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第1章 网络营销文案策划概述 1

1.1 网络营销文案策划认知 5

1.1.1 对网络营销文案策划的认识 5

1.1.2 文案策划在网络营销中的作用 6

1.1.3 网络营销文案分类及策划要点 7

1.1.4 网络营销文案的载体 9

1.1.5 文案撰写的注意事项 12

1.2 文案策划基础理论 14

1.2.1 SWOT分析法概述 15

1.2.2 5W2H分析法概述 18

1.3 网络营销文案策划的岗位要求和职业素养 19

1.3.1 网络营销文案策划的工作职责 19

1.3.2 网络营销文案策划的职业素养 19

1.4 本章小结 20

1.5 课后练习 20

第2章 广告策划 22

2.1 广告策划的概念、特征及原则 25

2.1.1 广告策划的概念 25

2.1.2 广告策划的特征 25

2.1.3 广告策划的基本原则 26

2.2 广告策划的内容和流程 28

2.2.1 广告策划的内容 28

2.2.2 广告策划的流程 29

2.2.3 广告策划的误区 31

2.3 广告策划书的写作 33

2.3.1 什么是广告策划书 33

2.3.2 广告策划书的编写原则 34

2.3.3 广告策划书的写作技巧 35

2.4 本章小结 40

2.5 课后练习 40

第3章 软文策划 42

3.1 软文策划概述 46

3.1.1 认识软文 46

3.1.2 认识软文策划 48

3.2 软文策划流程与必备因素 48

3.2.1 软文策划流程 49

3.2.2 软文策划必备因素 50

3.3 软文写作 51

3.3.1 软文标题的写作技巧 52

3.3.2 软文正文的写作技巧 53

3.3.3 软文写作的注意事项 54

3.4 新闻软文策划 55

3.4.1 认识新闻软文 55

3.4.2 新闻软文写作 56

3.4.3 新闻软文的推广技巧 63

3.5 本章小结 64

3.6 课后练习 64

第4章 着陆页策划 66

4.1 视觉营销基础 71

4.1.1 了解视觉心理学 71

4.1.2 什么是视觉营销 72

4.1.3 企业视觉营销的表现 73

4.1.4 视觉营销的作用 73

4.2 着陆页策划基础 74

4.2.1 什么是着陆页 74

4.2.2 着陆页的呈现方式 74

4.2.3 着陆页的类型 77

4.3 着陆页制作流程 80

4.3.1 提出需求 80

4.3.2 调研与策划定位 80

4.3.3 着陆页框架策划 83

4.3.4 编辑文案和设计页面 85

4.3.5 上线和优化调整 86

4.4 着陆页文案策划 86

4.4.1 营销视觉布局原理 86

4.4.2 着陆页标题的形式 88

4.4.3 着陆页标题的写作技巧 92

4.4.4 CTA按钮的设计技巧 93

4.4.5 CTA按钮设计的注意事项 96

4.5 本章小结 97

4.6 课后练习 97

第5章 广告文案 99

5.1 广告文案概述 101

5.1.1 广告文案的概念与特点 102

5.1.2 广告文案的结构 103

5.1.3 广告文案的分类 105

5.2 广告文案写作 107

5.2.1 广告文案在广告活动中的位置 108

5.2.2 广告文案的写作流程 108

5.2.3 广告文案的写作原则 111

5.2.4 广告文案的写作要求 113

5.3 广告文案标题的写作方法 115

5.3.1 广告标题的功能 116

5.3.2 广告标题的写作要点 116

5.3.3 广告标题的创造性方法 117

5.4 广告标语的写作方法 119

5.4.1 广告标语的作用 119

5.4.2 广告标语的写作要求 120

5.4.3 广告标语的写作流程 121

5.4.4 广告标语的创作误区 123

5.5 广告文案正文与随文的写作方法 124

5.5.1 广告正文的写作方法 124

5.5.2 广告正文的类型 127

5.5.3 广告随文的写作 132

5.6 本章小结 134

5.7 课后练习 135

第6章 电子邮件文案 136

6.1 认识电子邮件文案 138

6.1.1 什么是电子邮件文案 138

6.1.2 电子邮件文案的优势 139

6.2 电子邮件文案的写作方法 139

6.2.1 具有诱惑力的主题设计 139

6.2.2 邮件内文信息设计 142

6.2.3 邮件信末信息 145

6.3 电子邮件文案的推广 146

6.3.1 电子邮件文案的推广步骤 146

6.3.2 电子邮件文案的推广效果分析 147

6.4 本章小结 150

6.5 课后练习 150

第7章 微博文案 152

7.1 认识微博文案 156

7.1.1 什么是微博文案 157

7.1.2 微博文案的写作特点 157

7.1.3 微博文案三要素 158

7.2 微博文案的写作技巧与方法 160

7.2.1 微博文案的写作技巧 160

7.2.2 微博标题的写作方法 161

7.2.3 微博文案开头的写法 166

7.2.4 微博文案正文的写法 167

7.3 微博文案的推广 176

7.3.1 获得并增加“粉丝” 176

7.3.2 图片和视频的应用 176

7.3.3 提高微博的写作质量 177

7.3.4 积极互动，扩大影响 177

7.4 本章小结 177

7.5 课后练习 177

第8章 微信文案 179

8.1 微信文案概述 182

8.1.1 什么是微信文案 182

8.1.2 微信文案的表现形式 182

8.1.3 微信文案的分类 185

8.1.4 微信文案的特点 191

8.2 微信文案的写作基础 192

8.2.1 微信文案的写作方法 193

8.2.2 微信文案的封面设计 208

8.2.3 微信文案写作的注意事项 209

8.3 微信文案标题的写作 210

8.3.1 微信文案的常见标题类型 210

8.3.2 微信文案标题的写作要点 213

8.3.3 微信文案标题的写作技巧 214

8.4 微信文案的正文写作 216

8.4.1 微信文案正文的布局 216

8.4.2 正文开头的写作方法 219

8.4.3 正文结尾的写作方法 221

8.4.4 微信文案正文的写作要点 224

8.5 本章小结 225

8.6 课后练习 225

第9章 电商文案 227

9.1 认识电商文案 230

9.1.1 什么是电商文案 231

9.1.2 电商文案的作用 231

9.2 品牌文化塑造 232

9.2.1 认识品牌文化 232

9.2.2 如何打造高锐利度的品牌 237

9.2.3 品牌文化故事撰写流程 238

9.2.4 品牌文化故事的基本模式 239

9.2.5 品牌文化故事的构成要素 240

9.2.6 品牌文化故事的写作技巧 243

9.3 商品标题 249

9.3.1 商品标题的基本属性与作用 249

9.3.2 商品标题的搜索 252

9.3.3 商品标题写作的注意事项 253

9.4 商品详情页 255

9.4.1 商品详情页的作用 255

9.4.2 商品详情页的写作原则 260

9.4.3 商品详情页文案的写作 263

9.5 本章小结 270

9.6 课后练习 270