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Contents 4

第1部分 营销世界 4

第1章 营销概述 4

目录 4

1.1 什么是营销 5

1.2 交换的概念 5

1.3 营销管理哲学 5

1.4 营销概念的实施 9

1.5 营销过程 11

1.6 环境分析 12

1.8 市场机会分析 13

1.9 营销战略 13

1.7 组织使命 13

1.10 实施 15

1.11 评估 15

1.12 为什么要学习营销 15

小结 18

企业案例 EntryPoint.com：通向个性化网络内容的大门 20

案例讨论 滑板之王 22

第2章 营销环境与营销伦理 24

2.1 外部营销环境 25

2.2 了解外部环境 25

2.3 社会因素 26

2.4 人口统计因素 28

2.5 不断发展的种族市场 33

2.6 经济因素 35

2.7 技术和资源因素 37

2.8 政治和法律因素 38

2.9 竞争因素 40

2.10 商务中的伦理行为 42

2.11 合乎伦理的决策 43

2.12 企业的社会责任 45

小结 47

企业案例 Encirq公司：保护网上隐私权 50

案例讨论 Ben Jerry s公司：“我们经营得好是因为我们做得好” 52

第3章 培养全球观念 54

3.1 全球营销的回报 55

3.2 跨国公司 57

3.3 全球营销商面临的外部环境 60

3.4 独立企业的全球营销 68

3.5 全球营销组合 73

3.6 因特网的冲击 79

小结 81

企业案例 Lycos公司：全球因特网的入口 83

案例讨论 ETEC的全球战略 85

第1部分 结束语 87

营销失误案例 汉堡王公司在国际市场上的重大失误 87

思考案例 超越星巴克：扩展品牌名称 88

营销计划活动 90

电子营销规划活动 91

跨职能联系问题解答 93

第2部分　营销机会分析 98

第4章 消费者决策制定 98

4.1 了解消费者行为的重要性 99

4.2 消费者决策过程 100

4.3 消费者购买决策类型与消费者参与 104

4.4 影响消费者购买决策的因素 106

4.5 影响消费者购买决策的文化因素 106

4.6 影响消费者购买决策的社会因素 113

4.7 影响消费者购买决策的个人因素 117

4.8 影响消费者购买决策的心理因素 121

小结 127

企业案例 Verbind公司：理解因特网环境中的消费者行为 130

案例讨论 特德熊公司：为制造精品而努力工作 132

第5章 产业营销 134

5.2 因特网上的产业营销 135

5.1 什么是产业营销 135

5.3 关系营销与战略联盟 137

5.4 产业顾客的主要类型 138

5.5 北美产业分类系统 140

5.6 产业市场与消费者市场 141

5.7 产业用品的类型 144

5.8 产业购买行为 146

小结 151

企业案例 W.W.Grainger公司： 153

将维修保养业务推到网上 153

案例讨论 Burke公司的商业联盟 155

第6章 市场细分与选择目标市场 157

6.1 市场细分 158

6.3 成功细分的标准 159

6.2 市场细分的重要性 159

6.4 细分消费市场的基础 160

6.5 产业市场细分的依据 169

6.6 市场细分的步骤 171

6.7 选择目标市场的策略 172

6.8 定位 174

6.9 市场细分与选择目标市场的 177

全球性问题 177

小结 178

企业案例 细分在线市场：eBay公司的案例 180

案例讨论 Labelle管理公司：对每个人都有用的经验 181

第7章 决策支持系统和营销调研 183

7.1 营销决策支持系统 184

7.2 营销调研的作用 185

7.3 营销调研项目的步骤 187

7.4 因特网对市场调研的深远影响 204

7.5 基于扫描仪的调研 206

7.6 什么时候该进行营销调研 206

7.7 竞争情报 207

小结 209

企业案例 PlanetFeedback.com： 212

一个人的声音，多个人的力量 212

案例讨论 Burke公司营销调研部： 213

制定正确决策的方法 213

第2部分 结束语 215

营销失误案例 Haute Links公司不再骄傲 215

思考案例 在Priceline网站上重新定义价格 216

