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项目1 认识和理解汽车市场营销 1

项目目标 1

开篇案例 1

项目实施 2

任务1.1 车型分类及特点分析 2

任务1.2 分析市场营销的核心概念 3

任务1.3 分析市场营销组合 7

任务1.4 分析自己具备的销售人员的素质 8

相关知识链接 9

1.1 汽车与汽车工业 9

1.1.1 汽车的概述 9

1.1.2 汽车车系分类 10

1.1.3 我国汽车发展历程 12

1.1.4 汽车工业的发展趋势 14

1.2 市场营销与汽车营销 17

1.2.1 市场与市场营销 17

1.2.2 汽车营销 19

1.3 市场营销观念的演变 20

1.3.1 生产观念 21

1.3.2 产品观念 21

1.3.3 推销观念 21

1.3.4 市场营销观念 22

1.3.5 社会营销观念 22

1.3.6 当代营销观念的创新 23

1.4 市场营销组合 26

1.4.1 市场营销组合的概念 26

1.4.2 市场营销组合的发展 26

1.4.3 市场营销组合策略 28

1.4.4 现代营销组合趋势 29

1.5 汽车营销人员应具备的素质 31

1.5.1 汽车营销人员应掌握的知识 31

1.5.2 汽车营销人员的基本能力 34

1.5.3 汽车营销人员的功能与特点 36

1.5.4 优秀汽车营销人员应具备的条件 36

本项目思考题 39

项目2 汽车市场营销环境 40

项目目标 40

开篇案例 40

项目实施 41

任务2.1 分析企业的宏观环境 41

任务2.2 分析企业的微观环境 42

任务2.3 运用SWOT矩阵撰写企业分析报告 43

相关知识链接 44

2.1 汽车市场营销环境概述 44

2.1.1 汽车市场营销环境的构成及研究意义 44

2.1.2 汽车市场营销环境的特点 45

2.2 汽车市场营销宏观环境分析 46

2.2.1 人口环境 46

2.2.2 自然环境 47

2.2.3 经济环境 48

2.2.4 政策与法律环境 49

2.2.5 科学技术环境 49

2.2.6 社会文化环境 50

2.3 汽车市场营销微观环境分析 50

2.3.1 企业内部环境 50

2.3.2 供应商 51

2.3.3 营销中介机构 51

2.3.4 顾客 51

2.3.5 竞争者 51

2.3.6 公众 52

本项目思考题 52

项目3 汽车消费者购买行为分析 53

项目目标 53

开篇案例 53

项目实施 54

任务3.1 汽车用户分类及消费特点 54

任务3.2 辨别消费者购买动机和购买行为类型 55

任务3.3 影响消费者购买行为的因素与购买过程分析 56

相关知识链接 57

3.1 汽车消费特点及购买决策过程 57

3.1.1 汽车用户分类及消费特点 57

3.1.2 汽车购买决策过程 58

3.2 汽车私人用户购买行为分析 60

3.2.1 影响私人用户购买行为的心理因素 60

3.2.2 影响私人用户购买行为的环境因素 63

3.2.3 私人消费用户购买行为的类型 64

3.3 汽车集团用户购买行为分析 65

3.3.1 汽车集团用户市场的特点 65

3.3.2 汽车集团用户购买行为的类型 67

3.3.3 汽车集团用户的购买决策过程 67

3.3.4 影响汽车集团用户购买行为的主要因素 68

本项目思考题 71

项目4 汽车市场细分与目标市场定位 72

项目目标 72

开篇案例 72

项目实施 73

任务4.1 汽车市场细分实训 73

任务4.2 汽车目标市场选择实训 74

任务4.3 汽车市场定位实训 75

相关知识链接 76

4.1 汽车市场细分 77

4.1.1 汽车市场细分的作用 77

4.1.2 汽车市场细分的标准与原则 78

4.1.3 汽车市场细分常用的方法 81

4.1.4 汽车市场细分的步骤 81

4.2 汽车目标市场 82

4.2.1 评估细分市场 82

4.2.2 目标市场的模式选择 83

4.2.3 目标市场营销策略的选择 84

4.3 汽车市场定位 85

