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第一单元 推销基本理论 1

一、推销的含义 2

二、推销的特点 4

三、推销的准则 4

(一)观念更新 5

(二)产品创新 6

(三)市场拓新 6

(四)顾客导向 7

(五)文明经商 8

四、推销的职能 9

(一)寻找新的顾客 9

(二)传递商品信息 10

(三)销售企业商品 11

(四)提供多种服务 11

(五)反馈市场信息 12

(六)协调买卖关系 13

五、推销的要素 14

(一)推销人员是企业与顾客的桥梁 14

(二)推销对象是接受推销的主体 15

六、推销活动的可行性研究 17

(一)推销活动可行性研究的意义 18

(二)推销活动可行性研究的步骤和内容 19

(三)顾客研究(顾客资格鉴定) 21

七、推销员的职责 25

(一)推销员的职责 25

(二)推销员的类型与职责差异 28

八、推销员的素质 33

(一)推销员的素质 33

(二)推销员的礼仪 36

(一)自信能力的培养 39

九、推销员的自我训练 39

(二)观察能力的培养 40

(三)自我控制能力的培养 41

(四)应变能力的培养 42

十、做一名合格的推销员 42

(一)要掌握和学会运用商品推销的两个法则 43

(二)要有明确的推销指导思想 44

(三)要具备推销的三个基本条件 45

(四)要研究和摸清顾客心理，了解顾客需求 45

(五)对合格推销人员的基本要求 47

第二单元 推销社交礼仪 48

一、推销社交礼仪的基本原则 48

(一)互惠原则 49

(二)平等原则 49

(三)诚信原则 49

二、推销社交仪表 50

(四)文明原则 50

(五)发展原则 50

(一)推销人员的容貌 51

(二)推销人员的服饰 52

(三)推销人员的举止 54

(四)推销人员的社交风度 55

三、推销社交礼节 58

(一)推销拜访的礼节 59

(二)推销交谈礼节 60

(三)推销宴请礼节 65

(四)推销社交的其他基本礼节 67

四、电话和信函推销礼节 72

(一)电话推销的礼节 72

(二)信函推销的礼节 74

第三单元 市场营销观念与企业形象 76

一、市场与市场营销 76

(一)市场 77

(二)市场营销 79

二、企业营销观念 83

(一)企业营销观念的发展及演变 83

(二)现代营销观念与传统营销观念的区别 90

三、市场需求动态与企业营销 91

(一)否定需求 92

(二)无需求 92

(三)潜在需求 92

(四)退却需求 93

(五)不规则需求 93

(六)充分需求 93

(七)过度需求 94

(八)无益需求 94

四、企业形象 94

(一)企业形象是一种无形资产 95

(二)将“企业形象”推销给消费者 98

(三)信誉——企业的市场形象 100

第四单元 消费者市场 103

一、消费者市场的特点 103

(一)消费者类型 103

(二)消费者市场的特点 105

二、马斯洛需求理论及其应用 106

三、消费者的购买动机与购买行为 110

(一)购买动机 110

(二)购买行为 114

(三)购买行为的模式 115

(四)影响消费者购买行为的因素 118

四、现代消费需求的主要特征与变化趋势 122

(一)消费者对商品需求的具体内容 122

(二)现代消费需求的主要特征 124

(三)现代消费需求的变化趋势 127

一、中间商市场的特点 132

(一)批发商的功能和特点 132

第五单元 中间商市场 132

(二)零售商品特点 134

二、中间商采购业务与采购决策 134

(一)中间商采购的基本原则 135

(二)中间商采购业务 136

(三)中间商的采购决策 137

三、影响中间商采购的主要因素 138

(一)环境因素 138

(二)组织因素 138

(三)人际因素 139

(四)个人因素 140

四、中间商的选择 141

(三)中间商的地理位置 142

(四)中间商的商品构成 142

(二)中间商的财务状况和信誉 142

(一)中间商服务的对象 142

(五)中间商的促销能力和意愿 143

(六)中间商的职工情况和服务力量 143

(七)中间商的储存、运输等设备条件 143

(八)中间商的管理水平和管理能力 143

(九)中间商对产品的所有权关系 144

第六单元 生产者市场 146

一、生产者市场的特点 146

(一)规模大、经营范围广 146

(二)购买量大 146

(三)购买者数量相对较少 147

(四)购买者地理位置相对集中 147

(五)需求的派生性 147

(六)需求的弹性较小 148

(八)生产资料的购买一般属于合同性购买 149

(七)生产资料的购买属于专家性购买 149

(九)生产资料的购买为集体决策购买 150

