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第一部分 营销调研概述 5

第1章 营销调研介绍 5

什么是营销调研？ 6

定义和举例 6

共同特性 7

营销调研的步骤 7

营销调研的一些一般背景 9

营销调研经常关注的问题 9

谁应用营销调研？ 12

判断给定的调研项目的价值 12

谁进行营销调研？ 14

营销调研的就业机会 18

营销调研中的道德问题 19

总结 19

推荐的补充读物 20

问题讨论 20

营销调研挑战 21

互联网练习 21

参考文献 21

第2章 营销信息系统 23

营销信息系统的内容 24

数据的累积程度如何？ 26

谁可进入该系统？ 26

设计营销信息系统 26

数据的更新程度如何？ 27

系统的复杂程度如何？ 27

为营销信息系统配备人员 28

营销信息系统的设备要求 29

背景信息和趋势 30

营销信息系统的总体看法 30

样本营销信息系统 30

客户跟踪、销售和市场份额数据 31

竞争者跟踪数据 32

顾客满意数据 32

认知度和形象数据 33

人口统计趋势数据 33

其他信息 34

总结 36

推荐的补充读物 36

问题讨论 36

参考文献 37

营销调研挑战 37

互联网实践 37

第3章 管理营销调研 39

谁应该负责有关营销调研的决策？ 40

谁决定是否做调研？ 40

哪一种方法更好？ 40

谁决定如何做调研？ 41

调研人员如何与管理人员共同工作？ 42

更多关于隐藏的议事日程的内容 44

管理有关调研的期望 44

调研报告应该包含建议吗？ 45

调研职能部门如何组织并配备人员？ 46

组织图中的营销调研 46

做调研或买调研的决策 47

为营销调研活动配备人员 48

如何选择和管理调研提供者 48

识别一个调研项目的潜在提供者 49

交流项目的规定 49

评估提供者的建议并选择提供者 49

在整个项目过程中管理供应者 51

总结 52

推荐的补充读物 53

问题讨论 53

营销调研挑战 53

互联网实践 53

参考文献 54

第4章 数据来源综述 55

内部信息来源 56

销售和费用记录 56

“小道消息” 58

销售人员报告 58

高层管理者判断 59

扩展的内部信息 59

总体评价 59

二手信息来源 60

图书馆来源 61

非图书馆来源 61

一手信息来源 62

观察法 62

调查法 63

深度访谈和专题小组访谈 63

固定样本 64

市场实验 65

实验法 65

总结 68

推荐的补充读物 69

问题讨论 69

营销调研挑战 70

互联网实践 70

参考文献 70

第5章 回答常见的调研问题的典型方法 71

现存市场有多大？ 72

消费者分析 72

潜在市场有多大？ 73

市场增长有多快？ 73

购买者的背景特征是什么？ 73

购买者为什么及如何使用产品或服务？ 74

如何并在哪里购买产品？ 74

购买者品牌忠诚度如何？ 74

存在什么样的市场细分，各种细分市场有多大？ 75

你和各个竞争对手所拥有的市场份额是多少？ 76

你预测的未来销售是多少？ 76

竞争分析 76

各种品牌的认知度水平如何？ 77

购买者如何看待各种品牌？ 77

各种品牌的重复购买率是多少？ 77

消费者对各种品牌的满意度如何？ 77

你的竞争对手的资源和战略是什么？ 78

营运分析 78

你的分销效果如何？ 79

你的广告效果如何？ 79

你的定价策略效果如何？ 80

你的销售人员绩效如何？ 80

你的促销效果如何？ 80

消费者对产品变化的可能反应如何？ 81

购买者对新产品的可能反应如何？ 82

环境分析 83

技术开发如何影响这一业务？ 83

媒体改变如何影响市场？ 84

社会变化如何影响市场？ 84

法规变化如何影响市场？ 84

经济变化如何影响市场？ 85

营销调研来源：举例 85

问题讨论 87

总结 87

推荐的补充读物 87

营销调研挑战 88

互联网实践 88

参考文献 88

第二部分 营销调研数据来源 94

第6章 二手数据和辛迪加数据 94

在图书馆寻找二手信息 95

行业统计 95

某一行业的非统计背景资料 97

有关特定公司的信息 98

各区域销售潜力预测 99

销售和销售潜力总分析 99

为定义销售区域所做的分析 100

零售地点分析 103

媒体费用和报道信息 103

关于营销调研方法的信息 103

电子数据库 104

一句建议 104

所有目的的来源 104

确定学术研究范围 104

确定图书馆外二手信息的地点 105

行业协会 105

政府来源 105

媒体公司 105

地方来源 106

在互联网上确定二手信息的地点 106

评价二手信息 108

出版物信息 109

营销信息系统中的二手信息和辛迪加信息 109

辛迪加数据 110

总结 111

建议的补充读物 112

问题讨论 112

营销调研挑战 113

互联网实践 113

参考文献 113

第7章 进行调查 114

管理调查的方法 115

个人调查 115

