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第1章 网络广告概述 1

1.1 电子商务与网络广告 1

1.1.1 电子商务的概念 1

1.1.2 网络营销是电子商务的核心内容之一 2

1.1.3 网络广告是网络营销的主要手段 4

1.2 网络广告的概念 6

1.2.1 网络广告的含义 6

1.2.2 网络广告的优势和劣势 7

1.3 网络广告的形式 9

1.3.1 根据操作方法划分 9

1.3.2 根据传播方式划分 9

1.3.3 根据表现形式划分 11

1.3.4 根据广告效果实现的条件划分 11

1.3.5 根据广告运动方式划分 12

1.3.6 根据尺寸划分 13

1.3.7 根据内容划分 14

1.3.8 其他形式广告 16

1.4 网络广告的产生与发展 18

1.4.1 网络广告的产生 18

1.4.2 网络广告发展历程 18

1.4.3 网络广告的前景分析 20

1.4.4 网络广告与其他媒体广告 22

实训 23

本章小结 24

练习 24

第2章 网络广告策划 25

2.1 概述 25

2.1.1 网络广告策划的概念 25

2.1.2 网络广告策划的作用 26

2.1.3 网络广告策划的原则 26

2.1.4 网络广告策划的基本内容 27

2.2 网络广告策划书 35

2.2.1 网络广告策划书的作用 35

2.2.2 网络广告策划书的结构 35

实训 49

本章小结 50

练习 50

第3章 网络广告主题的确定和表现 51

3.1 广告创意的要求 51

3.1.1 相关性 51

3.1.2 原创性 51

3.1.3 震撼性 52

3.1.4 简明性 52

3.1.5 合规性 53

3.2 广告的创意理论 53

3.2.1 独特销售主张理论 53

3.2.2 品牌形象理论 54

3.2.3 定位论 56

3.2.4 系统形象广告定位 56

3.2.5 广告定位的意义 56

3.3 网络广告设计主题的确定 57

3.3.1 网络广告的创意原则 58

3.3.2 确定网络广告主题的范围 58

3.3.3 网络广告的创意方法 61

3.3.4 网络广告创意的技巧 62

3.4 网络广告设计的表现手法 62

3.4.1 理性表现策略 62

3.4.2 感性表现策略 63

3.5 优秀网络广告创意 64

3.5.1 汽车的广告创意 65

3.5.2 信息服务的广告创意 65

3.5.3 电器和其他IT产品的广告创意 66

3.5.4 药品广告创意 67

3.5.5 其他广告创意 67

实训 72

本章小结 73

练习 73

第4章 网络广告设计原理 74

4.1 网络广告设计中色彩的应用原理 74

4.1.1 色彩在网络广告设计中的作用 74

4.1.2 色彩的三要素 75

4.1.3 色彩的感觉与心理 76

4.1.4 色彩配合原则 79

4.1.5 网络广告色彩运用法则 80

4.1.6 计算机中的色彩使用 81

4.2 网络广告设计中的心理学原理 82

4.2.1 网络广告的传播心理 83

4.2.2 性心理与广告设计 86

4.3 网络广告形式美的特点与法则 86

4.3.1 网络广告形式美的特点 87

4.3.2 网络广告形式美法则 87

实训 89

本章小结 90

练习 90

第5章 网络广告的组成要素 91

5.1 网络广告文案的撰写 91

5.1.1 网络广告的标题 91

5.1.2 网络广告的正文和附文 94

5.1.3 网络广告的标语 95

5.1.4 网络广告文案的写作注意事项 97

5.2 网络广告的文字设计 97

5.2.1 网页中字体的设计 97

5.2.2 网页中文字编排的设计 99

5.3 网络广告图像的设计 99

5.3.1 网络广告图像的作用 100

5.3.2 网络广告图像设计的基本要求 100

5.3.3 图像格式 101

5.3.4 插图的类型 103

5.3.5 动画 103

5.4 网络广告的声音和影像的使用 104

5.4.1 网络广告的声音 104

5.4.2 影像文件 106

实训 109

本章小结 111

练习 111

第6章 网络广告的制作 112

6.1 旗帜广告的制作 112

6.1.1 旗帜广告制作的原则 112

6.1.2 实例与制作过程 113

6.2 漂移广告和插页广告的制作 121

6.2.1 插页广告的制作 121

6.2.2 漂移广告的制作 124

实训 127

本章小结 128

练习 128

第7章 网络广告的预算与计价 129

7.1 网络广告预算 129

7.1.1 网络广告预算的概念 129

7.1.2 网络广告预算的作用 130

7.1.3 网络广告预算的方法 130

7.2 网络广告计价 133

7.2.1 网络广告计价模式 133

7.2.2 网站收费模式 135

实训 137

本章小结 137

练习 138

第8章 网络广告的发布与交换 139

8.1 网络广告的发布 139

8.1.1 网络广告的代理与发布 139

8.1.2 网络广告发布的方式 141

8.1.3 网络广告发布的技巧 149

8.2 网络广告的交换 150

8.2.1 网络广告交换的概念、分类与途径 150

8.2.2 网络广告交换站点 153

实训 155

本章小结 156

练习 156

第9章 网络广告效果测评 157

9.1 广告效果测评 157

9.2 网络广告效果测评的含义及特点 158

9.2.1 网络广告效果测评的含义 158

9.2.2 网络广告效果测评的特点 159

9.2.3 网络广告测评的内容 160

9.3 网络广告效果测评的指标、原则和方法 161

9.3.1 网络广告测评的常用指标 162

9.3.2 网络广告效果测评原则 163

9.3.3 网络广告效果测评的方式 163

9.3.4 网络广告效果测评数据的获取方式 168

实训 173

本章小结 173

练习 173

第10章 网络广告管理 174

10.1 网络广告的监督与管理 174

10.1.1 网络广告监督管理的概念 174

10.1.2 网络广告监督管理的特点 175

10.1.3 网络广告监督管理的内容 175

10.1.4 加强网络广告监督管理的思考 176

10.2 网络广告法律问题 178

10.2.1 虚假网络广告 178

10.2.2 网络广告中隐私权的保护 180

10.2.3 网络不正当竞争行为 182

10.2.4 网络垃圾邮件与强迫广告的法律问题 185

10.2.5 网络广告中的隐性行为 187

实训 188

本章小结 189

练习 189

附录A 网络广告管理法规 190

附录B 网络广告作品截图 214

参考文献 217