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第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销 2

1.1.1 市场营销理论 2

1.1.2 网络营销产生的背景与发展现状 7

1.1.3 网络营销的内涵 9

1.2 网络营销的特点与功能 16

1.2.1 网络营销的特点 16

1.2.2 网络营销的功能 18

1.2.3 网络营销与传统营销的对比 19

1.2.4 网络营销的优势与劣势 23

1.3 网络整合营销 26

1.3.1 整合营销的含义 26

1.3.2 网络营销中的整合概念 26

1.3.3 网络营销中的整合模式 28

1.4 网络营销理论基础 30

1.5 网络营销流程 33

1.5.1 网络营销的信息传递原理及实质内容 33

1.5.2 网络营销的交易流程 34

本章小结 38

思考与练习 39

第2章 网络营销常用工具和方法 40

2.1 搜索引擎营销 41

2.1.1 搜索引擎营销概述 41

2.1.2 搜索引擎的工作原理 44

2.1.3 搜索引擎的目标层次及特点 46

2.1.4 搜索引擎营销的主要模式 48

2.1.5 搜索引擎典型产品介绍 51

2.2 许可E-mail营销 52

2.2.1 电子邮件营销概述 52

2.2.2 E-mail营销的分类与功能 54

2.2.3 E-mail营销的基本形式 56

2.2.4 E-mail营销的基本策略 58

2.2.5 E-mail营销的优势 59

2.3 微营销 60

2.3.1 微营销的概念和特点 60

2.3.2 微博营销 62

2.3.3 微视营销 64

2.3.4 微电影营销 66

2.3.5 微信营销 70

2.3.6 微淘营销 73

2.4 网络社区营销 74

2.4.1 网络社区营销概述 74

2.4.2 网络社区在网络营销中的主要作用 75

2.4.3 网络社区营销发展过程中存在的问题 76

2.5 网络口碑营销 77

2.5.1 网络口碑营销概述 77

2.5.2 网络口碑营销的作用 79

2.5.3 网络口碑营销的传播模式 80

2.5.4 网络口碑营销与传统口碑营销的异同 81

2.6 病毒式营销 83

2.6.1 病毒式营销概述 83

2.6.2 病毒式营销的类型 85

2.6.3 病毒式营销对载体的要求 87

2.6.4 病毒式营销与传统营销方式的区别 88

2.7 网络会员制营销 89

2.7.1 网络会员制营销概述 89

2.7.2 网络会员制营销的实施 91

2.7.3 eBay的网络会员制营销 94

本章小结 95

思考与练习 95

第3章 网络营销环境 96

3.1 网络营销环境 97

3.1.1 网络营销环境概述 97

3.1.2 网络营销环境的分类 99

3.1.3 网络营销环境的新特征 111

3.2 我国网络营销环境 112

3.3 网络营销环境分析与对策 115

3.3.1 网络营销环境分析 115

3.3.2 网络营销消费环境 118

3.3.3 企业应对网络营销环境威胁的具体策略 123

本章小结 127

思考与练习 128

第4章 网络营销信息与调研 129

4.1 网络营销信息收集与加工 130

4.1.1 网络营销信息系统 130

4.1.2 网络营销信息的特征与作用 133

4.1.3 网络信息的收集与加工 135

4.2 网络营销信息检索 143

4.2.1 网络信息检索技术 143

4.2.2 国内外著名的网络信息检索工具 150

4.3 网络营销的调研 154

4.3.1 网络市场调研概述 154

4.3.2 网络市场调研的步骤 157

4.3.3 网络市场调研的方法 160

4.3.4 网络市场调研的策略 168

本章小结 171

思考与练习 172

第5章 网络营销产品策略 173

5.1 网络营销产品概述 174

5.1.1 网络营销产品的含义 175

5.1.2 网络产品的生命周期 180

5.1.3 影响网络营销产品选择的因素 184

5.2 网络营销产品组合策略 185

5.2.1 市场营销组合 185

5.2.2 产品组合策略 189

5.3 网络营销新产品开发策略 191

5.3.1 新产品开发概述 191

5.3.2 网络营销新产品开发决策过程 195

5.4 网络营销品牌策略 204

5.4.1 网络品牌的概述 204

5.4.2 企业域名品牌 207

5.4.3 网络品牌的管理 210

本章小结 214

思考与练习 215

第6章 网络营销分销渠道策略 216

6.1 网络营销分销渠道的功能与类型 217

6.1.1 网络营销渠道概述 217

6.1.2 传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系 221

6.1.3 网络营销渠道的功能 224

6.1.4 网络营销渠道的类型 225

6.2 网络营销分销渠道的设计和管理 229

6.2.1 网络营销分销渠道的设计 229

6.2.2 网络营销渠道设计因素 232

6.2.3 网络营销分销渠道的管理 235

6.2.4 网络营销渠道冲突与合作 237

6.3 网络营销中间商 241

6.3.1 中间商的功能 241

6.3.2 网络环境下中间商的演变路径 243

6.3.3 网络中间商的评估与选择 248

6.3.4 网络中间商与传统中间商的比较 250

本章小结 251

思考与练习 252

第7章 网络营销定价策略 253

7.1 网络营销定价策略 254

7.1.1 网络营销定价概述 254

7.1.2 网络营销定价的方法 258

7.1.3 网络对定价的影响 262

7.2 网络营销定价策略的类型 264

7.2.1 传统定价策略 264

7.2.2 网络营销定价策略 269

7.3 免费价格策略 276

7.3.1 免费价格策略概述 276

7.3.2 免费价格策略实施 280

7.3.3 企业使用免费价格策略应注意的事项 281

本章小结 282

思考与练习 283

第8章 网络促销策略 284

8.1 认知网络促销策略 286

8.1.1 网络促销的内涵 286

8.1.2 网络促销的实施 290

8.1.3 传统促销与网络促销的区别 293

8.2 网络广告策划 294

8.2.1 网络广告策划概述 294

8.2.2 网络广告策划的内容 298

8.3 销售促进策划 304

8.3.1 网络销售促进 304

8.3.2 网络销售促进的形式 305

8.4 站点推广策略 308

8.4.1 网络营销站点推广内涵 308

8.4.2 网站推广的目标 309

8.4.3 网站推广的方法 310

8.5 网络公共关系营销策略 316

8.5.1 网络公共关系概述 316

8.5.2 网络公关传播渠道 319

8.5.3 网络公关一般工作形式 322

8.5.4 网络公共关系的职能 324

本章小结 326

思考与练习 327

参考文献 328