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目录 3

Ⅰ 译者序 3

Ⅲ 前言 3

第1部分part 1 3

理解终身营销的原则和价值 3

第1章 为什么如此多的营销计划都失败了：八个主要原因 3

——使用望远镜反向观察法，学习从外向内观察自己的经营 3

八个常见错误 3

有成效的营销 9

使用望远镜反向观察法 10

为什么客户关系很重要 12

开展终身营销的行动清单 13

工作列表：你所制订的营销计划注定会成功还是失败 14

第2章大众广告与终身营销 16

大众广告误区 17

却关门歇业 17

——如果大众广告果真神通，为什么那么多做了广告的企业 17

广告浪费 21

终身营销的独特之处 22

开展终身营销的行动清单 24

工作列表：你的广告会有效果吗 25

第3章终身营销原理 27

——为什么在追求收益的今天却要进行终身营销 28

为什么要进行终身营销 28

成为终身营销企业 31

终身营销的组成部分 32

计算终身价值 40

终身营销的作用 43

开展终身营销的行动清单 44

工作列表：你离终身营销企业还有多远 46

第4章首要的事情最先做 49

第2部分Part 2 49

全面了解你的顾客 49

——在每支出一美元的营销费用前，学习如何像你最好的 50

顾客一样思考 50

分析现有消费者 50

从事企业可以负担得起的营销研究 63

从已经获得回馈的相关项目中学习经验 67

策划双赢的特别活动 68

跟踪消费者信息 68

开展终身营销的行动清单 69

工作列表：了解你的消费者 69

第5章 了解消费者的决策过程 72

——影响消费者购买决策的因素是什么以及企业如何才能 72

引导消费者决策向着企业所希望的方向发展 72

消费者决策过程 72

消费决策的介入程度 73

以企业偏好影响消费者决策 74

开展终身营销的行动清单 92

工作列表：你是否有意识地引导消费者决策过程，使其购买你品牌的 92

产品还是仅仅守株待兔 94

第6章识别并联系你的最佳客户 94

——学习如何在个性化营销中识别最有价值的客户并与之 95

进行沟通 95

细分方法 95

对细分加以细化 97

开展终身营销的行动清单 106

工作列表：为最能赢利和最有价值的细分创建一个规划矩阵 107

第3部分part 3 111

运用沟通能力建立关系 111

第7章彻底实行个性化 111

服务个性化 112

——通过个性化的沟通来强化品牌权益和增加销售 112

回报个性化 113

促销个性化 115

沟通个性化 117

品牌形象个性化 119

开展终身营销的行动清单 120

工作列表：你的公司是否个性化 121

第8章利用网络的力量开展终身营销 122

——如何创建一个既可以向你提供有价值的数据又可以向 123

顾客提供附加价值的网站 123

个性化 123

相关性 124

价值 125

步骤一：定义目标 126

步骤二：计划 127

步骤三：形成战略 129

步骤四：整合电子商务 133

步骤五：个性化在线购买 135

步骤六：合并忠诚战略 137

步骤七：追踪顾客和确定趋势 140

电子邮件营销 142

个性化电子邮件 144

常用电子邮件技巧 145

开展终身营销的行动清单 149

工作列表：定义你的网络战略 150

第9章营销4P忽视了什么 151

——在产品、渠道、价格和促销中加入一个C，即顾客的观点 151

产品 151

渠道 155

价格 158

促销 159

开展终身营销的行动清单 160

工作列表：如何使你的公司形成顾客导向 161

第4部分Part 4 165

制定终身营销计划 165

第10章将终身营销技巧应用于传统传播工具 165

——如何利用大众传播媒体进行个性化营销 166

大众广告指南 166

公共关系 170

直复营销 175

开展终身营销的行动清单 180

第11章制定并执行顾客导向的营销计划 182

——利用顾客信息建立一个可行的、可衡量的、成功的营销计划 183

环境分析 183

优势、劣势、机会、威胁 184

竞争分析 189

营销目的 190

目标 192

目标市场 192

定位 195

关键信息 196

行动 196

衡量 197

开展终身营销的行动清单 198

第12章结论 201

——指导性原则在构建成功业务中的作用 204

质量 204

正直 204

服务 204

员工 205

社区 205

参考文献 207