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第1篇 理论篇 2

第1章 电子商务营销概述 2

引例 百事可乐整合营销传播 3

1.1 电子商务内涵 4

1.1.1 电子商务概念 4

1.1.2 电子商务信息 6

1.1.3 电子商务系统 8

1.1.4 电子商务流程 9

1.2 市场营销过程 10

1.2.1 了解需求，制定规划 11

1.2.2 设计方案，建立关系 12

1.2.3 实施计划，管理营销过程 12

1.2.4 建立顾客关系，衡量投资回报 13

1.3 整合营销理论 13

1.3.1 整合营销的含义 14

1.3.2 整合营销主张的观念 14

1.3.3 整合营销理论的特点 14

1.4 电子商务营销 15

1.4.1 电子商务营销模型建构 16

1.4.2 电子商务营销基础 16

1.4.3 电子商务营销策略步骤 17

1.4.4 电子商务营销特点 18

本章小结 19

本章习题 19

第2章 电子商务营销环境 20

引例 比亚迪携手我乐网——世界杯视频营销 21

2.1 企业电子商务营销的宏观环境 22

2.1.1 人口环境 22

2.1.2 经济环境 24

2.1.3 技术环境 25

2.1.4 政治法律环境 26

2.1.5 社会道德环境 26

2.1.6 自然环境 27

2.2 企业电子商务营销的微观环境 27

2.2.1 企业内部环境 28

2.2.2 产品供应商 28

2.2.3 营销中介商 28

2.2.4 顾客或用户 29

2.2.5 竞争对手 29

2.2.6 社会公众 30

本章小结 30

本章习题 30

第2篇 管理篇 32

第3章 电子商务营销战略与计划 32

引例 生活信息互动平台——搜搜客 33

3.1 电子商务营销战略 33

3.1.1 电子商务营销战略的含义 33

3.1.2 电子商务营销战略分析 35

3.2 电子商务营销战略规划 36

3.2.1 电子商务营销战略规划的原则 37

3.2.2 电子商务营销战略规划的内容 37

3.3 电子商务营销战略规划的内容 41

3.3.1 网络目标战略 41

3.3.2 竞争性战略 45

3.3.3 电子商务营销组合策略 46

3.4 电子商务营销战略的实施与控制 49

本章小结 49

本章习题 49

第4章 电子商务营销管理 50

引例 去哪儿网推出“酒店百宝箱”强化电子商务营销管理 51

4.1 电子商务营销赢利要素 51

4.1.1 营销利润 52

4.1.2 客户价值 54

4.1.3 客户范围 56

4.1.4 成本结构 58

4.2 产品管理 61

4.2.1 属性 61

4.2.2 品牌 65

4.2.3 商标 69

4.2.4 服务 73

4.3 价格管理 77

4.3.1 电子商务营销定价的特点 77

4.3.2 电子商务营销的成本控制 78

4.3.3 电子商务营销的定价策略 79

4.4 渠道管理 85

4.4.1 传统营销渠道与电子商务营销渠道的区别 85

4.4.2 电子商务营销渠道的特点 85

4.4.3 电子商务营销渠道的构成 86

4.4.4 电子商务营销渠道的功能 87

4.4.5 电子商务营销渠道的策略运用 88

本章小结 90

本章习题 91

第5章 电子商务营销客户关系管理 92

引例 沃克斯霍尔全程客户关系管理 93

5.1 客户关系管理概述 93

5.1.1 客户关系管理的产生背景 94

5.1.2 客户关系管理的含义 95

5.1.3 客户关系管理的核心管理思想 96

5.1.4 客户关系管理的三种能力 97

5.2 电子商务营销客户关系管理概述 97

5.2.1 E-CRM的产生背景 97

5.2.2 E-CRM的驱动因素 98

5.2.3 E-CRM的三种应用程序结构 98

5.2.4 电子商务营销客户关系管理的功能 99

5.2.5 电子商务营销客户关系管理系统构成 100

5.2.6 电子商务环境下客户关系管理的实现 101

5.2.7 电子商务营销客户关系管理策略 102

5.2.8 电子商务营销客户关系管理效果衡量基本指标 104

5.3 呼叫中心 106

5.3.1 呼叫中心的概念 106

5.3.2 呼叫中心的构成 106

5.3.3 呼叫中心的典型流程 107

5.3.4 呼叫中心的类型 108

5.3.5 CRM与呼叫中心的关系 109

5.4 电子商务营销客户关系管理手段 110

5.4.1 数据挖掘 110

5.4.2 数据仓库 112

本章小结 114

本章习题 114

第3篇 技术篇 116

第6章 电子商务营销技术 116

引例 全球电子商务巨头亚马逊，又是全球科技巨头 117

6.1 电子商务平台技术 117

6.1.1 网络基础设施 118

6.1.2 网络硬件系统 120

6.1.3 网络软件系统 121

6.1.4 网络服务器 123

6.1.5 电子商务应用系统 123

6.1.6 网站主机 126

6.2 网络信息展示技术 127

6.2.1 网络信息素材类型 127

6.2.2 图形（图像） 128

6.2.3 声音（音频） 132

6.2.4 视频（动画） 133

6.3 网络信息传播技术 136

6.3.1 网络信息传播特点 136