4.3.1 汽车市场定位的概念及方式 85

4.3.2 汽车市场定位的步骤 86

4.3.3 汽车市场定位的策略 87

本项目思考题 88

项目5 汽车市场调查与预测 89

项目目标 89

开篇案例 89

项目实施 90

任务5.1 设计市场调查问卷 90

任务5.2 汽车市场调查实训 91

任务5.3 汽车市场预测实训 92

相关知识链接 93

5.1 汽车市场调查 93

5.1.1 汽车市场调查的含义与意义 93

5.1.2 汽车市场调查的内容 94

5.1.3 汽车市场调查的方法 95

5.1.4 汽车市场调查问卷的设计技巧 97

5.1.5 汽车市场调查的步骤 98

5.1.6 汽车市场调查报告的撰写 99

5.2 汽车市场预测 101

5.2.1 汽车市场预测的概念及其意义 101

5.2.2 汽车市场预测的步骤 102

5.2.3 汽车市场预测的方法 102

本项目思考题 110

项目6 汽车产品策略 111

项目目标 111

开篇案例 111

项目实施 112

任务6.1 撰写产品生命周期营销策划方案 112

任务6.2 选择企业研究其新产品开发方案 113

任务6.3 汽车品牌设计方案 114

相关知识链接 115

6.1 汽车产品及产品组合 115

6.1.1 产品及产品整体概念 115

6.1.2 汽车产品的组合策略 116

6.2 汽车产品生命周期及其策略 117

6.2.1 汽车产品生命周期理论 117

6.2.2 汽车产品生命周期各阶段的营销策略 118

6.2.3 汽车新产品开发策略 120

6.3 汽车产品品牌策略 124

6.3.1 品牌的概念 124

6.3.2 品牌的设计 125

6.3.3 品牌策略 125

本项目思考题 128

项目7 汽车价格策略 129

项目目标 129

开篇案例 129

项目实施 130

任务7.1 制定产品价格实训 130

任务7.2 选择某汽车产品并分析影响其定价的主要因素 131

任务7.3 制定价格策略实训 131

相关知识链接 132

7.1 汽车产品价格的形成 133

7.1.1 我国汽车产品市场的价格机制 133

7.1.2 汽车价格的构成 133

7.1.3 汽车价格的类型 134

7.1.4 汽车产品的定价基础 134

7.1.5 汽车定价的全过程 135

7.2 影响汽车产品定价的主要因素 136

7.2.1 外部因素 136

7.2.2 内在因素 139

7.3 汽车产品定价策略 141

7.3.1 汽车新产品定价策略 141

7.3.2 按汽车产品寿命周期定价策略 142

7.3.3 折扣和折让定价策略 143

7.3.4 针对汽车消费者心理的定价策略 144

7.3.5 针对汽车产品组合的定价策略 145

7.3.6 针对竞争对手的定价策略 146

7.3.7 国内汽车厂商的降价措施 146

本项目思考题 150

项目8 汽车分销策略 151

项目目标 151

开篇案例 151

项目实施 153

任务8.1 设计分销渠道实训 153

任务8.2 管理分销渠道实训 154

相关知识链接 155

8.1 汽车分销的形式 155

8.1.1 汽车分销的概念 155

8.1.2 汽车分销的意义 156

8.1.3 汽车分销的主要类型 156

8.2 汽车分销渠道的设计与管理 163

8.2.1 分销渠道的概念 163

8.2.2 分销渠道的功能 164

8.2.3 汽车产品中间商的类型与特征 165

8.2.4 分销渠道的设计、组织与管理 166

本项目思考题 172

项目9 汽车促销策略 173

项目目标 173

开篇案例 173

项目实施 174

任务9.1 模拟销售人员推销实训 174

任务9.2 为汽车产品设计广告 175

任务9.3 为产品设计营业推广方案 177

任务9.4 公共关系策划实训 178

任务9.5 撰写《××汽车产品促销策划方案》 179

相关知识链接 179

9.1 促销及促销组合的概念 179

9.1.1 促销的含义 179

9.1.2 促销的作用 180

9.1.3 促销的方式 180