拦截调查 116

电话调查 118

邮件调查 120

管理方法：概述 122

获得来自被访者的合作 123

接近被访者 125

鼓励参与 125

最佳努力 128

调查访谈 128

选择、培训和监督采访者 128

实施访谈 130

控制调查费用和质量 131

控制访谈计划和样本质量 132

费用控制 133

总结 133

推荐的补充读物 134

问题讨论 135

营销调研挑战 135

互联网实践 135

参考文献 135

第8章 进行专题小组讨论和深度访谈 136

专题小组讨论的一般步骤 137

专题小组讨论 137

利用好专题小组讨论 139

专题小组讨论的优势和劣势 139

如何组织和进行专题小组讨论 141

选择地点 141

征集参与者和形成小组 143

主持讨论 144

报告专题小组讨论结果 145

个人深度访谈 146

深度访谈的一般步骤 147

正确运用个人深度访谈 149

深度访谈的优势和劣势 149

总结 150

推荐的补充读物 151

问题讨论 151

营销调研挑战 151

互联网实践 151

参考文献 152

第9章 实验 153

受控实验和不受控实验 154

什么是实验？ 154

实验介绍 154

为什么要进行实验？ 155

替换实验的方法 156

什么时候做实验 156

实验有效性 157

内部效度 157

外部有效性 158

设计实验 159

实验室实验和实地实验 160

应当使用多少因素？ 161

多因素设计的类型 162

选择操纵的层次和时间长度 162

选择合适的度量 163

控制对内部效度的威胁 164

控制选择偏差 164

控制处理和测试效应 166

总结 168

推荐的补充读物 168

参考文献 169

互联网实践 169

营销调研挑战 169

问题讨论 169

附录9.1 联合分析 171

介绍 171

用联合分析度量属性的重要性 172

估计新产品或改进产品的销售 173

联合分析的其他应用 174

使用联合分析的注意事项 175

替代联合分析的方法 177

第10章 提问题 185

第三部分 原始数据收集工具 185

提问恰当的问题 186

理解问题 188

被访者理解问题中的词句了吗？ 188

所有的被访者都以同样的方式理解问题吗？ 189

所有的被访者都以你希望的方式理解问题吗？ 189

尽可能减少在理解或解释方面产生的问题 190

知道答案 192

他们在那儿吗？ 192

他们能记得吗？ 193

他们有意见吗？ 193

尽可能减少因被访者不知道答案而产生的问题 194

这些意向有意义吗？ 194

愿意回答 196

社会期望的问题 196

尽可能减少问题 197

提问中的其他事宜 199

问题应当是开放式的还是封闭式的？ 199

回答类别设计的原则 200

应当使用多少类别？ 201

应当使用多少问题来度量现象？ 203

主观度量应有“中立”这一类别吗？ 203

知识应当怎样被度量？ 204

询问分类问题的标准方法 205

家庭的规模和组成 205

性别 205

年龄 205

收入 205

教育 206

拥有或租用 206

种族 206

总结 207

组织规模 207

最后的评语 207

推荐的补充读物 208

问题讨论 209

营销调研挑战 209

互联网实践 209

参考文献 210

第11章 设计调查问卷 211

设计调查问卷内容 212

指定信息目标 212

问题清单需要修改吗？ 213

把信息目标转化成问题 213

给问题排序 214

尽量减小排序效应 214

发展逻辑流 214

建立密切关系 215

一个问题排序的例子 216

实施调查问卷 216

信息类别 216

困难问题与进一步探索 217

选择项的数目 217

开放式和封闭式问题 217

分支 218

排序效应 219

不同操作方式所获得回答的差别 219

格式化调查问卷 219

规则4：使用大号的、清楚的字体 220

规则6：不要将问题分割放在不同的页上 220

规则5：给所有的问题标上数字，并对分支使用大纲形式 220

规则3：不要填塞问题 220

规则2：识别调查问卷 220

规则1：使用小册子格式 220

规则7：在调查问卷中放入特别指示 221

规则8：在封闭式问题中，使用垂直答案形式 221

规则9：将所有封闭式问题事先编码 222

规则10：记录下采访开始和结束的时间 222

规则11：给采访提供一个开头和结尾 222

检测调查问卷 224

对调查问卷的基本测试 224

事先测试(检测试验) 224

时间和测试 225

总结 225

采访者测试 225

推荐的补充读物 227

问题讨论 227

营销调研挑战 228

互联网实残 228

第12章 调查问卷工作室：评估调查问卷 229

例1 230

调研问题 230

调查问卷 230

调查问卷评价 231

调研问题 232

例2 232

调查问卷 233

调查问卷评估 233

调查问卷修改 234

例3 234

调研问题 234

调查问卷 235