6.3.2 网络信息应用现状 137

6.3.3 网络信息传播的主要渠道 139

6.4 网络信息采集分析技术 144

6.4.1 网络信息采集技术和企业网络 144

6.4.2 网络数据分析技术 148

本章小结 149

本章习题 149

第7章 电子商务营销方法 150

引例 诺基亚N8全球社交网络发布会 151

7.1 企业网站营销 151

7.1.1 企业网站应用现状 152

7.1.2 企业网站功能模块 152

7.1.3 企业网站建设流程 154

7.1.4 企业网站设计标准 157

7.1.5 企业网站建设实例 160

7.2 搜索引擎营销 165

7.2.1 搜索引擎介绍 166

7.2.2 搜索引擎营销介绍 168

7.2.3 搜索引擎营销发展历程 168

7.2.4 搜索引擎营销主要形式 169

7.2.5 搜索引擎营销五大要素 170

7.2.6 Google搜索引擎营销实例 171

7.3 网络广告营销 178

7.3.1 网络广告的概念 178

7.3.2 网络广告的特点 179

7.3.3 网络广告的主要形式 180

7.3.4 网络广告的计费模式 181

7.4 E-mail营销 182

7.4.1 E-mail营销定义 182

7.4.2 E-mail营销特点 182

7.4.3 E-mail营销基础 183

7.4.4 E-mail营销基本步骤 184

7.4.5 E-mail营销内容设计 184

7.4.6 E-mail营销服务商 185

7.5 微博营销 186

7.5.1 微博简介 186

7.5.2 微博营销定义 188

7.5.3 微博营销特点 188

7.5.4 与博客营销的比较 188

7.5.5 微博营销推广技巧 189

7.5.6 微博营销优化技巧 190

7.6 论坛（社区）营销 191

7.6.1 论坛简介 191

7.6.2 论坛营销方法 192

7.7 Enterprise 2.0营销 193

7.7.1 Enterprise 2.0简介 193

7.7.2 Enterprise 2.0基础技术 195

7.7.3 协作工具和服务 198

7.7.4 Enterprise 2.0发展方向 199

7.7.5 企业社会化计算技术 200

7.8 Web 3.0营销 202

7.8.1 Web 3.0定义 202

7.8.2 Web 3.0发展历程 202

7.8.3 Web 3.0特征分析 202

本章小结 204

本章习题 204

第4篇 实践篇 206

第8章 电子商务营销策划 206

引例 欧莱雅电子商务营销策划 207

8.1 电子商务营销策划的理论：4P向4V的转变 207

8.2 策划与电子商务营销策划 214

8.3 电子商务营销策划的内容体系 217

8.4 电子商务营销策划的基本原则 217

8.5 电子商务营销策划的一般过程 218

8.6 电子商务营销的内容 221

8.7 电子商务营销策划表 223

本章小结 230

本章习题 230

第9章 电子商务网站建设 231

引例 麦包包从第三方平台到独立网站 232

9.1 利用第三方平台建立网络店铺 232

9.1.1 开店流程 233

9.1.2 用户注册 233

9.1.3 用户认证 233

9.1.4 网上开店 235

9.1.5 发货操作 236

9.1.6 交易评价 236

9.1.7 账户提现 237

9.1.8 网银操作 237

9.2 利用虚拟主机建立企业网站 239

9.2.1 域名注册 240

9.2.2 空间选购 241

9.2.3 域名绑定 243

9.2.4 网站建立 243

本章小结 245

本章习题 246

第10章 电子商务网站优化 247

引例 麦包包网站的电子商务优化 248

10.1 网站内容优化 248

10.1.1 网页标题优化 248

10.1.2 关键词优化 250

10.1.3 文字优化 255

10.1.4 网页图片优化 256

10.1.5 网页布局优化 258

10.2 网站结构优化 260

10.2.1 网站文件目录优化 260

10.2.2 URL链接结构优化 261

10.2.3 网站导航优化 263

10.2.4 网站地图 264

10.2.5 网站FAQ（常见问题解答） 264

10.3 网站优化效果检测及评价 265

10.3.1 网站AIexa排名检测 265

10.3.2 网站PR值查询 266

10.3.3 网站PV检测 267

10.3.4 搜索引擎的反链接和收录情况检测 267

10.3.5 有关页面要素的检测信息 268

10.3.6 Google关键字排名查询 269

10.3.7 关键词密度查询 270

10.3.8 搜索蜘蛛和机器人模拟工具查询 271

本章小结 276

本章习题 276

第11章 电子商务营销推广 277

引例 迪跑——新型的社会化媒体营销平台 278

11.1 Web 2.0营销推广 278

11.1.1 Web 2.0基本知识 279

11.1.2 Web 2.0营销实践 279

11.2 E 2.0企业应用 288

11.2.1 E 2.0基本知识 288

11.2.2 E 2.0应用实践 289

本章小结 292

本章习题 293

参考文献 294