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第一章 21世纪中国旅游营销新业态 1

1.1 迅速崛起的朝阳产业 2

1.1.1 在地平线上——旅游业的开端 2

1.1.2 喷薄而出的朝阳——旅游业的腾飞 5

1.1.3 永远的朝阳——旅游业的前景 12

1.2 日益发展的旅游市场 17

1.2.1 需求旺盛、商机无限 17

1.2.2 产品丰富、各显神通 21

1.2.3 竞争激烈、百花斗艳 25

1.3.1 连锁营销——旅游业的“航空母舰” 28

1.3 旅游营销新业态 28

1.3.2 网络营销——旅游企业的新式利器 30

1.3.3 观念营销——引导旅游消费的市场尖兵 35

1.3.4 绿色营销——旅游业持续发展的唯一途径 37

第二章 旅游市场营销环境 42

2.1 影响旅游营销的间接因素 44

2.1.1 人口因素 44

2.1.2 地理因素 45

2.1.3 经济因素 47

2.1.4 政治因素 50

2.1.5 法律因素 52

2.1.6 社会因素 54

2.1.7 文化因素 57

2.1.8 技术因素 62

2.2 影响旅游营销的直接因素 66

2.2.1 旅游消费者 66

2.2.2 集团购买者 67

2.2.3 旅游中间商 68

2.2.4 竞争者 70

2.2.5 旅游投资者 71

2.2.6 社会公众 72

2.2.7 内部组织 73

第三章 旅游消费者心理和消费行为 78

3.1 旅游营销，以人为本 79

3.1.1 并不神秘的“黑箱” 79

3.1.2 为什么要旅游 81

3.2 溯本求源——影响旅游消费者行为的主要因素 88

3.2.1 文化因素 90

3.2.2 社会因素 94

3.2.3 个人因素 100

3.2.4 心理因素 102

3.3.1 旅游消费者决策的类型 106

3.3 把旅游消费者视为决策者 106

3.3.2 旅游消费者的购买决策过程 107

第四章 目标市场战略 114

4.1 旅游市场 115

4.1.1 有市场则兴，无市场则亡 115

4.1.2 何为市场 118

4.1.3 旅游市场构成要素分析 119

4.2 市场细分与目标市场选择 122

4.2.1 “萝卜白菜，各有所爱”与“八仙过海，各显神通”的联想 122

4.2.2 何谓市场细分 124

4.2.3 按地理因素细分旅游市场 126

4.2.4 按人口统计因素细分旅游市场 132

4.2.5 从心理因素和行为因素细分旅游市场 136

4.2.6 目标市场选择 144

4.2.7 选择目标市场营销战略时应考虑的因素 146

4.3 市场定位 148

4.3.1 原始纯净美丽神奇的海南岛，您是什么 148

4.3.2 何谓市场定位 149

4.3.3 旅游市场定位步骤 151

4.3.4 旅游市场定位选择 153

4.4.1 何谓旅游市场营销组合 157

4.4 旅游市场营销组合 157

4.4.2 注意问题 158

4.5 旅游市场开拓的战略选择 159

第五章 旅游产品策略 162

5.1 旅游产品的概念及特点 162

5.1.1 何谓旅游产品 162

5.1.2 整体旅游产品的构成 165

5.1.3 旅游产品的主要特点 167

5.2 旅游产品生命周期及相应策略 171

5.2.1 旅游产品生命周期的概念 171

5.2.2 旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略 174

5.2.3 延长旅游产品生命周期的策略 178

5.3 旅游产品组合 183

5.3.1 旅游产品组合的概念 183

5.3.2 旅游产品组合的类型 185

5.3.3 旅游产品组合的评价方法 187

5.4 旅游新产品开发策略 192

5.4.1 旅游新产品的概念 192

5.4.2 旅游新产品的开发程序 193

5.4.3 度假旅游新产品的开发思路 199

