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第一部分 品牌将死吗 3

品牌将死吗 3

产品有限，惟有品牌才是无限的 4

品牌一定可以带来忠诚的客户 7

接触不可能取代品牌 11

创建品牌仍应是一个重要的行销目的 13

品牌的死期不会到来 14

附录(有关麦肯纳“品牌将死论”的文章) 17

营销终结 17

营销之死 20

The End Of Marketing 25

第二部分 品牌生存之道 39

品牌是这样炼成的 39

产品测试，顺应流行趋势 39

一品多用，为人所喜所爱 40

品质过关，让人心服口服 40

高附加值，创出最佳商机 41

销售目标，亟待重新构筑 42

实惠销售，促成重复购买 43

情感营销，赢得顾客信任 43

广告宣传，加强消费指引 45

产品卖点，令人心悦诚服 45

终端建设，不能掉以轻心 46

企业信誉，不可一败涂地 47

售后服务，说到就要做到 48

创造强劲品牌的策略 49

质量策略 50

市场策略 51

科技策略 51

定位策略 52

文化策略 53

广告策略 54

人才策略 54

营销策略 55

运营策略 55

打响品牌的有效途径 57

大企业的品牌要强调标准化 57

中小企业的品牌要保持灵活性 59

突出品牌的最佳方式 62

品牌命名趋向口语化 62

情境记忆表达出品牌认知 67

创意活泼的品牌更有亲近感 69

创品牌有捷径 71

品牌兼并，好大的一条路 72

用名人带动品牌，以名带名 76

强劲品牌的支撑力 78

第一支撑力：企业的发展战略 79

第二支撑力：企业内部管理 81

第三支撑力：强劲的广告宣传 82

第四支撑力：强大的营销力 83

第五支撑力：杰出的产品包装 84

追求用手画得出来的品牌商标 86

商标：品牌最光荣的象征 86

品牌商标要有内涵 87

品牌商标要有视觉冲击力 89

品牌商标要反映时代个性 90

品牌商标要寓入文化因素 92

商标名与企业名最好合二为一 93

商标也可使用象征和暗喻 94

新颖别致还要不落俗套 95

品牌莫忘开“金矿” 97

镜头聚焦一：品牌学会找政府帮忙 97

镜头聚焦二：品牌与体育手挽手 99

镜头聚焦三：品牌走入高等院校 103

镜头聚焦四：品牌亲睐本土文化 105

镜头聚焦五：品牌与互联网“结亲” 107

中小企业同样可以创品牌 110

“莫以善小而不为” 110

中小企业如何创建品牌 112

通路品牌的生存之道 116

通路品牌形象必不可少 116

让消费者充分体验消费 118

品牌定位不容忽视 120

用音乐唤起购买欲望 121

适时推出自有品牌产品 122

“团结就是力量” 124

农产品亟待品牌化 125

品牌化是市场所趋 125

品牌化存在的主要问题 127

品牌化之路该如何走 129

市场呼唤绿色品牌 134

21世纪是绿色营销的世纪 134

我国绿色品牌的发展势头 136

向世界级品牌学什么 139

广告意识 140

活动围绕主题展开 141

多渠道宣传渗入 142

培养崇拜、信赖感 142

战略联盟 143

区隔明确 144

开办异地加工 144

产品形象独特 145

商品名美丽动人 145

调整获利观念 146

服务不仅仅是维修 147

品牌全球化的可行对策 148

采用国际标准，参与正面竞争 148

注重品牌翻译，排除沟通障碍 150

产品入乡随俗，融入当地生活 151

追求本土行销，杜绝文化隔阂 152

构筑销售网络，加强行销攻势 154

大做公关文章，培育各方关系 155

做活产品广告，达到全球通行 156

改进工艺设计，树立独特风格 157

讲求价格策略，赢得市场优势 158

中国企业要学会品牌管理 160

品牌管理的演变 161

我国品牌管理存在的主要问题 161

怎样进行成功的品牌管理 165

品牌管理：广告业新的焦点 169

广告业应全力推行“品牌行销” 169

广告业经营管理亟待突破的难题 171

广告公司在转型中如何推动、执行 176

第三部分 品牌衰老对策 181

遏制品牌衰老的对策 181

紧握上帝的手 182

重视生命 183

不仅是实力的较量 184

多品牌占据焦点 185

卖掉形象 187

利润的魅力 188

适合才是最美 189

拉车，还要抬头看路 190

品牌成功的关键所在 193

科学地分析市场 193

引领新的消费潮流 194

赋予品牌高附加价值 195

消除沟通障碍 196

赢得大众追随 197

成功品牌四要诀 199

要诀一：产品符合市场需求功能 200

要诀二：品牌营销要有高层次追求 200

要诀三：切中消费者的心理或欲求 201

要诀四：保持自己独特个性或风格 202

品牌需要有效定位 204

定位不当，就没有市场 204

给品牌恰当定位 208

让消费者“动心” 213

包装就是品牌的脸 213

选择好色彩 214

我国包装需走出的盲区 216

打扮好这张“脸” 218

学会检核品牌的脸 221

检核一：包装造型是否独具一格 222

检核二：包装货架上是否一目了然 222

检核三：包装上的品牌名及标识是否明显和突出 223

