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译者序 1

译者简介 1

作者简介 1

前言 1

第一章 服务学导论 1

1．1什么是服务 2

1．1．1服务与客户服务 3

1．1．2有形范围 4

1．1．3服务业发展趋势 5

1．2为什么要研究服务营销 5

1．2．1服务经济的到来 5

1．2．2在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务 7

1．2．3非管制行业与专业服务的需求 9

1．2．4新技术的涌现需要服务概念 9

1．2．5服务营销具有特殊性 10

1．3商品营销与服务营销的区别 12

1．3．1无形性 12

1．3．2异质性 13

1．3．3生产与消费的同步性 13

1．3．4易逝性 14

1．3．5服务营销人员的挑战和困难 14

1．4明确服务营销与管理的挑战 15

1．5服务营销三角形 15

1．5．1外部营销：做出承诺 15

1．5．3内部营销：实现承诺 16

1．5．2互动式营销：保持承诺 16

1．5．4很好地结合三条边 17

1．5．5技术与服务营销三角形 17

1．6服务营销组合 18

1．6．1传统的营销组合 18

1．6．2服务业中的扩展组合 19

1．7服务质量差距模型 22

1．8小结 22

讨论题 22

练习题 23

注释 23

第一部分 以顾客为中心 29

第2章 服务中的消费者行为 29

2．1服务：搜寻、经验与信任特性 30

2．2服务：决策过程中的分类与本章的结构 32

2．2．1信息的搜寻 33

2．2．2服务替代物的评价 35

2．2．3服务的购买和消费 35

2．2．4购后评价 37

2．3服务中文化的作用 39

2．3．1不同文化的不同价值观和生活态度 40

2．3．2习惯和风俗 40

2．3．3物质文化 42

2．3．4审美观 43

2．3．5教育和社会机构 43

2．4小结 44

讨论题 44

注释 45

练习题 45

第3章 顾客对服务的期望 48

3．1服务期望的含义和类型 49

3．1．1期望的服务：期望的两个水平 50

3．1．2容忍区域 51

3．2影响顾客服务期望的因素 54

3．2．1理想服务期望的来源 55

3．2．2适当服务期望的来源 56

3．2．3服务接触的期望与总体服务期望 60

3．2．4理想服务和预测服务期望的来源 60

3．3顾客服务期望的模型 61

3．4涉及顾客服务期望的当前问题 63

3．4．1假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 64

3．4．2公司如何超越顾客的服务期望 65

3．4．3顾客的服务期望是否持续增长 66

3．4．4．服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 67

3．5小结 67

讨论题 67

练习题 68

注释 68

第4章 服务的顾客感知 70

4．1顾客感知 72

4．1．1满意和服务质量 72

4．1．2内部的和外部的顾客感知 73

4．2消费者满意 73

4．2．1何谓消费者满意 73

4．2．2国家顾客满意指数 75

4．2．3顾客满意带来的回报 78

4．3服务质量 79

4．3．1过程质量与技术产出质量 79

4．3．2服务质量维度 80

4．4顾客满意和服务质量建立区 82

4．4．1服务接触或“真实瞬间” 83

4．4．2接触的重要性 84

4．4．3服务接触的种类 85

4．4．4服务接触中愉快或者不愉快的来源 87

4．4．5一般服务行为 90

4．4．6服务的证据 91

4．5．1评估和管理顾客满意和服务质量 92

4．5．2每一次服务接触中顾客质量和满意的目标 92

4．5影响顾客感知的战略 92

4．5．3管理服务的证据以加强顾客感知 93

4．6小结 94

讨论题 94

练习题 95

注释 95

第二部分 倾听顾客需求 102

第5章 通过市场调查了解顾客期望和感知 102

5．1应用市场调查了解顾客期望 103

5．1．1服务业调查目标 104

5．1．2有效调查计划的标准 105

5．2有效的服务业市场调查计划要素 108

5．2．1投诉请求 108

5．2．2关键事件研究 109

5．2．3需求调查 110

5．2．5跟踪电话或交易后调查 112

5．2．4“关系”调查 112

5．2．6服务期望会谈和评价 113

5．2．7过程检查点的评价 113

5．2．8市场导向人种论 114

