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整合营销沟通
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经济

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  • 作 者:(美)特伦斯·A.辛普(Terence A.Shimp)著;熊英翔译
  • 出 版 社:北京:中信出版社
  • 出版年份:2003
  • ISBN:7800739597
  • 页数:638 页
图书介绍:本书强调了整合营销沟通战略在增加品牌资本方面的重要性,并对整合营销沟通的各个方面——广告、促销、包装与品牌战略、购买现场沟通、媒体选择等方面进行了阐述。
《整合营销沟通》目录

第1编 整合营销沟通的概念、实践和环境 3

第1章 整合营销沟通概述 3

开篇短文 树立能源品牌 3

营销沟通的性质 4

品牌、品牌资本和品牌资本的增加 6

环球聚焦 全球品牌与一次全球洋相 8

IMC聚焦 田园汉堡与《塞恩菲尔德》大结局 11

品牌概念经营 13

整合营销沟通 17

IMC聚焦 严峻的挑战需要创造性的营销沟通 21

小结 23

第2章 营销沟通过程 28

开篇短文 韩国汽车公司瞄准大学生 28

营销沟通决策过程模式 29

IMC聚焦 品牌经营——调和的艺术 31

品牌层次上的营销沟通决策 33

IMC聚焦 通过微观市场营销提高效率 34

IMC聚焦 针对厨师的小牛肉广告 35

环球聚焦 在中国诉求民族自豪感,在韩国娇养宠物 39

小结 41

第3章 营销沟通中的环境、监管和伦理问题 45

开篇短文 垃级袋、可降解性、伦理和监管 45

概述 46

环境与绿色营销沟通 46

IMC聚焦 本田与“清洁先生”结盟改善形象 47

环球聚焦 劳勃洛斯的绿色产品系列 51

对营销沟通的监管 53

营销沟通中的伦理问题 61

IMC聚焦 一个广告人与骆驼“老乔”和言论自由的斗争 64

IMC聚焦 模范道德宣言的两个例子 68

IMC聚焦 爱思德林:一种产品,两种包装 69

小结 70

第2编 从客户出发的整合营销沟通:定向、沟通和劝说 81

第4章 营销沟通中的人口统计、心理人口统计和地理人口统计定向法 81

开篇短文 定向于“极限一代” 81

概述 82

人口增长和地理分布 83

不断变化的年龄结构 83

IMC聚焦:X一代的组成部分 92

不断变化的美国家庭 93

少数民族人口的增长 93

心理人口统计定向法 98

地理人口统计定向法 102

小结 104

第5章 沟通过程和购买者行为的基本要素 109

开篇短文 减肥型软饮料的困境——把市场输给瓶装水 109

沟通目的 110

沟通过程 111

营销沟通和意义 113

环球聚焦 日本英语——日本商务中的意义转移 118

营销沟通的行为学基础:消费者处理模式(CPM) 121

营销沟通的行为学基础:享乐-体验模式 145

小结 148

第6章 营销沟通中的劝说 155

开篇短文 推销钙 155

态度的本质与作用 157

营销沟通中的劝说 158

影响的工具:劝说者的角度 158

环球聚焦 新加坡的“惊输”综合征 162

影响的过程:被劝说者的角度 162

整体劝说模式 165

IMC聚焦 为“新鲜”做广告能否取得竞争优势? 169

实践意义 增强消费者处理的动力、机会和能力 173

小结 181

第3编 新产品、品牌名称、标识、包装和购买现场材料 189

第7章 营销沟通与新产品采纳 189

开篇短文 斯蒂夫·乔布斯用iMac完成了工作 189

新产品与营销沟通 190

环球聚焦 Windows 95推出时的大肆宣传 196

扩散过程 198

IMC聚焦 “速易洁”的全球化 199

促进口头传播的影响 203

环球聚焦 日本少女与口口相传 204

小结 205

第8章 品牌名称、标识、包装和购买现场材料 209

开篇短文 将贝尔实脸室转变为朗讯科技 209

引言 210

品牌命名 211

环球聚焦 最具地位和活力的全球品牌 212

包装 216

IMC聚焦 Whipper Snapple的包装设计 219

购买现场广告 225

小结 241

开篇短文 销量猛增,为什么还要做广告? 251

第4编 广告管理 251

第9章 广告管理概述 251

概述 252

环球聚焦 中国和俄罗斯的广告 258

广告管理过程 259

制定广告目标 260

IMC聚焦 广告开支比销售额增长得更快 272

制定广告预算 274

小结 281

第10章 创意广告战略 287

开篇短文 广告史上最伟大的两则广告 287

广告客户与广告公司之间的关系 289

什么是有效的广告? 292

广告策划与战略 295