检核四：包装整体外观感觉是否新鲜 223

检核五：包装外观是否显示出价格与价值相等 224

检核六：包装外观的颜色是否反射不同内容 224

检核七：包装整体的品味是否合适 225

检核八：包装字体与广告是否相呼应 225

检核九：包装与广告的视觉是否传达相同 225

检核十：包装是否有主题、有个性 226

检核十二：包装是否让人富有联想 227

检核十一：包装是否与时代潮流合拍 227

检核十三：包装是否容易搬运和陈列 228

检核十四：包装上是否有详尽的文字说明 228

擦亮品牌的秘密武器 229

化抱怨为赞美 229

广告表现要产生共鸣 230

创造品牌特质 231

强化产品的独特性 232

与竞争品牌区隔 233

中国品牌要调整获利率 235

步入“微利时代” 235

品牌要获取超额利润 236

开拓市场与创造品牌 240

以“农”做文章占领市场 241

靠创新手段拓宽市场 243

讨好消费者赢得市场 243

迈向国际化抢滩市场 244

做个最适当的品牌 246

为人所喜所爱 247

从心出发，真心真意 248

要有共同的语言 250

将爱进行到底 251

如何使品牌立于不坠之地 253

摆正位置，占据领先地位 253

稳定长久，确保根深蒂固 254

适应变化，跟随时代脚步 255

善于宣传，建立良好形象 256

不断支持，突出品牌经营 257

引导消费，形成流行趋势 257

自我完善，追求独特个性 258

加强保护，提防他人吞食 259

不景气品牌的求生法则 261

产品革新是首中之首 261

品牌重新定位 262

追求合理化 264

“化敌为友” 265

要学会转移市场 267

第四部分 品牌弊病诊治 271

品牌，世界通用的语言 271

不要自说自话 272

“名正言顺” 273

“是民族的，才是世界的” 275

品牌为何步入残局 277

品牌意识薄弱 277

竞争手段低层 278

科学决策不够 278

品牌定位模糊 279

形象塑造贫乏 280

“名牌”评选泛滥 280

创新力度不足 281

市场沟通失控 281

合资卖牌短视 282

发展之路狭窄 283

服务也是品牌 284

中国品牌亟待走出残局 284

强劲来自“综合实力” 286

战略不是“纸上谈兵” 287

“洋化”成不了时尚 289

慎打“民族牌” 291

自己的“孩子”，自己养 293

“窝里斗”伤“元气” 295

打好家门口战役 296

“标王”不是英雄 298

什么阻碍中国品牌进程 301

第一阻碍：品牌评价和认证显得太滥 301

第二阻碍：光怪陆离的“营销大法”丑态万千 302

第三阻碍：开拓市场无国际视野，仅局限于家门口 304

第四阻碍：假冒伪劣产品猖獗，品牌不堪重负 305

第五阻碍：宣传过头，消费者如入云雾之中 306

第六阻碍：盲目降价和倾销，损害品牌形象 308

第七阻碍：不注意知识产权保护，赔了夫人又折兵 310

第八阻碍：缺乏管理机制，有品牌管理的寥寥无几 311

第九阻碍：不会借助“外脑”，主观行事风气盛行 313

第十阻碍：盲目延伸品牌，忽视“优生优育” 314

慎重思考品牌发展 316

品牌战略要明确 316

莫要虚张声势 317

成败就在分秒间 319

“出牌”要讲“牌理” 321

走出品牌幼稚阶段 322

不应丟掉美誉度和亲和力 322

价格便宜不该当作是卖点 324

自我标榜不会有好口碑 325

产品经营不能等于品牌经营 327

莫将传统文化拒千里之外 328

中国品牌的当务之急 330

不断扩展品牌知名度 330

持续打广告保持品牌新鲜度 332

定期为品牌诊断相当必要 333

透过商品与消费者沟通 334

推出品牌战略要合乎市场变化 336

维持品牌忠诚度不容忽视 337

保持一般通路时积极开发新通路 339

必须加强对科技和人才的投入 340

品牌经营不是形象而是认同 342

品牌最大的障碍就在老板身上 343

革除品牌管理的通病 346

制造和传播概念，让消费者反感 346

品牌视觉不统一，欠缺真正内涵 348

商品没成为品牌，与超级利润无缘 349

只看到“花环”，却不见“陷阱” 350

中国品牌的广告问题 354

广告策略产品周期，步调难以成一致 354

立足本土生机无限，为何大家看不见 355

单一诉求光说不练，承诺太多惹人烦 356

没有着重突出个性，克隆成风缺记忆 357

有效传递普遍忽视，信息到达无着落 358

产品功能表现含糊，拐弯抹角欠直观 359

虚假广告泛滥成灾，天马行空太自由 360

持续宣传攻势薄弱，意识观念待转变 361

受众心理把握偏误，创意再好难认同 362

选用名人急功近利，争奇斗怪已成灾 363

测试广告言行不一，贯彻执行没几家 364

盲目评奖孤芳自赏，广告行为要规范 365

告知结果模糊不清，信息传达难到位 365

中国品牌注意事项 368

注意一：将创品牌摆上议事日程 368

注意二：拓展农村市场紧迫而又实际 370

注意三：要输出持续的品牌价值 372

注意四：品牌调查要做深做透 375

注意五：信用危机是我们最大的危机 378

我在途中……(代后记) 381

参考文献 387