5.4.4 生态旅游新产品的开发思路 204

第六章 旅游产品定价策略 209

6.1 定价活动的先导——定价目标 210

6.1.1 心想事成——获得理想利润目标 210

6.1.2 功德圆满——达到预期投资收益率 211

6.1.3 市场逐鹿，胜者为王——提高市场占有率 211

6.1.4 稳坐钓鱼台，以不变应万变——保持稳定的价格 212

6.1.5 先积粮，缓称王——维持企业生存 213

6.1.6 唇亡齿寒，休戚与共——保持与分销渠道的良好关系 213

6.2 定价成功的途径——定价方法 214

6.2.1 以成本为导向 214

6.2.2 以需求为导向 219

6.2.3 以竞争为导向 225

6.3 定价的行动方针——定价策略 226

6.3.1 新产品定价策略 226

6.3.2 心理定价策略 230

6.3.3 折扣定价策略 234

6.3.4 区分需求定价策略 236

第七章 旅游销售渠道策略 240

7.1 旅游销售渠道的类型 241

7.1.1 友朋自远方来 241

7.1.2 旅游销售渠道的类型 244

7.2 旅游中间商 247

7.2.1 旅游批发商 248

7.2.2 旅游零售商 250

7.3 旅游销售渠道决策 250

7.3.1 研究限制性因素 251

7.3.2 确定目标市场需求水平 252

7.3.3 旅游销售渠道目标决策 253

7.3.4 旅游销售渠道长度决策 254

7.3.5 旅游销售渠道宽度决策 254

7.3.6 配套政策的制定及方案评估 256

7.4 旅游销售渠道管理 257

7.4.1 旅游中间商的选择 257

7.4.2 落实奖惩 259

7.4.3 调解冲突 259

7.4.4 旅游销售渠道网络系统的调整与优化 260

7.5 旅游销售渠道网络系统的新发展 260

7.5.1 连锁经营 260

7.5.2 特许经营 261

7.5.3 委托代管经营 261

7.5.6 水平销售渠道网络系统 262

7.5.7 网络营销 262

7.5.5 多销售渠道网络系统 262

7.5.4 一体化经营 262

第八章 旅游促销策略 264

8.1 旅游促销概述 265

8.1.1 成败皆促销 265

8.1.2 促销是什么 268

8.1.3 “总是相同，却又总是不同” 268

8.2 旅游广告 277

8.2.1 旅游广告概述 277

8.2.2 确定旅游广告目标 278

8.2.3 旅游广告信息决策——创意是广告的灵魂 280

8.2.4 旅游广告预算决策 284

8.2.5 旅游广告媒体决策 285

8.2.6 评价旅游广告效果 289

8.3 旅游销售促进 291

8.3.1 旅游销售促进的概念和特征 291

8.3.2 旅游销售促进的作用 293

8.3.3 旅游销售促进的形式 294

8.3.4 旅游销售促进的实施过程 297

8.4 旅游人员推销 299

8.4.1 旅游人员推销的概念 299

8.4.2 旅游人员推销的特点 300

8.4.3 旅游人员推销的职能 302

8.4.4 旅游人员推销的方式 304

8.4.5 旅游人员推销的原则 305

8.5 旅游公共关系 307

8.5.1 旅游公共关系的概念 307

8.5.2 旅游公共关系的基本特征 308

8.5.3 旅游公共关系的内容 309

8.5.4 旅游公共关系的种类 310

第九章 旅游营销管理 323

9.1 慧眼识金——寻找和识别旅游市场机会 323

9.1.1 收集旅游营销环境信息 324

9.1.2 分析评价旅游市场机会 330

9.1.3 编制旅游营销计划 334

9.2 下好围棋——旅游营销组织管理 336

9.2.1 组织销售队伍 337

9.2.2 培训销售人员 339

9.2.3 评价营销绩效 340

9.3 排干沼泽——旅游营销控制 344

9.3.1 计划的控制 344

9.3.2 利润的控制 348

9.3.3 旅游市场营销审计 350

主要参考书目 354