现代广告创意与策略PDF电子书下载

第1章 现代广告概述 1

1.1现代广告的发展 1

1.2现代广告的观念 2

1.2.1 “USP”理论 2

1.2.2品牌形象论 3

1.2.3 “ROI”理论 3

1.2.4与生俱来的戏剧性 4

1.2.5定位理论 5

1.2.6共鸣理论 5

1.3现代广告的审美 9

1.3.1准确 9

1.3.2原创 11

1.3.3 人文 12

1.3.4艺术 16

1.3.5时尚 19

1.3.6趣味 21

第2章 现代广告的创意 24

2.1创意元素 24

2.1.1图像 25

2.1.2文字 29

2.1.3声音 31

2.1.4情节 32

2.1.5色彩 33

2.2创意策略 35

2.3创意思路的拓展 40

2.3.1以品牌战略为诉求重点 40

2.3.2以宣传理念、精神文化为诉求重点 41

2.3.3以消费对象为诉求重点 44

2.3.4以消费文化为诉求重点 45

2.3.5以情感沟通为诉求重点 46

2.3.6以传统历史或人文环境为诉求重点 48

2.3.7以产品属性为诉求重点 50

2.3.8以产品特点为诉求重点 51

2.3.9以生产技术、制造工艺为诉求重点 55

2.3.10以服务营销为诉求重点 55

2.3.11以体现行业文化、产业属性为诉求重点 56

2.3.12以结合时尚文化、热点话题为诉求重点 60

第3章 广告创意方法论 63

3.1“科学”or“艺术” 63

3.2创意思维 66

3.2.1形象思维 66

3.2.2灵感思维 67

3.2.3创造性思维 68

第4章 创意与文化 72

4.1传统文化的借鉴 72

4.2世界文化的融合 73

4.3设计文化的影响 74

4.3.1设计风格的多样性 74

4.3.2跨学科的融合 76

4.4企业文化的支持 77

4.5广告中的伦理问题 79

4.5.1基本概念 79

4.5.2广告中触及的伦理问题 79

4.5.3倡导正确的文化价值观 82

4.5.4广告创意结合伦理宣传 87

4.5.5运用多种形式倡导正确的文化理念 88

4.5.6引入社会营销观念 88

4.6哲理性广告 91

4.6.1哲理性广告的基本问题 91

4.6.2哲理性广告的应用与发展 95

第5章 广告与营销策略 108

5.1市场营销观念的演变 108

5.1.1生产观念 108

5.1.2产品观念 108

5.1.3推销观念 109

5.1.4营销观念 109

5.1.5客户观念 109

5.1.6社会营销观念 109

5.2广告策略的演变 110

5.2.1罗斯·瑞夫斯的时代 110

5.2.2大卫·奥格威的时代 111

5.2.3多样化广告发展的今天 112

5.3定位策略 115

5.4体验营销 118

5.5整合营销传播 127

第6章 创意与表现 130

6.1存在的问题 130

6.1.1概念不明确 130

6.1.2图形不恰当 130

6.1.3文案不贴切 131

6.1.4表现不唯美 131

6.2表现策略 131

6.2.1单一诉求 131

6.2.2区隔策略 132

6.2.3系列表现 133

6.2.4以小见大 134

6.2.5表现多元化 134

6.2.6不走寻常路 136

6.3表现的方法与技巧 137

6.3.1夸张与简化 137

6.3.2类比与排比 139

6.3.3比喻与寓意 141

6.3.4拟人与虚构 142

6.3.5幽默与讽刺 144

6.3.6替代与名作 146

6.3.7解构与重构 147

6.4成功广告的基本特征探讨 147

6.4.1引人注意 147

6.4.2突出主题 148

6.4.3广告语应简单有力 148

6.4.4能实现预期的效果 149

第7章 全球化视野下现代广告的发展 150

7.1现代广告的民族性传播特点 150

7.2现代广告的世界性传播趋势 151

7.3在“全球”与“本土”中找到广告传播的最佳结合点 154

附录A钓灵感 157

参考文献 186