(十)供购双方关系密切 150

(十一)生产资料购买的计划性强，其需求波动大 150

二、产业购买者购买决策的参与者 151

(一)实际使用者 152

(二)影响者 153

(三)决策者 153

(四)批准者 153

(五)采购者 153

(六)把关者 153

三、产业购买者的采购过程 155

(一)购买类型 155

〔二)产业购买者的采购过程 156

(一)产业购买者的采购动机分析 160

四、影响产业购买者购买决策的主要因素 160

(二)影响采购决策的主要因素 161

第七单元 市场细分与目标市场的选择 164

一、市场细分 164

(一)市场细分的概念和意义 164

(二)有效市场细分的标准 166

(三)市场细分的依据 167

(四)市场细分的步骤与方法 172

二、目标市场的选择及策略 173

(一)目标市场的选择 173

(二)目标市场策略 179

三、市场定位 181

(一)市场定位的概念和方法 181

(二)市场定位策略 183

(三)市场定位的工作步骤 186

(一)市场信息概述 187

一、市场信息的收集 187

第八单元 市场调研与市场预测 187

(二)推销与市场信息的关系 191

(三)收集市场信息的基本原则 193

(四)获取市场信息的方式和方法 194

(五)企业收集市场信息的内容 195

二、市场信息的评价、加工与利用 196

(一)市场信息的评价 196

(二)市场信息接收卡的设计和管理 198

(三)市场信息的加工整理 199

(四)市场信息的利用 201

三、市场调研 205

(一)市场调研的概念和作用 205

(二)市场调研的类型和内容 206

(三)市场调研的步骤和方法 210

(四)调查表(问卷)的设计 214

(一)市场预测的概念和意义 216

四、市场预测 216

(二)市场预测的类型 218

(三)市场预测的主要内容和步骤 219

(四)市场预测方法 223

第九单元 市场竞争 226

一、市场竞争的条件 226

(一)市场竞争的概念 226

(二)市场竟争的条件 227

二、市场竞争对手分析 228

(一)竞争对手的目标分析 228

(二)竞争对手能力分析 229

一、广告的概念、功能与分类 232

(一)广义的广告概念 232

(二)狭义的广告概念 232

(三)广告的发展过程 232

第十单元 广告 232

(三)竞争对手的自我估计 232

(一)创新取胜的策略 233

三、市场竞争策略的种类 233

(四)竞争对手现行策略分析 233

(二)优质取胜的策略 234

(三)价廉取胜的策略 235

(四)服务取胜的策略 236

(五)快速取胜的策略 238

(六)宣传取胜的策略 239

四、市场竞争策略的选择 240

(一)竞争策略的选择 240

(二)竞争策略的制订程序 242

(四)广告的功能 244

(五)广告的分类 245

二、广告媒体 246

(一)广告媒体的概念及功能 246

(二)广告媒体的分类 246

(三)选择广告媒体的依据 247

(一)广告产品策略 249

三、企业广告策略 249

(二)广告市场策略 251

(三)广告媒体策略 252

(四)广告实施策略 252

四、广告效果的评估 254

(一)广告效果的评估类型 254

(二)广告效果评估的方法 255

第十一单元 企业公共关系 257

一、公共关系的特征与要求 257

(一)公共关系的涵义 257

(二)公共关系的特征 258

(三)公共关系的要求 260

(四)公共关系与广告宣传的区别 266

(五)对公共关系的种种误解 268

(一)公共关系中与消费者的关系 270

二、公共关系与消费者及中间商的关系 270

(二)公共关系与中间商的关系 271

三、公共关系的内容 272

(一)公共关系活动及工作 272

(二)公共关系职业 273

(三)公共关系学 274

四、企业公共关系的活动方式 277

(一)举办记者招待会 277

(二)举办展览会 279

(三)对社会进行赞助活动 282

(四)企业的公关广告活动 285

(五)企业公关活动中的演讲 287

(六)开好公关会议 291

(一)推销价格形成的基础 296

一、推销价格形成 296

第十二单元 推销价格 296

(二)推销价格形成的影响和决定因素 300

二、推销价格构成 304

(一)生产成本 305

(二)流通费用 307

(三)国家税金和企业利润 310

三、推销价格制定 313

(一)推销定价依据 313

(二)推销定价的程序 319

(三)推销定价的原则与目标 322

(四)推销定价的方法 331

四、推销价格竞争 336

(一)推销定价竞争策略 336

(二)推销价格调整技巧 346

(三)价格竞争与非价格竞争 348