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引言 市场调查方法概述 1

第一章 二手资料调查法 3

第一节 二手资料调查法概述 3

一、二手资料调查法的基本概念 3

二、二手资料调查法的应用 4

三、二手资料的来源 5

第二节 二手资料调查法的实施程序 7

一、二手资料调查准备 7

二、二手资料调查实施 8

三、二手资料的整理分析 9

四、实验项目一：二手资料调查法的使用 13

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第二章 定性调查方法 15

第一节 定性调查方法概述 15

第二节 小组座谈法 17

一、小组座谈法的基本概念 17

二、小组座谈会的准备和实施 22

三、小组座谈会结果的整理与分析 28

四、实验项目二：小组座谈会的设计和实施 33

第三节 投影技法 36

一、投影技法的基本概念 36

二、在调查中合理运用投影技法 39

三、实验项目三：投影技法的设计和使用 43

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第三章 访问法 45

第一节 访问法概述 45

第二节 个人访问法 48

一、个人访问法的基本概念和类型 48

二、个人访问法的实施步骤 52

三、个人访问法的设计要点 53

四、实验项目四：个人访问法的设计与实施 54

第三节 电话访问法 55

一、电话访问法的基本概念和类型 55

二、电话访问法的设计要点 57

三、实验项目五：电话访问法的设计与实施 59

第四节 自我管理式问卷调查法 61

一、自我管理式问卷调查法的基本概念和类型 61

二、设计实施自我管理式问卷调查法的注意事项 69

三、实验项目六：自我管理式问卷调查法的设计与实施 70

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第四章 观察法和实验法 72

第一节 观察法和实验法概述 72

一、观察法概述 72

二、实验法概述 78

第二节 神秘购物者调查法 79

一、神秘购物者调查法的基本概念 79

二、神秘购物者调查法实施时的要点 79

三、实验项目七：神秘购物者调查法的设计和应用 84

第三节 内容分析法 86

一、内容分析法的基本概念和分析对象 86

二、内容分析法的实施过程 87

三、内容分析法的设计要点 87

四、实验项目八：内容分析法的设计和应用 91

第四节 市场测试 93

一、市场测试及相关概念 93

二、市场测试的实施 96

三、市场测试的新发展 97

四、实验项目九：市场测试的设计和应用 98

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第五章 市场调查设计 100

第一节 调查方案设计 100

一、市场调查的基本流程 100

二、界定问题的重要性和具体方法 101

三、市场调查的具体步骤 104

四、实验项目十：市场调查方案设计实践 108

第二节 抽样方案设计 110

一、抽样的基本概念 110

二、抽样技术的分类和抽样程序 112

三、非概率抽样的具体方法和实施要点 115

四、概率抽样的具体方法和实施要点 118

五、实验项目十一：抽样方案设计实践 124

第三节 问卷设计 126

一、问卷的基本概念、结构和类型 126

二、问卷设计的一般过程 128

三、问卷设计的基本题型 134

四、问卷题目和答案的设计 143

五、实验项目十二：调查问卷的设计实践 147

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第六章 市场调查项目的实地运作 149

第一节 市场调查项目的准备与实施 149

一、调查项目的组织实施 149

二、调查员的选拔、培训与监督 150

三、实验项目十三：市场调查项目的实施 155

第二节 数据统计和数据分析 157

一、SPSS软件基本情况介绍 157

二、使用SPSS软件建立数据库 161

三、利用SPSS软件进行数据处理 168

四、实验项目十四：运用数据统计软件进行数据分析 184

第三节 调查报告的撰写与沟通 186

一、市场调查报告的基本概念 186

二、市场调查报告中的口头交流 187

三、市场调查报告的撰写思路和图表应用 188

四、实验项目十五：调查报告的撰写与沟通 196

本章任务检查站 196

参考书目 197