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目录 1

关于中国公关的断想 1

——代序 1

前言 1

第一章绪论 1

第一节什么是广告 2

第二节广告的分类 7

第三节广告的作用 12

第四节社会主义广告活动的基本原则 20

第五节广告学及其研究对象 24

第二章广告的发展和演变 29

第一节广告的起源 30

第二节中国近现代广告业的发展 37

第三节世界近现代广告业的兴起及发展 51

第三章广告规划 63

第一节广告规划的含义及原则 64

第二节广告规划的依据——广告调查 69

第三节广告规划的程序 77

第四节广告费用预算 87

第五节编制广告计划书 91

第四章广告策略 95

第一节广告产品策略 96

第二节广告市场策略 102

第三节广告心理策略 108

第四节广告媒体策略 112

第五节广告时间策略 122

第六节广告表现策略和表现手法 128

第五章广告设计 140

第一节广告设计的性质 140

第二节审美、感觉、训练 146

第三节形式符号 153

第四节平面构成与设计编排 156

第六章广告词写作 205

第一节广告词的构成 206

第二节广告词的表达形式 208

第三节广告词写作的基本要求 220

第四节广告词的标题与标语 225

第五节广告词的正文与随文 231

第七章广告制作 236

第一节印刷广告制作 237

第二节广播广告制作 244

第三节电视广告制作 256

第八章广告业的经营与管理 275

第一节广告业的经营体制 275

第二节广告代理业的经营活动 295

第三节广告业的管理 305

附录1广告管理条例 317

2广告管理条例施行细则 321

3国际商业广告从业准则 328

4美国电视广告公约 334