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第1章 电子商务网络营销概述 1

1.1 电子商务网络营销的发展 1

1.1.1 电子商务网络营销的诞生及其演变 1

1.1.2 我国电子商务网络营销的发展概况 2

1.2 市场营销基础知识概述 11

1.2.1 市场营销的概念 11

1.2.2 市场营销的功能与发展过程 12

1.2.3 市场营销产品策略概述 14

1.2.4 价格策略 16

1.3 电子商务网络营销内涵与特点 19

1.3.1 电子商务网络营销概念 19

1.3.2 电子商务网络营销与电子商务 19

1.3.3 电子商务网络营销的特点与优势 20

复习思考题一 21

案例 腾讯公司——社交化电子商务营销典范 21

拓展阅读资料 23

第2章 电子商务营销理论基础与资源基础 24

2.1 电子商务营销与传统营销 24

2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击 24

2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合 26

2.2 电子商务相关理论 28

2.2.1 交易成本理论 28

2.2.2 长尾理论 28

2.2.3 虚拟价值链理论 29

2.3 电子商务营销与可资借鉴的营销理论 30

2.3.1 整合营销理论 30

2.3.2 软营销理论 31

2.3.3 直复营销理论 32

2.3.4 关系营销理论 33

2.3.5 一对一营销理论 33

2.3.6 “4P”理论与“4C”理论 35

2.3.7 全球营销理论 37

2.4 电子商务营销的资源基础 37

2.4.1 技术平台 37

2.4.2 电子支付系统 38

2.4.3 物流配送 41

2.4.4 安全保障 45

2.4.5 法律规范和政策环境 47

复习思考题二 48

案例 “长尾”理论在电子商务中的应用 49

拓展阅读资料 51

第3章 网络市场特征与购买行为分析 52

3.1 网络市场发展与特征分析 52

3.1.1 网络市场发展 52

3.1.2 网上市场特征分析 54

3.2 网络产品特征分析 55

3.2.1 网络产品特点 55

3.2.2 网络产品类型 57

3.3 网络消费者的购买行为动机 59

3.3.1 消费者行为概述 59

3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素 60

3.3.3 网络消费群体的界定 61

3.3.4 网络消费者购买动机概述 62

3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机 63

3.3.6 网络消费需求的特征 65

3.4 影响网络消费者购买的主要因素 68

3.4.1 产品的特性 68

3.4.2 产品的价格 68

3.4.3 购物的便捷性 69

3.4.4 安全可靠性 69

复习思考题三 70

案例 eBay中国与淘宝网的发展比较 70

拓展阅读资料 75

第4章 电子商务营销市场调研 76

4.1 电子商务营销市场调研 76

4.1.1 电子商务营销市场调研概述 76

4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法 76

4.2 网络调研的特点 77

4.2.1 传统调研方法 77

4.2.2 网络调研的优点 78

4.2.3 网络调研的不足之处 79

4.3 网络调研的步骤 80

4.3.1 确定调研目的 80

4.3.2 确定调研对象 81

4.3.3 实施调研及信息分析 82

4.4 网络调研的方法 82

4.4.1 网上间接调研 82

4.4.2 网上直接调研 83

4.4.3 网上问卷调查 84

4.5 网络调研的策略 85

4.5.1 应注意的问题 85

4.5.2 调研技巧 85

4.6 利用Internet收集信息的方法 88

4.6.1 收集竞争者信息的方法 88

4.6.2 收集市场行情信息的方法 89

4.6.3 收集消费者信息的方法 89

4.6.4 收集市场环境信息的方法 90

4.7 国内网上市场调查分析 90

复习思考题四 92

案例 糯米网 92

拓展阅读资料 95

第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定 96

5.1 电子商务营销战略的分析 96

5.1.1 电子商务营销竞争优势 96

5.1.2 电子商务营销竞争战略分析 101

5.1.3 电子商务营销战略实施与控制 103

5.2 电子商务营销策略的制定 105

5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定 105

5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定 108

5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定 109

5.2.4 产品周期与电子商务营销策略 110

复习思考题五 110

案例 A.O．史密斯公司的网络营销之路 111