营销计划活动 218

电子营销规划活动 219

跨职能联系问题解答 220

第3部分 产品与分销决策 224

第8章 产品与服务 224

8.1 什么是产品 225

8.2 消费品的种类 225

8.3 服务的重要性 227

8.4 如何区别服务与物品 228

8.5 制造业的服务营销 229

8.6 产品项、产品线和产品组合 229

8.7 品牌化 232

8.8 包装 238

8.9 产品保证 241

小结 242

企业案例 Maps à la Carte s公司的网上地图 244

案例讨论 Ben Jerry s公司的口味与创新 245

第9章 产品的开发与管理 247

9.1 新产品的重要性 248

9.2 新产品开发过程 249

9.3 新产品的传播 255

9.4 产品生命周期 258

小结 262

企业案例 网络电视（NetTV）的新方向 264

案例讨论 自动取证系统：违反交通规则的传票和停车传讯系统 265

第10章 营销渠道与供应链管理 267

10.1 营销渠道 268

10.2 渠道中间商和功能 270

10.3 营销渠道结构 272

10.4 供应链管理 275

10.5 渠道的战略决策 277

10.6 管理渠道关系 280

10.7 供应链中物流要素的管理 282

10.8 物流成本和服务的平衡 288

10.9 供应链管理的发展趋势 290

10.10 全球市场的渠道与分销决策 293

10.11 服务的渠道和分销决策 296

小结 297

企业案例 CarsDirect.com：在因特网上购买轿车 300

案例讨论 Burton滑雪板：走向世界 301

第11章 零售 304

11.1 零售的作用 305

11.2 零售经营分类 306

11.3 零售商的主要类型 307

11.4 无店铺零售 314

11.5 特许经营 318

11.6 零售营销战略 320

11.7 全球零售 329

11.8 零售业发展新趋势 332

小结 335

企业案例 Delia公司瞄准青少年市场 337

案例讨论 在Somerset精品店里体验购物的愉快 338

第3部分 结束语 341

营销失误案例 土星公司的坎坷道路 341

思考案例 迪斯尼公司的消费产品 342

跨职能联系问题解答 343

第4部分 促销和定价决策 348

第12章 整合营销传播 348

12.1 促销在营销组合中的作用 349

12.2 促销组合 350

12.3 营销传播 352

12.4 促销的目标和任务 357

12.5 促销目标与AIDA概念 359

12.6 影响营销组合的因素 360

12.7 整合营销传播 363

小结 365

企业案例混合营销策略：一种果汁的成功案例 367

案例讨论 《生活方式》杂志的整合营销活动 368

第13章 广告和公共关系 370

13.1 广告的效应 371

13.2 广告的主要类型 373

13.3 广告中的创意决策 375

13.4 广告中的媒体决策 378

13.5 公共关系 386

小结 391

企业案例 从TV到 TiVo的转变 393

案例讨论 红屋顶旅馆：用广告来吸引顾客与传递信息 394

第14章 促销与人员推销 396

14.1 促销 397

14.2 贸易促销的工具 401

14.3 人员推销 402

14.4 关系推销 403

14.5 人员推销过程中的步骤 404

14.6 销售管理 411

小结 415

企业案例 Varsity集团：校园书店的新形式 418

案例讨论 GFI娱乐公司 419

第15章 因特网上的营销 421

第16章 定价 423

16.1 价格的重要性 424

16.2 定价目标 425

16.3 价格的需求决定因素 427

16.4 收益管理系统 428

16.5 价格的成本决定因素 429

16.6 决定价格的其他因素 430

16.7 怎样为产品定价 434

16.8 定价中的法律和伦理问题 436

16.9 微调基本价格的措施 437

小结 443

企业案例 NexTag公司的下一步 447

第4部分 结束语 449

营销失误案例 你拥有啤酒吗？ 449

——广告运动的失败 449

思考案例 Staples.com公司： 450

从鼠标加砖战略中获益 450

营销计划活动 452

电子营销计划活动 455

跨职能联系问题解答 458

附录 460