调查问卷评估 238

例4 239

调研问题 239

调查问卷评估 240

调查问卷 240

调查问卷修改 245

总结 247

问题讨论 247

互联网实践 247

第13章 抽样 248

样本和非样本误差 249

定义总体 250

定义总体单元 250

设定总体边界 251

获得清单 253

给总体定一个框架 253

清单的问题 254

解决遗漏问题 254

处理无被选资格问题 256

处理加倍问题 257

处理聚类问题 258

给没有清单的总体加上一个框架 259

设计抽样步骤 259

非概率抽样类型 260

何时使用概率和非概率样本？ 260

概率抽样类型 260

抽样 261

简单随机抽样 261

系统抽样 262

有形抽样 264

执行调研 267

报告样本 269

总结 269

推荐的补充读物 270

互联网练习 271

参考文献 271

营销调研挑战 271

问题讨论 271

第14章 决定样本规模和提高样本有效性 273

抽样误差说明 274

样本规模的置信区间方法 275

决定样本规模的“信息价值”方法 277

为什么信息有价值 278

与信息价值相关的因素 279

信息价值和样本规模 279

使用以前的样本规模 280

决定样本规模的非统计学方法 280

使用魔幻数字 281

预测子集分析 281

使用典型样本规模 281

使用资源局限 282

询问专家 282

使用分层抽样来提高成本效益 283

何时应当使用分层抽样 283

当层中以前信息有差异时 288

使用聚类抽样来提高成本效益 289

对分层抽样的其他评价 289

何时使用聚类样本？ 290

最佳聚类 292

抽取聚类样本 292

计算抽样误差 293

总结 293

推荐的补充读物 294

问题讨论 294

营销调研挑战 294

参考文献 295

互联网练习 295

附录14.1 设定样本规模和置信区间 296

内容 296

帮助表14.1A 296

帮助表14.1B 296

表14.1A 297

表14.1B 297

表14.1C 298

表14.1D 298

调整14.1B 299

调整14.1A 299

帮助表14.1C 300

附录14.2：信息计算的价值 301

预先估计不确定性 301

收益和损失 301

离盈亏平衡点的距离 302

完全信息价值 302

应当进行多少调研？ 304

计算最佳样本规模 304

调研合理吗？ 305

第15章 准备分析数据 311

第四部分 数据分析 311

数据文件的物理检查 312

数据编码 313

数据编码简介 313

谁来编码 314

什么时候编码：事先编码与自由编码 317

编码的一般原则 317

准备编码本 319

对数据进行编码 320

编码数据 320

输入数据 321

将数据输入计算机文件 321

数据输入的方式选择 321

将ASCII数据输入统计软件 322

清理数据文件 322

转换数据 323

对变量进行重新编码 323

对变量进行重新标度 324

组合变量 325

数据组存档 326

计算机来源的数据准备 326

总结 327

问题讨论 328

营销调研挑战 328

互联网练习 328

参考文献 328

附15.1 SPORTS(运动)数据文件的编码本 329

第16章 单元数据分析 337

标度变量的类型 338

单元数据的描述性分析 339

列表 339

如何处理缺失数据 342

中央趋势的概括性度量方法 344

分散度的概括性度量方法 344

概括性度量和变量标度类型的关系 347

选择描述性的分析程序 347

描述单一变量 347

推论数据分析 349

什么是推论数据分析 349

置信区间 350

假设检验和显著性检验 352

总结 354

推论分析在营销调研中的作用 354

推荐的补充读物 355

问题讨论 355

营销调研挑战 355

互联网练习 356

第17章 二元数据分析 357

正交表法 358

方法程序的描述 358

正交表法的例子 359

正交表的推论分析 361

使用正交表过程中的注意事项 363

平均值对比法 363

方法程序简述 363

平均值对比法的一个例子 365

平均值对比的推论分析 367

平均值对比使用过程中注意事项 369

相关性 369

程序的描述 369

相关性的推论分析 370

使用相关性分析的注意事项 370

相关性的应用实例 370

二元回归 373

程序的描述 373

二元回归的应用实例 373

二元回归的推论分析 376

二元回归使用过程中注意事项 376

总结 377

推荐的补充读物 377

互联网练习 378

营销调研挑战 378

问题讨论 378

第18章 因变量的多元分析 379

因变量多元分析的目的 380

本章将要讨论的程序 380

讨论的格式 380

复杂的正交表 381

程序的描述 381

复杂的正交表在营销调研中的运用 381

描述性的分析 382

使用复杂的正交表时应注意的事项 382

