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第一章 市场营销基础概述 1

学习目标 1

第一节 市场营销基础的研究对象与内容 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销的研究对象 1

三、市场营销的研究内容 2

四、现代市场营销的特点 2

第二节 营销观念 3

一、营销观念的演变 3

二、营销观念的新发展 6

思考题 8

案例分析题 8

社会实践题 8

第二章 市场营销环境分析 9

学习目标 9

第一节 宏观市场营销环境分析 9

一、人口环境 9

二、经济环境 11

三、技术环境 13

四、自然环境 14

五、社会文化环境 14

六、政治法律环境 16

第二节 微观市场营销环境分析 17

一、供应商 17

二、营销中介 18

三、顾客 19

四、竞争者 19

五、公众 20

思考题 21

案例分析题 21

社会实践题 21

第三章 市场分析 22

学习目标 22

第一节 市场概述 22

一、市场的概念 22

二、市场的特性 23

三、市场的分类 24

第二节 消费品市场 26

一、消费品市场的概念及分类 26

二、消费品市场的特点 27

三、消费品市场购买者分析 29

四、消费品市场的购买模式 29

五、消费者的基本权益 31

第三节 生产资料市场 32

一、生产资料市场的概念及分类 32

二、生产资料市场的主要特征 32

三、生产资料市场购买者的分析 33

思考题 33

案例分析题 34

社会实践题 34

第四章 消费者市场与购买行为 35

学习目标 35

第一节 消费者市场与消费者行为模式 35

一、消费者市场的含义与特点 35

二、消费者购买行为的基本模式 37

三、购买者购买行为的类型 38

第二节 影响消费者心理和购买行为的因素 41

一、文化因素 41

二、社会因素 42

三、个人因素 44

四、心理因素 44

第三节 消费者购买决策过程 46

一、认识需要 47

二、收集信息 47

三、选择评价 48

四、决定购买 49

五、购后感受 49

思考题 50

案例分析题 50

社会实践题 50

第五章 市场细分与目标市场 51

学习目标 51

第一节 市场细分 51

一、市场细分的概念 52

二、市场细分的标志 52

三、市场细分的方法 54

第二节 目标市场抉择 55

一、目标市场的确定 55

二、目标市场营销策略及其选择 56

第三节 市场定位 58

一、市场定位的概念 58

二、市场定位的方式与步骤 59

三、市场定位策略 61

思考题 62

案例分析题 62

社会实践题 63

第六章 产品策略 64

学习目标 64

第一节 产品组合策略 64

一、产品整体概念 64

二、产品组合策略 65

三、产品差异化 68

第二节 产品生命周期策略 69

一、产品生命周期理论 69

二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 69

第三节 新产品开发与推广策略 72

一、新产品概念及其类型 73

二、新产品开发程序 73

三、新产品开发策略 76

四、如何消除新产品营销中的障碍 76

第四节 品牌与商标策略 77

一、品牌与商标的概念及其区别 77

二、品牌与商标设计的基本原则 78

三、品牌与商标策略 78

四、品牌与商标的作用及其保护 80

思考题 82

案例分析题 82

社会实践题 83

第七章 价格策略 84

学习目标 84

第一节 定价原理 84

一、商品价格的构成 84

二、影响产品定价的因素 85

三、定价目标 86

四、定价的程序 87

第二节 定价方法 88

一、成本导向定价法 88

二、需求导向定价法 90

三、竞争导向定价法 91

第三节 定价策略 93

一、新产品定价策略 93

二、系列产品定价策略 93

三、心理定价策略 94

四、折扣定价策略 95

思考题 95

案例分析题 96

社会实践题 96

第八章 分销渠道策略 97

学习目标 97

第一节 分销渠道的概念及其类型 97

一、分销渠道的概念 97

二、分销渠道的作用 97

三、分销渠道的类型 98

第二节 分销渠道的选择与管理 99

一、中间商的类型 99

二、影响分销渠道的因素 101

三、分销渠道的设计与管理 104

第三节 垂直一体化的分销渠道体系 106

一、公司型垂直一体化分销体系 106

二、管理型垂直一体化分销体系 107

三、契约型垂直一体化分销体系 107

思考题 108

案例分析题 108

社会实践题 109

第九章 促销策略 110

学习目标 110

第一节 促销与促销组合 110

一、促销的概念及其作用 110

二、促销组合的含义 111

三、影响促销组合的因素 111

四、促销的基本策略 113

第二节 广告与公共关系 113

一、广告 113

二、公共关系 117

第三节 人员推销 119

一、人员推销的含义 119

二、人员推销的任务 119

三、推销工作步骤 119

四、推销人员的管理 120

五、推销人员的业绩评估 120

第四节 销售促进 120

一、销售促进的含义及类型 120

二、销售促进的特点 121

三、销售促进的实施过程 122

思考题 122

案例分析题 123

社会实践题 123

第十章 电子商务与网络营销 124

学习目标 124

第一节 电子商务的基本知识 124

一、电子商务的含义与特点 124

二、电子商务的分类 125

三、电子商务对企业营销的影响 127

第二节 网络营销 128

一、网络营销的含义及特点 128

二、网络营销与传统营销方式的比较 129

三、电子商务与网络营销的关系 129

四、网络营销的手段 130

五、网络营销组合策略 134

思考题 137

案例分析题 137

社会实践题 138

主要参考资料 139