商业广告竞争策略与规则PDF电子书下载

目录 1

序言 1

导论 1

第一章 商业广告竞争策略概念 1

第一节 商业广告概念 1

一、商业广告定义 1

二、商业广告要素 3

三、商业广告的功能 6

五、造型定位 7

四、商业广告社会作用 7

五、商业广告分类 9

第二节 商业广告竞争概念 13

一、商业广告竞争定义 13

二、商业广告竞争特点 15

三、商业广告竞争主体 19

四、商业广告协同竞争特点及其原则 23

第三节 商业广告竞争策略概念 27

一、商业广告竞争策略定义 27

二、商业广告竞争策略的要素 28

三、商业广告竞争策略的作用 29

四、商业广告竞争策略主观因素 31

第四节 商业广告竞争策略特征 33

一、对抗性 33

三、整体性 34

二、目标性 34

四、计划性 35

五、层次性 35

六、针对性 36

第五节 商业广告竞争策略原则 36

一、信息原则 37

二、系统原则 39

三、可行性原则 40

四、优化原则 41

五、心理原则 43

六、创新原则 45

七、法律道德原则 48

一、商业广告定位理论由来 50

第二章 商业广告的定位分析 50

第一节 商业广告定位理论 50

三、商业广告定位依据 52

二、商业广告定位涵义 52

第二节 商业广告目标市场定位分析 55

一、市场细分化 56

二、市场细分化标准 56

三、市场细分应注意的事项 58

四、目标市场定位分析基本要求 60

第三节 商业广告产品定位分析 61

一、功效定位 62

二、产品市场定位 64

三、品质定位 65

四、价格定位 66

六、色彩定位 72

七、形象定位 73

八、使用者定位 74

九、攀比定位 75

第四节 消费者群体分析 77

一、消费者群体构成特性分析 77

二、消费者群体心理需求分析 81

三、消费者购买动机分析 87

四、购买行为分析 92

五、不同类型消费者心理分析 98

第五节 商业广告活动环境分析 107

一、人口环境分析 107

二、文化环境分析 110

三、经济环境分析 114

四、科学技术环境分析 117

五、竞争因素分析 118

第三章 商业广告市场调查 122

第一节 商业广告市场调查概述 122

一、商业广告市场调查的目的 122

二、商业广告市场调查的作用 124

三、商业广告市场调查的要求 125

四、商业广告市场调查的局限性 127

第二节 消费者调查 128

一、消费者的需求动机调查 128

二、消费方式调查 137

三、消费决策调查 138

第三节 产品调查 139

一、产品历史调查 139

二、产品特性调查 140

三、产品市场适销性调查 141

四、产品销售记录调查 147

第四节 市场环境调查 148

一、市场容量调查 149

二、影响市场需求因素调查 150

三、市场竞争因素调查 151

第五节 商业广告市场调查类型与组织 152

一、商业广告市场调查类型 152

二、商业广告市场调查机构 154

三、市场调查人员 155

第六节 商业广告市场调查技术 156

一、市场调查表格的设计 156

二、调查对象选择 162

第七节 商业广告市场调查的程序和方法 167

一、商业广告市场调查内容 169

二、情况分析 170

三、非正式调查 171

四、设计正式调查方案 171

五、资料整理分析 176

六、编写调查报告 177

第四章 商业广告预算 178

第一节 商业广告预算概述 178

一、商业广告预算概念 178

二、商业广告预算特点 180

三、商业广告预算内容 183

第二节 影响商业广告预算因素 185

一、品牌消费者基础及市场占有率 185

二、竞争因素 186

三、产品在生命周期位置 187

四、目标市场因素 187

第三节 确定商业广告预算方法 188

一、定率提取法 188

二、目标达成法 189

三、竞争比照法 190

四、销售单位法 192

五、武断性拨款方法 192

六、资本投资法 193

七、边际效益法 194

八、其他方法 195

策略 197

第四节 根据产品寿命周期，确定商业广告预算 197

一、为新产品编制广告预算 198

二、为既存产品编制广告预算 203

第五节 商业广告预算分配与控制 207

一、商业广告预算分配方法 208

二、商业广告预算控制 209

三、商业广告预算书 210

第五章 商业广告计划 213

第一节 广告计划概述 213

一、广告计划概念 213

二、广告计划分类 214

三、广告计划的作用 216

四、广告计划管理的原则 217

五、广告计划活动程序 219

第二节 商业广告计划内容 221

一、摘要 222

二、情况分析 222

三、营销目标 226

四、预算 226

五、建议事项 226

六、媒体的推荐 229

七、促销活动 231

八、评估 233

一、商业广告与促销活动的差异 234

第三节 促销活动 234

二、商业广告与促销活动的协同作用 235

三、促销活动的用途及局限性 236

第四节 对消费者促销活动计划 238

一、对消费者促销计划目标 239

二、对消费者促销活动方法与技术 241

三、广告与促销活动之间预算分配 250

第六章 媒体选择策略 253