程序的描述 383

平均值对比 383

平均值对比在营销调研中的运用 384

描述性的分析 384

使用平均值对比时应注意的事项 386

使用平均值对比时的其他技巧 388

多元回归分析 390

程序的描述 390

多元回归在营销调研中的运用 390

描述性的分析 391

使用多元回归时应注意的事项 394

一般评论 397

差别分析 398

程序的描述 398

差别分析在营销调研中的运用 398

描述性的分析 398

使用差别分析绘制产品空间图 402

使用差别分析时应注意的事项 404

总结 404

推荐的补充读物 405

参考文献 406

互联网实践 406

营销调研挑战 406

问题讨论 406

附18.1 多元回归的变化 407

分步多元回归 407

对数分析 407

对数线性模型 409

正则关联分析 409

结构方程建模 409

参考文献 412

第19章 多元分组程序 413

讨论的形式 414

多元分组程序的目的 414

因子分析 415

方法简述 415

因子分析在营销调研中的应用 417

一个分析例子 417

因子分析应用中的注意事项 423

聚类分析 424

方法简述 424

描述性的结果 425

聚类分析在营销调研中的应用 427

推论结果 427

一个聚类分析的例子 429

使用聚类分析中的注意事项 430

多维标度 432

方法简述 432

使用聚类分析中的注意事项 434

总结 435

营销调研挑战 436

互联网实践 436

问题讨论 436

推荐的补充读物 436

参考文献 437

第五部分 调研管理中的问题 442

第20章 沟通调研结果 442

调研报告的内容 443

题目页 443

目录 443

概要 443

调研方法的描述 444

设计有效的数据表格 445

例子 445

附录 445

具体结果 445

表格形式 446

有效的图表 448

合理使用不同形式的图表 448

图表尽量简洁 449

标度折线和柱状图 449

口头演示 454

口头演示的组织 454

多元分析结果的沟通 454

利用题头和标记 454

控制好时间 455

与参与者联系起来 455

使用有效的视觉手段 456

总结 456

推荐的补充读物 458

问题讨论 458

营销调研挑战 459

互联网练习 459

参考文献 459

附录20.1 调研报告样本 460

附录20.2 用于调查的问卷 475

第21章 国际营销调研 478

国际营销调研支出 479

二手数据来源 481

组合数据来源 482

集中调查小组 483

个人访问 483

电话调查 483

数据收集方法的国际区别 483

邮寄调查 484

购物商场调查 484

国际营销调研设计问题 484

调查问卷设计 484

样本质量和样本设计 484

采访者的选择、培训和监督 486

调研结果的解释 486

管理国际营销调研 488

一般管理和员工问题 488

管理跨国界项目 489

国际营销调研数据来源 490

总结 491

问题讨论 492

营销调研挑战 492

互联网练习 492

参考文献 492

推荐的补充读物 492

第22章 营销调研中的道德问题 494

调研人员对调研参与者的道德义务 495

参与者不能受到伤害 496

参与者不能受到欺骗 496

参与者应是自愿的并应被告之调研的信息 498

营销调研供应者对客户的义务 499

数据应该保密 499

应使用合理的调研程序 500

不应过多许诺好处 500

应对客户的信息保密 500

结果不应被歪曲 501

客户对营销调研服务提供者的义务 502

调研结果公布时的要求 503

结论 503

总结 503

问题讨论 504

推荐的补充读物 504

营销调研挑战 505

互联网练习 505

参考文献 506

附录22.1 507

附录22.2 507

附录22.3 509

第23章 营销调研中的最新问题 512

利用互联网作为二手数据的来源 513

互联网 513

利用互联网收集观察性的数据 515

利用互联网进行调查 516

利用互联网作为建议的来源 517

关系营销 517

什么是关系营销？ 517

关系营销中的营销调研问题 519

数据库营销 520

什么是数据库营销？ 520

数据库营销中的营销调研问题 520

在概念产生过程中使用市场营销 523

新产品开发 523

在概念筛选阶段利用营销调研 524

在产品优化中使用营销调研 525

全面质量管理 525

全面质量管理中的营销调研问题 525

利用营销调研确定质量指标 526

客户满意度调研 529

在满意度调查中的采样问题 530

在满意度调研中的测量问题 531

使用满意度数据中的问题 533

总结 535

推荐的补充读物 536

问题讨论 536

营销调研挑战 536

互联网练习 536

附录A 537

随机数字表 537

附录B：t的临界值 540

附录C：x2的临界值 542

附录D：F的临界值 544

词汇表 551