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项目一 认知广告基础工作 1

学习任务1.1 广告基本内涵 1

成果展示与分析 1

百年润发，缘结百年 1

知识储备 2

1.1.1 广告 2

1.1.2 广告的特征 3

1.1.3 广告的类型 4

1.1.4 广告要素 6

1.1.5 广告多样化功能 8

任务演练 12

如何实现广告引导消费的功能 12

学习任务1.2 广告业务流程 12

成果展示与分析 12

“活力28”广告市场分析 12

知识储备 14

1.2.1 市场分析阶段 14

1.2.2 广告策略阶段 16

1.2.3 广告计划阶段 20

1.2.4 广告活动的效果预测及监控阶段 21

任务演练 21

撰写企业广告业务流程的分析报告 21

学习任务1.3 广告与营销 22

成果展示与分析 22

“贝因美”2006年央视广告分析 22

知识储备 24

1.3.1 广告是营销的组成部分 24

1.3.2 广告营销趋于社会营销 26

任务演练 28

针对事例阐述企业广告与营销的关系 28

重点概括 29

综合实训 33

思考练习 35

项目二 广告调研 37

学习任务2.1 广告调研的目的和内容 37

成果展示与分析 37

蒙牛的广告调研 37

知识储备 39

2.1.1 广告调研的含义 39

2.1.2 广告调研的目的 39

2.1.3 广告调研的要求 41

2.1.4 广告调研的内容 42

任务演练 47

设计产品调查的调查项目 47

学习任务2.2 主要调研方法 48

成果展示与分析 48

新可口可乐跌入调研陷阱 48

知识储备 49

2.2.1 观察法 49

2.2.2 抽样调查法 50

2.2.3 典型调查法 51

2.2.4 访谈法 51

2.2.5 问卷调查法 53

任务演练 56

设计××产品的消费者需求的调查问卷 56

学习任务2.3 撰写广告调研报告 57

成果展示与分析 57

百威啤酒广告效果调研报告 57

知识储备 60

2.3.1 广告调研的程序 60

2.3.2 广告调研报告的格式 61

2.3.3 撰写广告调研报告的注意事项 63

任务演练 63

撰写××产品的消费者需求的调研报告 63

重点概括 64

综合实训 66

思考练习 67

项目三 凝练广告创意 69

学习任务3.1 广告创意 69

成果展示与分析 69

南方黑芝麻糊 69

知识储备 70

3.1.1 广告创意概述 70

3.1.2 广告创意的特征 70

3.1.3 广告创意的原则 72

3.1.4 广告创意的分类 75

任务演练 77

感受广告创意 77

学习任务3.2 广告创意过程 78

成果展示与分析 78

奥美策划“左岸咖啡馆”品牌 78

知识储备 79

3.2.1 广告创意的过程 80

3.2.2 广告创意的方法 82

3.2.3 广告创意的原理 85

任务演练 88

感受广告创意原理 88

学习任务3.3 广告创意的评价标准与策略 89

成果展示与分析 89

伏特加Absolut的绝对创意 89

知识储备 91

3.3.1 广告创意的评价标准 91

3.3.2 广告创意评价活动的意义 92

3.3.3 广告创意的策略 93

任务演练 95

索尼创意广告策略分析 95

重点概括 96

综合实训 99

思考练习 101

项目四 组合广告媒体学习任务 102

4.1 广告媒体的现状及发展趋势 102

成果展示与分析 102

“新媒体——互联网” 102

知识储备 103

4.1.1 解读广告媒体 103

4.1.2 广告媒体发展现状概述 104

4.1.3 广告媒体发展趋势预测 107

任务演练 110

如何确定广告效果测评内容 110

学习任务4.2 广告媒体的类型及特征 110

成果展示与分析 110

华龙面的产品组合策略 110

知识储备 111

4.2.1 广告媒体的类型 111

4.2.2 广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较） 114

任务演练 118

如何确定框架广告效果 118

学习任务4.3 广告媒体组合 119

成果展示与分析 119

