现代广告活动理论与操作PDF电子书下载

理论篇 1

第一章 广告和现代广告 3

一、什么是广告？ 3

二、广告的起源和发展 8

三、广告发展的新阶段——现代广告 17

四、广告在社会经济体系中的地位 27

第二章 广告学说的形成和发展，奠定了现代广告的发展基础 37

一、出现了专门论述广告的文章 和专著 37

二、广告研究的系统化和广告教育的起步 38

三、广告学说的发展 41

四、西方经济学家对广告学的主要观点 44

第三章 现代广告中的传播原理 52

一、广告传播概念 52

二、广告传播流程 55

三、广告传播流程中的要素 58

四、广告的传播功能 63

第四章 现代广告——不仅仅是静止的展示，更是一种动态的存在 66

第五章 现代广告的发展趋势——整合行销传播 74

一、整合行铕传播兴起的背景 74

二、整合行销传播的内涵 78

三、如何进行整合行铕传播策划 80

四、整合行销传播的策略思考过+程 82

五、整合行销传播在大陆的发展与应用前景 87

第六章 现代广告的社会回馈——公益广告 89

策划篇 101

第七章 广告策划，集中体现了广告是一种过程的本质属性 101

一、广告策划提出的背景 101

二、广告策划的含义 103

三、广告策划的原则 106

四、策划小组的成立，意味着策划工作的预备展开 110

六、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 111

五、向有关部门下达任务 111

七、编写广告策划书 113

八、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施 115

九、广告策划的主要内容 116

十、广告提案——广告策划的有效阐述形式 123

第八章 广告要解决什么问题——广告策划首先要明确广告目标 126

一、了解广告目标之前，要先清楚营销计划的结构和产生过程 127

二、广告目标的意义 130

三、以什么作为广告目标 130

四、关于DAGMAR理论 132

第九章 正确而细心的环境分析，是进行广告策划的一道重要手续 135

一、广告环境的构成 135

二、竞争环境是广告活动的基本角斗场 138

三、广告活动中的人口环境 141

四、广告活动中的经济环境 143

五、广告活动中的自然环境 145

六、广告活动中的社会环境 149

七、广告活动中的政治环境 152

八、广告活动中的法规环境 154

九、广告活动中的文化环境 157

第十章 消费者分析是广告策划的关键环节 161

一、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿 162

二、市场细分：消费者研究的核心概念 165

三、如何锁定谁是目标消费者 168

四、聚合之后的分离——消费者类型分析 174

五、说来说去消费者无非是“人物”而已 177

六、探寻消费者的欲望 179

七、研究消费者的购买过程 183

八、寻找消费者的关心点 184

九、提出消费理由 186

第十一章 是终点也是始点——广告策划中的效果问题 194

一、广告效果的含义 194

二、广告效果的主要特点 197

三、广告效果测定的理由 198

四、广告效果测定的方向 200

五、广告效果测定方法总述 202

六、广告效果测定——过程中的统一 204

七、广告效果的事前测定 205

八、广告效果的事中测定 209

九、广告效果的事后测定 211

十、对广告效果测定的测定 216

个案一：中国品牌如何打入国际市场？ 219

创意篇 227

第十二章 “说什么”与“怎么说”——广告创意的形态与运用 227

一、什么是广告创意 228

二、创意，广告创作流程中的一个环节 231

三、创造力——广告创意的驱动力 234

四、广告创意的有效管理与选择 237

五、讯息战略——广告创意成功的策略保证 240

六、讯息战略种类概况 247

七、六种经典广告创意法 249

八、创意目标的设定 259

九、衡量讯息创意与实施 264

十、产生创意的杨氏方法 265

十一、广告口号试图给产品一种身份 267

个案二：小城故事——潮州新城广告推广活动概况 269

个案三：辛普森给广告带来了什么——关于名人广告 276

个案四：药品报纸广告策略分析 285

调查篇 297

第十三章 受众——一个需要澄清的概念 297

一、受众，是现代大众传播活动中的产物 297

二、受众的需要，是大众传播活动产生和发展的主要动因 306

三、受众，在大众传播活动中处于主动地位 313

四、受众与受众研究 320

一、各种社会调查的发展 324

第十四章 受众调查在中国 324

二、受众调查在国外的出现和演变 331

三、受众调查在中国 338

第十五章 受众调查的概念及其意义 346

一、受众调查的概念 347

二、受众调查的特点 348

三、受众调查的基本功能 352

第十六章 受众调查的设计 364

一、调查程序概要 364

二、调查指标与指标体系 377

第十七章 市场调查——开启现代广告活动的金钥匙 383

一、市场调研的种类和内容 384

二、实地调查的基本方法——原始数据和资料的收集方法 386

三、由认识到行动——广告调查引人注目的一个方面 398

一、内容分析与情报搜集 402

第十八章 现代广告战略与内容分析 402

二、内容分析与广告战略 404

三、内容分析的基本手法 405

四、内容分析与其他方法的配合 407

结束语 409

第十九章 经济市场化过程中的中国广告业现状 409

一、重建中国现代广告市场的源动力：经济改革 411

二、低起点上的高速发展：中国广告业的现实处境之一 416

三、分工体制中的媒介中心地位：中国广告业中的现实处境之二 418

四、过量的广告经营单位怀低效率的运作——中国广告业的现实处境之三 423

五、庞大的广告从业队伍与专业人才稀希的矛盾——中国广告业现实处境之四 429

六、国际化大趋势中的无序竞争状态——中国广告业现实处境之五 431

七、尚未健全的广告管理法规——中国广告业的现实处境之六 434

八、对中国广告业的展望 435

个案五：北京地区受众消费大众媒介的心态与习惯 437

后记 457