

市场竞争者分析 13

市场竞争者类型 13

识别公司竞争者 14

分析竞争者 16

市场营销环境分析 17

宏观环境分析 17

微观环境分析 20

市场细分分析 21

市场细分的层次 22

市场细分的程序 23

市场细分的依据 24

市场调查与分析的管理 25

总则 25

作业规定 25

应用表单 27

第2章 制定市场营销计划 29

认识营销战略 29

营销战略的作用 30

营销战略的内容 30

营销战略的制定程序 31

市场营销计划的编制 32

市场营销计划的内容 32

市场营销计划的编制程序 34

市场营销计划制定要点：一个实例 36

总则 36

作业规定 36

应用表单 38

第3章 执行市场营销方案 41

建立高效的营销队伍 41

影响营销队伍组建的因素 41

营销部门的组织形式 42

建立高效营销队伍的要点 45

分配及管理营销区域 46

进入及拓展目标市场 47

选择进入市场的时机、地点、对象 47

选择进入市场的方式 49

提升市场份额 50

控制营销活动 51

营销控制的程序 52

年度计划控制 53

营销效率控制 55

第4章 构建营销渠道与网络 59

营销渠道的类型与策略 59

营销渠道的作用 60

营销渠道的类型 61

营销渠道的策略 62

零售商与批发商 62

零售商及零售业 63

批发商及批发业 64

设计营销渠道 65

分析消费者需求 66

了解渠道选择的限制因素 66

主要营销渠道的选择 67

营销渠道的评估 70

管理与维护营销渠道 71

选择与培训渠道成员 71

激励渠道成员 72

评价并调整渠道成员 73

调处营销渠道冲突 73

营销渠道的文书与表格 76

营销渠道合同书 76

渠道成员资源管理卡 77

渠道成员交易异常处理表 78

渠道成员销售情况分析表 79

渠道成员应收款分析表 80

渠道成员开发报告表 81

渠道成员终止交易报告表 82

第5章 制定产品价格体系 83

价格与价格体系 83

地理价格 84

价格折扣与折让 84

促销价格 85

差别价格 86

产品组合价格 87

制定产品价格 88

选择定价目标 89

确定消费者需求 90

估计成本 93

选择定价方法 94

制定产品价格的技巧 99

心理定价 99

折扣定价 100

新产品定价 101

产品价格调整 102

调低产品价格 102

调高产品价格 103

第6章 开展销售促进活动 105

促销及促销组合 105

促销活动 105

促销组合 106

影响促销组合的因素 108

促销方案的撰写 109

广告促销 111

建立广告目标 111

制定广告预算 112

拟定广告信息 113

选择合适的媒体 114

决定媒体的时空安排 115

评价广告促销效果 116

销售促进 117

建立销售促进目标 118

选择消费者促销工具 119

选择交易促销工具 120

选择业务和销售队伍促销工具 121

制定销售促进方案 122

评价销售促进效果 123

促销活动的表格 124

促销活动计划表 124

促销活动申请表 125

卖场促销申请表 126

促销成本分析表 127

广告预算表 127

促销活动成果汇总表 128

第7章 实施整合营销 129

整合公司营销资源 129

建立以市场为导向的公司 130

整合公司各部门 132

市场为导向公司的评价 135

整合营销传播 136

营销传播的工具 136

营销传播的过程 137

开展有效的整合营销传播 138

编制总营销传播预算 140

管理整合营销传播 142

管理营销公关传播 142

审查整合营销传播方案 145

管理整合营销传播的要点 147

第8章 强化产品、品牌管理 149

产品与营销 149

产品的整体观念 149

产品的生命周期及再循环 151

产品生命周期营销战略 152

新产品开发 155

产品组合管理 158

产品组合 158

产品线 158

产品线管理的方法 159

品牌管理与强化 160

品牌的构成与作用 160

品牌的管理 161

品牌的强化 162

第9章 控制营销成本费用 165

营销成本费用的预算 165

营销成本费用预算的作用 166

营销成本费用预算的程序 166

营销部门的预算 168

销售预算的确定方法 170

营销成本分析 170

分类账成本费用分析 171

营销活动费用分析 172

细分市场成本分析 173

营销成本分析成果的运用 175

营销人员费用控制 177

制定良好的费用计划 177

辨别差旅业务费用的合理性 178

选择适当的费用支付手段 179

强化实地推销费用管理 181

应收货款回收的控制 182

制定信用政策 182

调查客户信用状况 184

监督货款回收情况 187

货款回收控制的策略 188

第10章 管理营销人员与团队 191

营销人员的管理 191

营销人员的招聘 191

营销人员的培训 194

营销人员的激励与评价 197

营销人员的报酬 198

营销团队的管理 201

营销团队的设计 201

营销团队的组建 202

营销团队的激励 203

营销团队的协调 205

营销人员及团队管理的表格 206

销售行动指导表 207

营销人员行动计划表 209

营销人员月份效率分析表 210

营销人员日报表 211

个人及小组销售月报表 212

第11章 管理客户与客户忠诚度 213

客户管理的内容及方法 213

客户管理的内容 214

客户管理卡管理法 215

访问履历卡管理法 216

抱怨管理卡管理法 216

维系客户忠诚度 218

关注客户忠诚度 218

了解客户的满意度 219

提高客户忠诚度 220

提高客户忠诚度的细节 220

实行关系营销 222

实施全面质量营销 224

第12章 营销实战方法技巧 225

寻找开发客户的方法技巧 225

寻找客户的方法途径 225

鉴别客户的方法技巧 228

客户资料的分类管理 229

寻找客户的经验与方法 232

接近客户的方法技巧 234

接近客户的准备工作 235

接近客户的要点 238

电话与上门推销的方法技巧 242

推销洽谈的方法技巧 245

与客户洽谈的技巧 245

消除客户异议的方法技巧 248

总结推销洽谈的情况 251

促成交易及售后服务的方法技巧 253

捕捉客户成交信号 253

最终促成交易的要点 254

促成交易的语言行为技巧 255

售后服务的方法技巧 256

主要参考文献 257

后记 259