网络营销与渠道管理PDF电子书下载

第1章 网络营销概述 1

1.1网络营销的基本范畴 1

1.1.1网络营销的概念 2

1.1.2网络营销的主体 3

1.1.3网络营销的客体 4

1.1.4网络营销的对象 5

1.1.5网络营销的目标 5

1.1.6网络营销的方式 6

1.1.7网络营销的意义 6

1.2网络营销的特点与优劣 8

1.2.1网络营销的特点 8

1.2.2网络营销的优势 10

1.2.3网络营销的劣势 10

1.3网络营销、传统营销与电子商务 12

1.3.1网络营销与传统营销的异同 12

1.3.2网络营销与传统营销的关系 12

1.3.3网络营销对传统营销的冲击 13

1.3.4网络营销与传统营销的整合 14

1.3.5网络营销与电子商务的异同 14

1.4网络营销观念、组合与层次 15

1.4.1网络营销观念 16

1.4.2网络营销组合 18

1.4.3网络营销层次 23

1.5网络营销的内容与方法 25

1.5.1网络营销的内容 25

1.5.2网络营销的方法 27

1.6实训练习——认识中国的互联网络 30

1.7案例学习——中小企业网络营销喜与忧 31

1.8案例学习——基于网络营销的小企业快速成长之路 32

复习思考题 34

第2章 网络营销平台 35

2.1有站点网络营销平台 35

2.1.1网络营销站点规划 36

2.1.2网络营销站点设计 39

2.1.3网络营销站点建设 53

2.1.4网站的盈利模式 57

2.2无站点网络营销平台 59

2.2.1接入Internet的方式 60

2.2.2开展无站点网络营销活动 60

2.3实训练习——了解中国的企业网站 62

2.4案例学习——网上订餐的餐饮公司 64

复习思考题 66

第3章 网上市场选择 67

3.1网上市场的内涵 68

3.1.1网上市场与传统市场 68

3.1.2网上市场的特点 68

3.2网上市场细分 70

3.2.1网上市场细分的必要性 70

3.2.2网上市场细分的内涵 70

3.2.3网上市场细分的作用 71

3.2.4网上市场细分的原则 72

3.3网上目标市场 73

3.3.1目标市场策略 73

3.3.2网上目标市场的选择 74

3.4网上市场定位 77

3.4.1市场定位的含义与方式 77

3.4.2网上市场定位的内容 79

3.4.3网上市场定位的思路 79

3.5实训练习——网上开商店 83

3.6案例学习——网络游戏运营商的差异化经营策略 85

复习思考题 88

第4章 网上产品策略 89

4.1网上产品概述 89

4.1.1网上产品的整体概念 90

4.1.2网上产品定位 90

4.1.3网上产品应符合的要求 99

4.2网上产品组合 100

4.2.1产品组合的选择 100

4.2.2产品组合分析方法 101

4.2.3网上产品组合策略 105

4.2.4基于产品大规模定制的网络营销策略 106

4.3网上新产品开发 107

4.3.1网上新产品开发的类型 108

4.3.2网上新产品的构思 108

4.3.3网上新产品开发的要点 108

4.4网上品牌策略 110

4.4.1域名商标与管理 110

4.4.2网上品牌与建设 111

4.5实训练习——网上产品类别的辨别 114

4.6案例学习——服装的网络营销 115

复习思考题 116

第5章 网上价格策略 117

5.1网上定价概述 117

5.1.1网上定价目标 117

5.1.2网上定价的影响因素 118

5.1.3网上定价的成本优势 119

5.1.4网上定价的特点 120

5.1.5网上定价的方法 121

5.2网上定价策略 123

5.2.1低价定价策略 123

5.2.2定制定价策略 124

5.2.3使用定价策略 125

5.2.4拍卖竞价策略 126

5.2.5品牌定价、声誉定价和竞争定价策略 127

5.2.6自动调价和特殊产品定价策略 128

5.2.7撇脂定价、渗透定价和产品生命周期定价策略 128

5.3网上免费价格策略 128

5.3.1网上免费价格策略的内涵 129

5.3.2网上免费产品的特性 130

5.3.3网上免费价格策略的实施 131