第一节 媒体选择策略概述 253

一、影响媒体选择因素 254

二、广告媒体选择策略目的 256

三、各种媒体的特点 258

第二节 商业广告媒体选择程序 264

一、调查研究 265

二、商业广告媒体的评价指标 266

三、商业广告媒体选择的原则 271

第三节 媒体选择策略内容 273

一、地域分配策略 273

二、强调到达率或频次策略 275

三、刊播时机策略 276

四、媒体组合策略 279

第四节 媒体计划 281

一、媒体计划概述 281

二、媒体计划样本 282

第七章 商业广告效果测定与评估 295

第一节 商业广告效果测定与评估概述 296

一、广告效果 296

二、广告效果特性 299

三、广告效果测定与评估时机 300

第二节 商业广告效果测定内容和方法 302

一、层级效果模式测定法 303

二、抽样调查法 306

三、问卷法 307

四、访问法 308

五、观察法 309

一、传播效果评估 310

第三节 商业广告效果评估方法与技术 310

六、回条法 310

二、促销效果评估 312

三、累积效果评估 314

第四节 测试市场 316

一、测试市场基本要素 316

二、测试市场作用 319

三、测试市场评估 320

第八章 商业广告竞争规则概述 322

第一节 商业广告竞争规则 322

一、商业广告竞争规则概念 322

二、商业广告竞争规则渊源 324

三、商业广告竞争规则适用原则 328

四、商业广告竞争规则适用效力 330

五、我国广告竞争规则宗旨 333

第二节 商业广告权主体 334

一、商业广告权主体条件 334

二、广告主权利和义务 339

三、广告经营者权利与义务 341

四、广告发布者权利与义务 343

第三节 商业广告权客体 345

一、商业广告权客体 345

二、商业广告界定 348

一、命令性规范 354

第九章 商业广告诉求规范 354

第一节 商业广告诉求的命令性规范 354

二、商业广告诉求内容要有利于人民的身心健康 355

三、商业广告诉求内容要有利于促进商品和服务 356

质量的提高 356

四、商业广告诉求内容要保护消费者的合法权益 357

五、商业广告诉求内容要有利于社会公德和职业 359

道德的发扬 359

六、商业广告诉求内容要有利于维护国家尊严和 360

利益 360

第二节 商业广告诉求内容的禁止性规范 361

二、不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 362

一、不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 362

三、不得使用国家级、最高级、最佳等用语 364

四、不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全， 364

损害社会公共利益 364

五、不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 367

六、不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 368

七、不得含有民族、种族、宗族、性别歧视的内容 371

八、不得妨碍环境和自然资源保护 372

九、不得含有法律、行政法规规定禁止的其他情形 374

第三节 商业广告诉求内容的特定规范 375

一、不得损害未成年人和残疾人身心健康的特定规范 376

二、允诺要清楚明白的特定规范 379

三、佐证材料要真实准确的特定规范 385

四、对于专利权的特定规范 386

五、禁止诋毁竞争对手的特定规范 396

六、商业广告表现形式的特定规范 399

第十章 特殊广告的特别规范 407

第一节 药品广告的特别规范 407

一、发布药品广告的审批制度 408

二、药品广告诉求内容的特别规范 414

三、禁止性药品广告活动 418

四、药品广告活动特别规范 421

五、对药品广告监督管理特别规范 422

第二节 医疗器械广告的特别规范 424

一、医疗器械广告申请发布批准证明程序 425

二、医疗器械监督管理机关的审查批准程序 426

三、发布医疗器械广告的证明文件 427

四、医疗器械广告诉求内容的特别规范 429

五、禁止性医疗器械广告 430

六、医疗器械广告活动特别规范 430

七、医疗器械广告监督管理的特别规范 431

第三节 农药广告特别规范 433

一、农药广告申请发布程序 434

二、农药广告审查批准程序 435

三、发布农药广告的证明文件 436

四、农药广告诉求内容的特别规范 437

五、禁止性农药广告 438

六、农药广告活动特别规范 439

七、农药广告监督管理的特别规范 439

第四节 兽药广告特别规范 441

一、兽药广告申请发布程序 442

二、兽药广告审查批准程序 443

三、发布兽药广告的证明文件 445

四、兽药广告诉求内容的特别规范 446

五、禁止性兽药广告 447

六、兽药广告活动特别规范 447

七、兽药广告监督管理的特别规范 448

一、医疗广告申请发布程序 449

第五节 医疗广告特别规范 449

二、医疗广告审查批准程序 450

三、发布医疗广告的证明文件 450

四、医疗广告诉求内容特别规范 452

