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第一章 开创品类：要么第一，要么唯一 3

第一节 欲建品牌，先建品类 3

一、三种典型品牌发展战略 3

二、什么是品类 5

三、欲建品牌，为什么要先建品类 6

第二节 做好品类定位，成为人们心智中的“第一”或“唯一” 9

一、做品牌，是先开创新品类，还是先做知名度和美誉度 9

二、对品类做好心智定位 11

三、在消费需求的洞察上构建品类价值 12

四、对于互联网企业来说，品类定位理论还重要吗 14

第三节 如何让品牌代言品类 15

一、让品牌代言品类 15

二、敢于封杀所属行业的领导品牌 16

三、现有的品类太多，还有机会开创新品类吗 17

四、什么时候可以宣传品类的价值，而非宣传品牌 18

第四节 如何创新或创造新品类 20

一、在一个全新品类中成为第一 20

二、做填补顾客心智中品类空缺的品牌 22

三、创造品类后要推动新品类的发展 24

第五节 如何成功完成品类向品牌的转换 26

一、用品牌代言品类 27

二、“江小白”的品类创新 28

第六节 如何开创品类第一 30

一、“做得更好”不如“成为第一”来得快 31

二、与其打造一款产品和多种功能，不如创造品类第一 33

三、创造品类第一首先要思考的3个问题 34

四、爱玛和雅迪对品类第一的争夺战 35

第二章 占据特性：找到自己差异特性才能带来丰厚利润 39

第一节 如何占据特性 39

一、做不了品类第一，就主打某种特性 39

二、从产品自身挖掘特性 40

三、最快时间占据品类的特性 41

第二节 如何创造品牌差异特性 43

一、从低端同质化转向高端差异化 44

二、从产品价格战转向品牌价值战 46

三、方太与老板电器的品类争夺战 47

第三节 如何塑造产品特性 49

一、从制造产品到塑造产品特性 49

二、如何提炼产品的特性 51

第四节 如何找到差异卖点 54

一、放大和重复差异卖点 54

二、不是卖产品，而是卖不同 57

第五节 如何提炼出独特卖点 59

一、卖点一定是消费者最关心的 59

二、产品自身必须具有独特卖点 60

三、竞争对手没有或没提过并且夺不走的卖点 61

第三章 同样产品价格最高：从卖低价产品转向卖高价品牌 65

第一节 为什么价格越高，反而卖得越好 65

一、同样的产品，卖价差距怎么这么大呢 65

二、一分价值何以提高十分的价格 65

第二节 是通过价格出售产品，还是通过品牌卖出高价 67

一、通过价格出售产品没有未来 68

二、通过品牌卖出高价 69

第三节 为什么要加快品牌创造和升级 70

第四节 如何更好地塑造产品的价值 73

一、顾客购买产品的利益=物质利益+情感意义 74

二、塑造产品价值的方法 75

第五节 如何制造稀缺 76

一、在消费者心智中建立稀缺的联想 76

二、制造稀缺的5个方法 77

第四章 同样的价格产品最好：找到创造溢价的突破口 83

第一节 人们为什么更愿意为品牌溢价买单 83

一、获得彰显身份地位所带来的满足感 83

二、展现品味 84

第二节 人们为什么更愿意重复高价购买品牌商品 86

第三节 人们为什么不爱低价商品，而更偏爱高价品牌商品 87

一、成本这么低，怎么越卖越贵 88

二、为什么有的商品便宜反而不好卖 89

三、卖得贵的商品为什么还卖得好 90

第四节 为什么品牌溢价是提升产品卖价的唯一方法 92

一、为什么中国人卖什么，什么便宜 92

二、用品牌溢价提升产品卖价 93

第五节 打造一个极致的品牌产品 95

第五章 品牌创建新模式：从培育爆品开始到做大爆品结束 101

第一节 创造、培育和做大爆品 101

一、爆品与品牌的关系 101

二、做对的产品 102

三、集中所有资源单点突破 103

四、把优势更为明显的明星产品发展为爆品 104

第二节 通过爆品突破实现品牌超越 106

一、爆品与畅销品的区别 106

二、做“一针捅破天”的爆品 107

三、把一厘米宽做到一公里深 108

第三节 一个好名字 111

第四节 一个能表达价值主张的词语 113

第五节 一个传奇的故事 114

第六节 一个法典一般的信条 117

第六章 沉淀经营粉丝：品牌要学会与粉丝共成长 121

第一节 粉丝是品牌最重要的资产和变现的基础 121

一、“粉丝”成就了品牌 121

二、粉丝的质量和数量直接决定品牌资产的多少 123

第二节 经营粉丝，通过粉丝推广品牌 124

一、猪八戒网：从靠佣金到靠经营用户 124

二、粉丝黏度直接决定品牌持续发展动力 125

三、让粉丝参与产品设计、内测、生产过程 127

第三节 与粉丝建立起长久互动 128

一、通过活动组织黏住粉丝 129

二、建立粉丝互动生态圈 132

第七章 极致体验与良好口碑：不断为品牌红利加磁和赋能 137

第一节 品牌是体验出来的：从售卖产品到提供体验 137

一、体验产生品牌，品牌是用户体验出来的 137

二、在用户的良好体验和分享中完成品牌传播 138

第二节 创建体验策略：如何建立更好的用户体验 139

一、了解用户预期 140

二、卖场变成了体验场 141

三、开设网页，收集消费者产品体验故事 142

第三节 口碑创造品牌：靠良好口碑扩大品牌影响力 142

一、得口碑者，得天下 143

二、通过口碑传播品牌 144

第四节 品牌人格化：将品牌打造成一个“超级IP” 145

一、为什么使用创始人的名字作为品牌名称 146

二、为什么使用卡通人物代言品牌 148

第八章 提升品牌价值：我国为什么如此重视 153

第一节 为什么说企业创造溢价、产生增值的突破口是提升品牌价值 153

第二节 为什么企业利润差距这么大 155

第三节 为什么现在我国如此重视品牌建设 158

第四节 从“中国制造”到“中国品牌”到底有多远 161

后记 164

附录 166