9.1.4 促销组合的决策 181

9.1.5 影响促销组合决策的因素 182

9.1.6 汽车降价促销 182

9.2 人员推销 184

9.2.1 人员推销的含义 184

9.2.2 人员推销的作用 184

9.2.3 人员推销的基本形式 184

9.2.4 人员推销的特点 184

9.2.5 人员推销的策略与技巧 185

9.3 广告 186

9.3.1 广告的概念 186

9.3.2 广告的功能和作用 187

9.3.3 广告媒体的种类及特点 188

9.3.4 广告媒体的选择 189

9.3.5 广告形象风格的塑造 189

9.4 营业推广 189

9.4.1 营业推广的含义 189

9.4.2 营业推广的作用 189

9.4.3 营业推广策略 190

9.5 汽车营销中的公共关系 191

9.5.1 公共关系的概念和作用 191

9.5.2 公共关系的手段和策略 192

9.5.3 公关关系的评价方法 195

本项目思考题 199

项目10 汽车服务与客户满意战略 200

项目目标 200

开篇案例 200

项目实施 201

任务10.1 选择4S店感受其服务 201

任务10.2 为汽车企业设计服务质量管理方案 202

任务10.3 为汽车企业设计客户满意度方案 202

相关知识链接 203

10.1 汽车服务的概念 203

10.1.1 汽车服务的定义 203

10.1.2 汽车服务的内容 204

10.1.3 汽车服务品质 206

10.2 汽车服务营销管理 207

10.2.1 汽车服务质量管理 207

10.2.2 汽车服务产品的供求管理 211

10.2.3 汽车服务管理 212

10.3 客户满意战略 214

10.3.1 客户满意战略的定义与意义 214

10.3.2 客户满意度分析 214

10.3.3 顾客满意级度 216

本项目思考题 216

项目11 汽车产品的售后服务 217

项目目标 217

开篇案例 217

项目实施 219

任务11.1 模拟汽车的售后服务工作 219

任务11.2 分析汽车零配件市场 220

相关知识链接 221

11.1 汽车企业的售后服务 221

11.1.1 汽车产品售后服务的概念 221

11.1.2 汽车产品售后服务的作用 222

11.1.3 汽车产品售后服务的主要工作内容 222

11.2 售后服务工作的基本流程 226

11.2.1 现代维修服务流程的意义 227

11.2.2 维修服务流程 227

11.2.3 如何做好售后服务工作 230

11.3 中国汽车企业售后服务工作概况 233

11.3.1 我国汽车售后服务的现状与分析 233

11.3.2 提高汽车售后服务质量的对策 234

11.4 中国汽车零配件市场 236

11.4.1 我国汽车零部件产业的基本现状 236

11.4.2 提升竞争力的几条途径 237

本项目思考题 238

项目12 汽车营销与法律法规 239

项目目标 239

开篇案例 239

项目实施 240

任务12.1 研究汽车产品质量法规 240

任务12.2 研究商标法与汽车标识 241

任务12.3 客户汽车保险的情景模拟 241

任务12.4 草拟一份汽车销售合同或订车协议 242

相关知识链接 243

12.1 汽车产品质量法规 243

12.1.1 汽车形式认证制度 243

12.1.2 汽车碰撞安全性检验制度 245

12.1.3 汽车安全检查标准 246

12.1.4 汽车产品召回制度 247

12.2 汽车产品与《商标法》 250

12.2.1 商标与汽车标识 250

12.2.2 商标法与汽车标识 251

12.3 汽车营销与保险 253

12.3.1 车辆保险 253

12.3.2 理赔程序 255

12.3.3 保险金额和赔偿限额 257

12.3.4 机动车第三者责任保险适用问题 258

12.4 汽车营销与合同法 260

12.4.1 《合同法》在汽车消费市场合同中的适用方面 260

12.4.2 汽车销售合同（或协议） 263

本项目思考题 263

参考文献 264