五、医疗广告活动特别规范 453

第六节 食品广告特别规范 453

一、申办《食品广告证明》程序 454

二、禁止性食品广告 456

三、食品广告诉求内容特别规范 457

四、食品广告活动特别规范 458

第七节 化妆品广告特别规范 459

一、申请发布化妆品广告的法定条件 459

二、化妆品广告诉求内容特别规范 460

三、化妆品广告活动特别规范 461

四、对化妆品广告监督管理的特别规范 461

第八节 酒类广告特别规范 461

一、发布酒类广告的法定资格 462

二、酒类广告活动特别规范 462

三、酒类广告诉求内容特别规范 463

第九节 烟草广告特别规范 464

一、烟草广告诉求内容的特别规范 465

二、烟草广告传播媒介的特别规范 465

三、发布烟草广告的审批制度 467

第十节 融资、奖券等广告的特别规范 468

一、融资广告的特别规范 468

二、奖卷广告的特别规范 470

三、其他广告的特别规范 471

第十一章 商业广告活动规范 473

第一节 广告主的活动规范 474

一、选择协作伙伴时，要充分行使知悉权 474

二、广告主发布的广告内容应符合自己的经营范围 475

三、要提供广告宣传内容的市场准入和真实性证明 476

文件 476

四、法律禁止的广告宣传活动 477

五、不得利用广告进行不正当竞争 477

第二节 广告经营者活动规范 480

一、广告市场准入制度 481

二、广告承接登记制度 484

三、档案管理制度 485

四、审核制度 486

五、要认真履行查验广告主有关证明文件、核实广告 487

内容的义务 487

六、广告设计、制作时，不得侵犯人身权、商 489

标权、专利权、著作权等他人合法权利 489

七、不得以贿赂等手段进行不正当的竞争 492

八、公开收费制度 493

第三节 广告发布者活动规范 494

一、大众传播媒介单位发布广告的制度 495

四、广告发布者不得进行不正当的竞争 496

作权等他人合法权利 496

三、发布的广告不得侵犯人身权、商标权、专利权、著 496

二、要认真履行查验广告有关证明文件、核实广告内容 496

五、收费应公开、合理、合法；并要向客户提供媒介覆 497

盖率、收视率、发行量等资料 497

六、发布广告信息时，不允许与新闻信息相混淆，更不 498

允许发布新闻广告 498

七、大众媒介发布广告的时间、版面等有关规范 499

第四节 户外广告活动规范 501

一、户外广告的规则和管理 501

二、户外广告登记申请办法 502

三、户外广告收费制度 503

五、户外广告不得影响市政公共设施 505

六、户外广告不得妨碍生产或者人民生活，损害市容面貌 505

播媒介 505

四、户外广告不得利用交通安全设施、交通标志作为传 505

七、不得在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建 506

筑控制地带设置户外广告 506

八、不得在当地县级以上地方人民政府禁止区域设置户 507

外广告 507

第五节 临时性广告经营活动规范 508

一、临时性广告经营活动适用范围 508

二、临时性广告经营主体资格 509

三、申请临时性广告经营活动，须提交的文件与证明 509

五、审批程序及有关规定 510

四、审批权限 510

六、临时性广告诉求内容与形式规范 511

第六节 广告合同 512

一、广告合同的类型 513

二、广告合同形式 521

三、订立广告合同的原则 522

第十二章 商业广告管理 525

第一节 监督管理 526

一、监督管理概念和特征 526

二、商业广告监督管理机关及其职能 529

三、监督管理的主要内容 532

一、审查管理概念和特征 537

第二节 审查管理 537

二、审查范围和审批机关 540

三、审查依据 541

四、审查内容 541

五、审查管理程序 543

六、商业广告审查决定文件法律效力 544

第三节 行业管理 545

一、行业管理概念及特征 545

二、行业管理与监督管理的关系 546

三、行业管理组织及其主要任务 547

四、我国广告业自律规则与岗位规范 548

第一节 商业广告诉求违法责任 556

第十三章 商业广告违法责任与处罚 556

一、虚假广告法律责任 557

二、侵权广告法律责任 563

三、错误导向广告法律责任 564

第二节 商业广告活动违法责任 566

一、不具备法定资格而进行广告活动的法律责任 566

二、广告经营者、广告发布者不查验有关证明， 567

核实广告内容法律责任 567

三、不履行审查制度法律责任 567

四、违反户外广告管理规定法律责任 568

五、违反临时性广告管理规定法律责任 568

动法律责任 569

六、从事法律、行政法规禁止发布的违法广告活 569

七、违反广告收费标准和收费办法法律责任 570

八、大众传播媒介发布广告违反可识别性法律责任 570

九、行政执法人员失职或渎职法律责任 571

第三节 商业广告行政处罚的原则 572

一、以事实为根据，以法律为准绳的原则 573

二、制裁与教育相结合的原则 576

三、保障被处罚当事人的民主权利原则 578

第四节 行政处罚程序 579

一、简易程序 580

二、一般程序 581

三、听证程序 583