IMC聚焦 棒极了! 296

手段一目的链与广告战略 300

各种不同的创意战略 307

环球聚焦 不一定是一种更好的电视机,但确实是一则更好的电视广告 311

公司形象和问题广告 314

小结 317

第11章 广告中的讯息诉求和代言人 322

开篇短文 虽死犹生——名人代言人 322

代言人在广告中的作用 324

环球聚焦 日本最受欢迎的名人——乔治·野老 333

幽默在广告中的作用 333

运用对恐惧的诉求 335

运用对负罪感的诉求 337

广告中对性的运用 340

环球聚焦 对性的诉求在法国和美国的广告中,哪个更多? 340

潜意识讯息和符号植入 343

环球聚焦 对广告中的性和体面的世界性关注 344

音乐在广告中的作用 345

对比广告的作用 346

小结 350

第12章 广告媒体分析 358

开篇短文 重塑米乐清爽啤酒的形象需要媒体方面的彻底翻新 358

主要媒体概述 359

户外广告 362

IMC聚焦 作为广告媒体的飞艇 363

报纸 366

杂志 369

广播 375

电视 377

IMC聚焦 柯达的信息广告 384

互动式广告媒体 384

另类广告媒体 387

环球聚焦 世界各地的另类广告媒体 390

小结 391

第13章 直接广告和数据库营销 396

开篇短文 绅宝9-5型轿车有效的直邮广告和电话营销 396

直接营销 397

直接反应广告 400

目录营销 408

环球聚焦 目录营销的全球扩张 409

外拨和接入电话营销 409

IMC聚焦 电话铃响没人接 412

小结 414

第14章 媒体战略 418

开篇短文 绅宝9-5型轿车的球体推广活动 418

媒体计划过程 420

选择目标受众 421

确定媒体目标 422

环球聚焦 美国和墨西哥的GRP 426

IMC聚焦 在超级杯上做广告是否物有所值? 431

IMC聚焦 广告效果的STAS测量法 435

媒体计划中的再三权衡 438

绅宝9-5的媒体活动 443

减肥型派珀博士的媒体活动 443

小结 450

开篇短文 两个存在潜在风险的广告的例子 454

第15章 评估广告效果 454

广告研究概述 455

媒体研究方法 457

讯息研究方法 463

IMC聚焦 情感越多,效果越好 473

环球聚焦 六个国家中ARS说服力?得分与市场份额增长的关系 478

对网上广告的测量 483

IMC聚焦 弗里托-莱公司对分组测试的运用 484

小结 485

第5编 促销管理 493

第16章 促销管理概述 493

开篇短文 有效运用促销的三个范例 493

促销简介 494

促销开支分配的增加 496

IMC聚焦 让制造商的销售人员和零售人员更加努力 497

促销的能力和局限 500

环球聚焦 “火箭筒”牌泡泡口香糖在阿根廷削弱竞争对手,收复失地 502

有关促销的经验总结 504

促销活动不一定总能盈利 506

小结 511

第17章 商业导向型促销 516

开篇短文 一会儿看得见,一会儿看不见——现代零售业中的货物大调换 516

商业促销简介 517

交易折让 518

环球聚焦 香烟窜货 523

纠正商业促销中的弊端 523

合作广告与卖方支持计划 528

IMC聚焦 SPAM的消费者和商业联合促销 528

商业竞赛和激励措施 530

特殊品广告 531

行业展览会 532

小结 533

第18章 消费者导向型促销 538

开篇短文 促销灾难 538

导言 539

免费试用 541

IMC聚焦 试用玛丽·卡伦德冷冻食品 550

兑换券 551

环球聚焦 日本政府对兑换券的运用 552

赠品 563

IMC聚焦 成功的赠品促销 565

加大包装 569

降价 569

部分退款/返款 570

竞赛和抽奖 572

IMC聚焦 格伦·埃伦葡萄酒公司促进多次购买的竞赛 572

持续性促销 575

互联网促销 575

复合式和捆绑式促销 577

零售商的促销活动 578

评估促销创意 579

小结 580

第6编 公共关系、赞助营销和人员销售 589

第19章 营销公共关系和赞助营销 589

开篇短文 滴滴香浓,意犹未尽——而且利于贫困人群 589

营销公共关系 590

IMC聚焦 一则离奇的谣言 594

赞助营销 596

环球聚焦:与事业联系起来的麦片 601

小结 603

第20章 人员销售入门 607

开篇短文 何种销售人员受人喜爱,何种令人厌恶? 607

概述 608

现代销售哲学 610

环球聚焦 日本风格的销售 611

销售行为和人员销售工作的类型 612

销售人员的业绩 616

优秀销售 620

从销售到销售管理 622

小结 622

术语表 628

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