5.4实训练习——网上定价的透明度 132

5.5案例学习——某公司的价格策略 132

复习思考题 135

第6章 网上促销策略 136

6.1网上促销及其组合 136

6.1.1网上促销的特点 137

6.1.2网上促销与传统促销的区别与联系 137

6.1.3网上促销组合 138

6.1.4网上促销的功能 138

6.1.5网上促销的实施 139

6.1.6网上促销效果评价 141

6.2网络广告 141

6.2.1网络广告的特点与优劣 141

6.2.2网络广告的类型 145

6.2.3网络广告的发布 149

6.2.4网络广告的定价 152

6.2.5网络广告的实施过程 155

6.3站点推广 156

6.3.1站点推广的原则 156

6.3.2站点推广的方法 157

6.4网上销售促进 159

6.4.1网上折价促销 159

6.4.2网上变相折价促销 159

6.4.3网上赠品促销 160

6.4.4网上抽奖促销 160

6.4.5网上积分促销 160

6.4.6网上联合促销 160

6.4.7网上免费资源促销 161

6.5网上关系营销 161

6.5.1网上公关的主体和客体 161

6.5.2网上公关的优势 162

6.5.3网上公关营销的方法 162

6.6实训练习——如何在网上发布广告 164

6.7案例学习——从几个小案例看消费品的促销策略 165

复习思考题 168

第7章 网上营销渠道策略 170

7.1网上营销渠道概述 170

7.1.1网上营销渠道分类 171

7.1.2网上营销渠道功能 173

7.1.3传统营销渠道与网上营销渠道的区别 173

7.2网上直接营销渠道与间接营销渠道 174

7.2.1网上直接销售渠道 174

7.2.2网上间接销售渠道 178

7.2.3网上营销渠道设计应注意的问题 179

7.2.4网上营销渠道的选择 180

7.3网络时代的新型中间商 181

7.3.1电子中间商的类型 182

7.3.2电子中间商与传统中间商的区别 183

7.3.3代理商组成的网上营销渠道 184

7.4实训练习——网络产品的代理商渠道 186

7.5案例学习——戴尔的网上营销渠道 188

复习思考题 189

第8章 营销渠道设立 191

8.1营销渠道设计的概念与目标 191

8.1.1营销渠道设计的概念 192

8.1.2营销渠道设计的目标 192

8.2渠道设计原则与影响因素 192

8.2.1营销渠道设计的原则 192

8.2.2营销渠道设计的影响因素 193

8.3营销渠道的设计步骤 195

8.3.1营销渠道设计的必要性分析 196

8.3.2营销渠道设计的环境分析 197

8.3.3营销渠道替代方案与选择 198

8.4营销渠道建立的关键环节——选用渠道成员 199

8.4.1营销渠道成员选择的含义与重要性 199

8.4.2选择渠道成员的原则及标准 201

8.4.3影响渠道成员选择厂商的因素 203

8.4.4选择营销渠道成员的策略 204

8.4.5选择营销渠道成员的方法 205

8.4.6争取渠道成员的原理与思路 207

8.5实训练习——熟悉企业的营销渠道 208

8.6案例学习——海尔集团的营销渠道 210

复习思考题 211

第9章 营销渠道管理 213

9.1营销渠道管理及其意义 213

9.1.1营销渠道管理的内涵 214

9.1.2营销渠道管理的目标 214

9.1.3营销渠道管理的意义 214

9.2营销渠道绩效评估与激励 215

9.2.1营销渠道绩效评估 215

9.2.2营销渠道激励 217

9.3营销渠道冲突与控制 220

9.3.1营销渠道冲突 220

9.3.2营销渠道控制 221

9.4营销渠道调整与趋势 222

9.4.1营销渠道调整 222

9.4.2营销渠道发展趋势 223

9.5实训练习——熟悉企业的营销渠道 226

9.6案例学习——惠普公司的营销渠道与策略 227

9.7案例学习——诺基亚公司的营销渠道管理 229

复习思考题 231

参考文献 232

后记 233

附 网络营销与渠道管理考试大纲 237

Ⅰ.课程性质与课程目标 237

Ⅱ.能力目标与实施要求 237

Ⅲ.考试内容与考核标准 238