亚科卡为“野马”汽车促销所开展的媒介组合策略 119

知识储备 119

4.3.1 广告媒体组合的意义 119

4.3.2 把握广告媒体组合的原则 120

4.3.3 广告媒体选择 120

4.3.4 有效的广告媒体组合策略 122

任务演练 124

如何确定广告媒体组合策略 124

重点概括 124

综合实训 126

思考练习 127

项目五 撰写广告文案学习任务 129

5.1 广告文案的写作原则及结构 129

成果展示与分析 129

大卫·奥格威为劳斯莱斯车写作的长文案 129

知识储备 131

5.1.1 广告文案的写作原则 131

5.1.2 广告文案的写作结构 133

任务演练 134

广告文案的写作结构 134

学习任务5.2 广告文案的写作技巧及注意事项 134

成果展示与分析 134

浙江桐庐某房地产系列广告文案 134

知识储备 138

5.2.1 广告文案的写作技巧 138

5.2.2 广告文案写作应注意的问题 145

任务演练 147

广告正文的表现手法 147

学习任务5.3 典型广告文案的写作模式 147

成果展示与分析 147

“金装中华”案例 147

知识储备 148

5.3.1 电视广告文案的撰写 148

5.3.2 广播广告文案的撰写 150

5.3.3 报纸广告文案的撰写 152

5.3.4 杂志广告文案的撰写 155

5.3.5 网络广告文案的撰写 156

任务演练 158

分析广告文案 158

重点概括 158

综合实训 163

思考练习 164

项目六 测评广告效果学习任务 166

6.1 广告效果测评的内容 166

成果展示与分析 166

中国互联网广告效果调查 166

知识储备 168

6.1.1 测评广告效果的含义 168

6.1.2 测评广告效果的作用 168

6.1.3 广告效果测评的原则 170

6.1.4 广告效果测评的内容 172

任务演练 172

如何确定广告效果测评的内容 172

学习任务6.2 广告效果测评的方法 173

成果展示与分析 173

恒大地产声波广告投放效果分析 173

知识储备 175

6.2.1 广告心理效果测评指标 175

6.2.2 广告心理测评方法 176

6.2.3 广告经济效果测评指标 182

6.2.4 广告经济效果测评方法 183

6.2.5 广告社会效果测评指标 188

6.2.6 广告社会效果测评方法 191

任务演练 191

测评茶饮料的广告效果 191

学习任务6.3 广告效果测评报告 193

成果展示与分析 193

纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告 193

知识储备 196

6.3.1 广告效果测评报告的含义 196

6.3.2 广告效果测评报告的格式与内容 197

6.3.3 广告效果测评报告的实施过程 199

任务演练 200

撰写茶饮料广告效果测评报告 200

重点概括 201

综合实训 205

思考练习 206

项目七 规范广告运作学习任务 208

7.1 广告管理的系统构成 208

成果展示与分析 208

星巴克成功营销VS蒙牛“失败”案例 208

知识储备 209

7.1.1 广告行政管理 209

7.1.2 广告审查制度 210

7.1.3 广告行业自律制度 211

7.1.4 广告社会监督机制 213

任务演练 213

虚假广告的监管漏洞 213

学习任务7.2 广告主自我管理 214

成果展示与分析 214

公共汽车客票上发布广告的合法行为 214

知识储备 215

7.2.1 严格遵守各种法规和相关政策 215

7.2.2 制订科学的广告战略策划 217

7.2.3 根据自身实力确定广告预算 220

7.2.4 防范广告风险 222

任务演练 224

学习发达国家广告监管制度 224

学习任务7.3 广告发布标准的管理 225

成果展示与分析 225

糖尿病医疗虚假广告案例 225

知识储备 225

7.3.1 广告发布的一般标准管理 226

7.3.2 广告发布的具体标准管理 227

7.3.3 广告证明合法 228

7.3.4 广告经营经过审查程序 229

任务演练 229

如何判定虚假广告 229

重点概括 230

综合实训 231

思考练习 232