5．2．9“秘密”采购 114

5．2．12未来期望调查 115

5．3分析和研究市场调查结果 115

5．2．11顾客流失调查 115

5．2．10顾客小组 115

5．3．1追踪绩效、差距分值和竞争 117

5．3．2维度和特性的特征 118

5．3．3公差范围图 119

5．3．4重要性/绩效矩阵 120

5．3．5顾客满意度指数 121

5．4使用市场调查信息 121

5．5向上沟通 122

5．5．1向上沟通的目标 123

5．6小结 125

讨论题 125

练习题 126

注释 126

附录 127

第6章 建立顾客关系 130

6．1关系营销 131

6．1．1关系营销的目标 132

5．5．2向上沟通调查 133

6．1．2顾客/公司关系的利益 133

6．2顾客生命价值 136

6．2．1影响生命价值的因素 136

6．2．2生命价值的估算 137

6．3关系策略的基础 139

6．4核心服务的质量 139

6．5市场的细分和定位 139

6．5．1服务行业市场细分和定位的过程 139

6．5．2个性化服务：个体细分 141

6．6监测关系 143

6．7保留策略 144

6．7．1第1层：财务联系 145

6．7．2第2层：社会联系 146

6．7．3第3层：定制化联系 147

6．7．4第4层：结构化联系 149

6．7．5顾客赞赏 149

6．8顾客并非永远正确 149

6．8．1错误细分 150

6．8．2无利润的长期合约 150

6．8．3困难顾客 151

6．9小结 152

讨论题 152

练习题 153

注释 153

第7章 服务补救 156

7．1服务失误及补救的影响 157

7．2顾客对服务失误的反应 159

7．2．2抱怨者的种类 160

7．2．1顾客行为的种类 160

7．3人们抱怨（或不抱怨）的原因 162

7．4顾客抱怨时的期望 162

7．4．1顾客期望公平的对待 163

7．4．2公司该怎样做 165

7．5服务补救策略 166

7．5．1避免服务失误，争取在第一次做对 166

7．5．2欢迎并鼓励抱怨 167

7．5．3快速行动 169

7．5．4公平对待顾客 171

7．5．5从补救经历中学习 171

7．5．7重谈把事情做对 172

7．5．6从失去的顾客身上学习 172

7．6服务承诺 174

7．6．1服务承诺的益处 174

7．6．2服务承诺的类型 175

7．6．3何时使用（不使用）承诺 176

7．7小结 178

讨论题 178

练习题 179

注释 179

第三部分 战略联盟，服务设计与服务标准的统一 186

第8章 服务开发与设计 186

8．1服务设计的挑战 187

8．2新服务的开发 188

8．3新服务的种类 189

8．4新服务开发的步骤 190

8．4．1前期计划 192

8．4．2实施 194

8．5制定服务蓝图 196

8．5．1什么是服务蓝图 196

8．5．2服务蓝图示例 198

8．5．3阅读和使用服务蓝图 199

8．5．4建立蓝图 201

8．6质量功能展开 204

8．7高绩效服务改革 206

8．7．1选择正确的项目 206

8．7．2新服务一体化 206

8．7．3对成功的多角度测量 206

8．8小结 207

8．7．4从重大成功中学习 207

8．7．5保持一些灵活性 207

讨论题 208

练习题 208

注释 209

第9章 顾客定义的服务标准 212

9．1建立适当服务标准的必备因素 213

9．1．1服务行为的标准化 213

9．1．2正式的服务目标与目的 215

9．1．3由顾客而非公司定义的服务标准 216

9．2顾客定义的服务标准 217

9．2．1顾客定义的“硬性”标准 217

9．2．2顾客定义的“软性”标准 218

9．2．3一次性修正 219

9．2．4必经之路：服务接触过程 223

9．2．5把顾客需求变成具体行为和行动标准 224

9．2．6行为和行动的评估 229

9．3开发顾客定义的服务标准的过程 231

9．3．1步骤1：识别已有的或期望的服务接触环节 231

9．3．2步骤2：将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动 231

9．3．3步骤3：选择为之建立标准的行为/行动 232

9．3．4步骤4：决定硬标准适合还是软标准适合 233

9．3．5步骤5：为服务标准的评估开发反馈机制 234

9．3．6步骤6：建立指标和目标水平 235

9．3．7步骤7：按标准进行评估 236

9．3．8步骤8：为员工提供绩效的反馈信息 236

