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第一部分 营销的作用 3

第1章 什么是营销：一种商业思维方式 3

1.1 营销应该是一种产生利润的方式 4

1.2 营销是一个理性的过程，它不应该威胁到我们的完整性 5

1.3 营销并不一定要求大量的财政预算或额外的员工：它其实是一种商业思维方式 5

1.4 “更好的捕鼠器”不如“更好的大门” 7

1.5 要以市场为导向就要转移重心 8

1.6 实际上没有人需要我们现在所做的事情，他们希望得到的是将为他们进行的服务 9

1.7 市场营销始于识别客户的需要 10

1.8 市场营销关系重大，市场部无法一肩承担 11

1.9 市场营销应重视并追求专业化 12

1.10 市场营销关注的三个利润因素 14

1.11 营销和销售有着不同的关注点 17

1.12 营销所不参与的 19

1.13 跟随市场潮流并不意味着满足所有的客户需求 20

练习 21

后续练习 21

第2章 为什么人们会购买：客户所察觉的价值 22

2.1 营销结构 23

2.2 价格在购买决策中所扮演的角色 26

2.3 客户购买的是许多功能特点的集合 28

2.4 功能收益技术及其限制 31

2.5 不同的细分市场需要不同的收益 35

2.6 决策制定小组的每个成员都希望得到不同的收益 35

2.7 独特销售主张 37

2.8 更大的优势 38

2.9 品牌打造 39

2.10 不可触摸的服务和可以触摸的产品之间的区别 41

练习 44

后续练习 45

3.1 顺应市场哲学的发展 46

第3章 如何顺应市场潮流：把目光放高 46

3.2 顺应市场过程中所牵涉到的文化变革 50

3.3 一个强大的营销部门所带来的收益 55

3.4 利用现有的资源将利润最大化 57

3.5 目标和资源的兼容性 59

练习 61

后续练习 61

第4章 我们的客户是谁：市场定义、市场细分和定位 63

4.1 我们所从事的业务到底是什么 64

4.2 市场细分 67

4.3 细分标准 68

4.4 市场细分带来的战略决策 70

4.5 对市场进行细分所带来的营销行为 72

4.6 定位 74

4.7 瞄准随机市场的战略意义 74

4.8 可信度和追踪记录 77

练习 82

后续练习 82

第5章 我们的竞争对手是谁：竞争分析和竞争战术 83

5.1 竞争的本质 83

5.2 竞争分析 85

5.3 关于竞争的信息来源 86

5.4 竞争战术 88

练习 91

后续练习 91

第6章 如何确定价格：一个没有被开发的管理机遇 92

6.1 价值定价：价格应该被限定在市场所能承受的范围之内 93

6.2 客户并不知道或关心我们的成本 96

6.3 企业的不同部门可能拥有不同的利润潜力 98

6.4 根本不存在所谓的“真正的成本” 99

6.5 商品价格导向的危险 100

6.6 我们如何确定市场价格 102

6.7 定价决策应该根据一定的战略和战术背景作出 105

练习 111

后续练习 111

第二部分 营销沟通的角色 115

第7章 如何与客户沟通：沟通的原则 115

7.1 沟通过程 116

7.2 “销售下一步” 118

7.3 不同沟通方法的作用 121

7.4 外部代理的作用 125

练习 126

后续练习 126

第8章 我们怎样销售：人际沟通 127

8.1 销售是一个可以学习的技能 128

8.2 销售从倾听开始 128

8.3 你所进行的演示应该是经过精心准备而且具有很强的针对性的 130

8.4 如何应对客户的异议 132

8.5 达成交易 135

8.6 非销售人员在销售过程中所能够发挥的作用 137

8.7 培养现有客户 139

8.8 伙伴关系和战略联盟 140

练习 142

后续练习 143

第9章 如何利用非人际交流方式：文献、推荐信、网站、信件、邮寄广告、电子邮件、电话、展览会、广告和公共关系 144

9.1 促销材料 145

9.2 建议和投标邀请 149

9.3 网站 153

9.4 销售信件、邮寄广告和电子邮件 154

9.5 电话 157

9.6 展览 159

9.7 广告 166

9.8 公共关系 167

后续练习 170

练习 170

第三部分 商务开发的作用 175

第10章 市场需要什么：市场调研、营销研究 175

10.1 商务决策应取决于公司对市场的了解 175

10.2 定性化市场调研 178

10.3 定量化市场分析 181

10.4 低成本的市场调研活动 183

10.5 营销研究 186

练习 188

后续练习 189

第11章 如何进行能够带来利润的革新：以市场为导向的革新 190

11.1 商务开发的选择 191

11.2 营销在革新中的作用 193

11.3 在投资之前作出决策 193

11.4 尽早确认赢家 196

11.5 风险和敏感性 198

11.6 如何应对可能出现的失败 201

练习 202

后续练习 202

附录11A 现金流折算 202

第12章 如何管理未来：以市场为基础的商业计划 206

12.1 商务规划的基础 207

12.2 商务开发部门组织 208

12.3 规划过程 211

12.4 商业计划 213

12.5 营销计划 225

12.6 销售计划 226

12.7 成功的内部提议 227

12.8 模型和技巧 229

练习 232

后续练习 233

商业计划模板 234