拓展阅读资料 113

第6章 电子商务营销系统与网络销售 114

6.1 电子商务营销系统组成 114

6.1.1 广义电子商务营销系统组成 114

6.1.2 狭义电子商务营销系统组成 115

6.1.3 电子商务营销系统功能 116

6.1.4 电子商务营销系统开发 117

6.2 电子商务营销网站概述 119

6.2.1 电子商务营销网站类型 119

6.2.2 电子商务营销网站特点功能 120

6.2.3 电子商务营销网站规划与设计 121

6.3 电子商务营销网站建设 124

6.3.1 网站建设概述 124

6.3.2 网站域名的申请 124

6.3.3 网站建设的标准 125

6.3.4 网站网页设计原则 127

6.3.5 网站推广 130

复习思考题六 133

案例 传统企业“触网”之路——“电商大战” 134

拓展阅读资料 135

第7章 电子商务营销实用营销技术 136

7.1 虚拟社区营销 136

7.1.1 虚拟社区简介 136

7.1.2 虚拟社区的经营与发展 138

7.2 E-mail营销 142

7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因 143

7.2.2 E-mail营销面临的困境和挑战 144

7.2.3 实施E-mail营销过程中应注意的问题 144

7.3 病毒式营销 146

7.3.1 病毒式营销的基本概念 146

7.3.2 病毒式营销与网络传播理论 148

7.3.3 病毒式营销的应用 150

7.3.4 病毒式营销案例分析 152

案例一 惠普公司“Flash创意大赛” 152

案例二 QQ小企鹅 152

案例三 小小的“黑火柴棍” 153

拓展阅读资料 153

7.4 网络会员制营销 154

7.4.1 会员制营销的起源和基本原理 154

7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能 155

7.5 博客营销 157

7.5.1 博客营销与网络营销的关系 157

7.5.2 博客作为网络营销工具的优势 157

7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望 159

7.6 微信营销 161

7.6.1 微信电子商务营销的发展现状 161

7.6.2 微信电子商务营销的优势 161

7.6.3 微信电子商务营销的劣势 162

7.6.4 微信电子商务营销的启示 162

复习思考题七 162

案例四 从“嘀嘀打车”看微支付 163

拓展阅读资料 164

案例五 成功的微信营销——星巴克 164

案例六 成功的微信营销——小米 166

拓展阅读资料 168

第8章 电子商务营销广告与公共关系 169

8.1 网络广告 169

8.1.1 网络广告概述 169

8.1.2 网络广告的类型与发布途径 171

8.1.3 旗帜广告 174

8.1.4 其他类型的网络广告 176

8.2 网络公共关系 177

8.2.1 网络公共关系的目标和作用 178

8.2.2 网络公共关系的原则 179

8.2.3 网络公共关系的对象 179

8.2.4 网络公共关系的职能 180

8.2.5 网络公共关系的特点 181

复习思考题八 183

案例 当当网 183

拓展阅读资料 185

第9章 电子商务营销组织、实施与控制 186

9.1 电子商务营销的组织 186

9.1.1 电子商务营销的组织重组 186

9.1.2 电子商务营销的业务流程重组 187

9.1.3 电子商务营销人员组织 188

9.2 电子商务营销的实施 189

9.2.1 电子商务营销的实施过程 189

9.2.2 电子商务营销实施的时机决策 190

9.2.3 电子商务营销实施的投资决策 191

9.3 电子商务营销经营风险控制 193

9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因 193

9.3.2 电子商务营销交易风险的控制 194

9.3.3 电子商务营销中的消费者保护 197

复习思考题九 199

案例 小米科技 199

拓展阅读资料 202

第10章 电子商务国际营销 203

10.1 电子商务与国际贸易 203

10.1.1 电子商务对国际贸易的影响 203

10.1.2 电子商务时代国际贸易特点 206

10.2 国际电子商务 207

10.2.1 国际电子商务的概念 207

10.2.2 国际电子商务的特点 208

10.2.3 国际电子商务与一般电子商务 209

10.2.4 国际电子商务与EDI 209

10.3 国际电子商务交易程序 210

10.3.1 国际电子商务的基础条件 210

10.3.2 国际电子商务交易程序 215

10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术 217

10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销（案例分析） 219

复习思考题十 220

案例 阿里巴巴 220

拓展阅读资料 226

附录A 中国互联网企业100强（2013年） 227

参考文献 229