9．4服务绩效指数 237

9．3．9步骤9：目标水平和评估尺度的升级更新 237

9．5小结 238

讨论题 239

练习题 239

注释 239

第10章 有形展示与服务场景 241

10．1什么是有形展示 243

10．2服务场景的类型 245

10．2．1服务场景的运用 245

10．2．2服务场景的复杂性 246

10．2．3类型学意义 246

10．3．1包装作用 247

10．3．2辅助作用 247

10．3服务场景的作用 247

10．3．3交际功能 248

10．3．4区别作用 249

10．4理解服务场景对行为影响的理论框架 249

10．4．1基本的理论框架 249

10．4．2服务场景中的行为 250

10．4．3服务场景引起的内部反应 252

10．4．4服务场景的环境要素 255

10．5理解服务场景影响的方法 257

10．5．1环境调查 259

10．5．2直接观察 259

10．5．3实验 260

10．5．4形象的蓝图 261

10．6．2有形展示服务图 262

10．6有形展示策略的引导 262

10．6．1认识有形展示的战略冲击 262

10．6．3澄清服务场景的作用 263

10．6．4有形展示机会的确认和评定 263

10．6．5做好准备使展示更新和现代化 263

10．6．6交叉作用 264

10．7小结 264

讨论题 265

练习题 265

注释 266

第四部分 提供及执行服务 272

第11章 服务供应中的员工角色 272

11．1服务员工的关键作用 273

11．1．1员工满意、顾客满意和利润 274

11．1．2员工行为驱动服务质量维度 275

11．2组织使者的作用 276

11．2．1情感付出 277

11．2．2冲突的来源 277

11．2．3质量/生产力的平衡 278

11．3缩小“差距3”的战略 279

11．3．1招聘正确的员工 281

11．3．2为提供优质服务开发员工 285

11．3．3提供必要的支持系统 290

11．3．4留住最好的员工 292

11．4服务文化 294

11．4．1开发服务文化 296

11．4．2服务文化的扩张 296

讨论题 297

11．5小结 297

练习题 298

注释 298

第12章 服务供应中的顾客角色 301

12．1服务供应中顾客的重要性 302

12．1．1接受服务的顾客 303

12．1．2“其他顾客” 304

12．2顾客的角色 305

12．2．1顾客作为生产资源 305

12．2．2顾客作为服务质量和满意的贡献者 306

12．2．3顾客作为竞争者 309

12．3增强顾客参与的战略 310

12．4．1顾客的工作：帮助自己 313

12．4定义顾客的工作 313

12．4．2顾客的工作：帮助他人 314

12．4．3顾客的工作：为公司促销 314

12．4．4顾客的差异性：不是每个人都想参与 315

12．5吸引、教育和奖励顾客 315

12．5．1吸引合适的顾客 315

12．5．2教育和训练顾客有效地完成其角色 316

12．5．3对顾客的贡献进行奖励 318

12．5．4避免不当的顾客参与带来消极结果 318

12．6管理顾客组合 319

12．7小结 320

讨论题 320

注释 321

练习题 321

第13章 通过中间商和电子渠道提供服务 324

13．1直接的或公司自有的渠道 327

13．2涉及到中间商的主要问题 330

13．2．1目标和实施方面的渠道冲突 330

13．2．2成本和报酬方面的渠道冲突 330

13．2．3对各商店质量和一致性控制的困难 330

13．2．4授权和控制之间的紧张关系 331

13．2．5渠道不明确 331

13．3服务供给的主要中间商 331

13．3．1特许经营 332

13．3．2代理人和经纪人 339

13．3．3电子渠道 341

13．4．1控制战略 349

13．4通过中间商有效供给服务的战略 349

13．4．2授权战略 350

13．4．3合伙战略 351

13．5小结 351

讨论题 352

练习题 352

注释 353

第14章 需求与能力管理 354

14．1基本问题：缺乏库存能力 355

14．2明确能力限制 357

14．2．1时间、劳动力、设备、设施 358

14．2．2最佳使用能力与最大使用能力 359

14．3．2可预计的循环变化 360

14．3．3随机的需求变化 360

14．3．1描绘需求模式 360

14．3明确需求模式 360

14．3．4需求模式与细分市场 361

14．4平衡能力与需求的战略 362

14．4．1改变需求以适应能力 362

14．4．2改变能力以适应需求 364

14．5收益管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报 366

14．5．1收益管理实例 367

14．5．2应用收益管理系统 367

14．5．3应用收益管理的挑战和风险 368

14．6排队等待战略：当需求与能力无法一致时 370

14．6．1使运营合理化 371

14．6．4使等待变得有趣或至少可以忍耐 373

14．6．2建立预订流程 373

14．6．3区分不同的等待顾客 373

14．7小结 375

讨论题 376

练习题 376

注释 376

第五部分 管理服务承诺 382

第15章 整合服务营销沟通 382

15．1营销沟通需要协调一致 384

15．2服务沟通问题的产生原因 386

15．2．1服务承诺管理不当 387

15．2．2顾客期望管理不当 387

15．2．3顾客教育不当 387

15．3服务承诺与服务传递相匹配的4种战略 388

15．2．4内部营销沟通不当 388

15．3．1管理服务承诺 389

15．3．2管理顾客期望 395

15．3．3改进顾客教育 396

15．3．4管理内部营销沟通 398

15．4超越顾客期望：告诫与战略 400

15．4．1阐述对顾客期望的理解 401

15．4．2借助服务传递维度 402

15．4．3低承诺和高传递 403

15．4．4将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服务 403

15．5小结 404

讨论题 404

注释 405

练习题 405

第16章 服务的定价 407

16．1服务价格对顾客的3点不同 409

16．1．1顾客对服务价格的了解 409

16．1．2非货币成本的作用 412

16．1．3价格作为服务质量的指标 414

16．2服务定价的方法 415

16．2．1成本定价法 415

16．2．2竞争导向定价法 417

16．2．3需求导向定价法 419

16．3与4种价值定义相关的定价策略 422

16．3．1顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 423

16．3．2顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价策略 425

16．3．3顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时采用的定价策略 426

16．3．4顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时采用的定价策略 427

16．4小结 430

讨论题 431

练习题 431

注释 431

第六部分 弥合所有差距 435

第17章 服务的财务及经济意义 435

17．1服务和盈利性：直接关系 437

17．2服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 439

17．3服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客 440

17．3．4口碑传播 441

17．3．3溢价利益 441

17．3．1更低的成本 441

17．3．2购买量 441

17．4顾客服务感知与购买意愿 442

17．5选择盈利性顾客的作用 445

17．5．1 80/20顾客金字塔 445

17．5．2扩展的顾客金字塔 446

17．6服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 447

17．7企业绩效评估：绩效平衡积分卡 449

17．7．1财务评估的变革 452

17．7．2顾客感知的评估 452

17．7．3经营指标 452

17．7．4创新和学习 453

17．7．5平衡积分卡的应用 453

讨论题 454

17．8小结 454

练习题 455

注释 455

第18章 服务质量差距模型的整合 458

18．1弥合顾客差距 459

18．2供应商差距1：不了解顾客的期望 459

18．3供应商差距2：未选择正确的服务设计和标准 461

18．4供应商差距3：未按服务标准提供服务 462

18．5供应商差距4：供应商未能履行承诺 464

18．6综合所有因素：弥合差距 465

18．7小结 465

讨论题 466

练习题 466

注释 466