保险营销学 第2版PDF电子书下载

前言 1

第一篇　保险商品营销基础 3

第一章　保险商品及保险市场 3

第一节　保险商品的含义及特征 3

一、什么是保险商品 3

二、保险商品的特征 5

第二节　保险商品的分类 7

一、财产险与人身险 7

二、个人保险与团体保险 8

三、强制保险与自愿保险 8

四、保障型保险、储蓄型保险和投资型保险 8

五、商业保险与社会保险 9

六、原保险与再保险 9

第三节　保险市场的功能 10

一、保险市场的概念 10

二、保险市场的特点 11

三、保险市场的功能 11

第四节　保险市场的需求与供给 12

一、保险市场的需求 12

二、保险市场的供给 15

第二章　保险营销的基本内容 21

第一节　保险营销的内涵 21

一、保险营销的概念 21

二、保险营销的特点 26

三、保险营销思想 29

第二节　保险商品营销战略 32

一、保险商品营销战略的核心内容 32

二、保险商品营销战略的制定 34

三、营销计划的种类与内容 37

第三节　保险营销的主要方法 39

一、保险市场营销调研的主要内容 39

二、保险市场营销调研的主要方法 39

三、保险市场营销调研的主要步骤 40

四、保险市场需求预测的主要方法 43

第二篇　保险商品营销机会分析第三章　保险商品营销环境分析 53

第一节　保险商品营销机会分析的内涵 53

一、机会与威胁的辨别 53

二、保险商品营销机会分析的重点 55

第二节　保险商品营销环境分析 55

一、宏观环境 55

二、中观环境 61

三、微观环境 63

第四章　投保人行为分析 65

第一节　个体投保人行为分析 65

一、个体投保人需求类型与投保心理 65

二、个体投保人的类型 66

三、影响个体投保人需求的主要因素 67

四、个体投保人的投保决策过程 71

第二节　团体投保人行为分析 75

一、团体投保人需求特点与类型 75

二、影响团体投保人行为的因素 76

三、团体投保人决策过程 77

第五章　竞争力分析与竞争策略 82

第一节　企业竞争力分析 82

一、企业竞争力的内涵 82

二、企业竞争力的来源 86

三、企业竞争力分析方法 88

第二节　主要竞争策略 98

一、三种基本的竞争战略 98

二、不同竞争者的竞争策略 100

第六章　保险商品的目标市场决策 105

第一节　保险商品市场细分 105

一、市场细分的含义 105

二、保险商品市场细分的必要性 106

三、保险商品市场细分的依据 107

四、有效的保险商品细分市场的条件 112

第二节　保险商品目标市场的选择 113

一、保险商品目标市场的选择原则 113

二、保险商品目标市场的选择策略 114

三、策略选择的条件 115

第三节　保险商品的定位 116

一、定位的含义 116

二、定位的主要策略 118

三、定位策略的选择与执行 119

第三篇　保险商品营销策略 125

第七章　险种的设计与开发 125

第一节　险种设计 125

一、保险险种的概念 125

二、险种设计的原则 127

三、险种设计的内容 127

第二节　险种开发策略 131

一、险种开发的必要性 131

二、险种开发的程序 132

三、险种开发的基本策略 134

第三节　险种生命周期策略 139

一、险种生命周期的概念 139

二、不同生命周期阶段险种的特点及营销对策 141

附录：中国人寿保险公司部分新寿险简介 144

第八章　保险费率的制定 150

第一节　保险费率的制定 150

一、影响费率制定的主要因素 150

二、费率制定的原则 151

三、费率制定的基本思路 153

第二节　费率调整及其影响 157

一、费率调整的原因 158

二、费率调整的主要策略 158

三、费率调整可能带来的影响 160

第九章　保险中介的选择与管理 163

第一节　保险中介存在的必要性 163

一、保险中介是保险业发展的助推器 163

二、保险代理人是保险公司的“信誉使者” 165

三、保险经纪人是保户的“理财顾问” 165

第二节　保险中介的招聘、选择与培训 166

一、保险代理人的招聘、选择与培训 166

二、保险经纪人的选择 175

三、保险公证（估）人的选择 177

第三节　保险中介的管理 178

一、保险公司与保险中介之间存在的主要问题 178

二、我国保险代理人制度发展中存在的问题 179

三、保险中介的管理 180

第四节　银行保险业的产生与发展 181

一、什么是银行保险？ 181

二、银行保险的经营方式 182

三、银行保险在西方国家的发展历程 183

四、西方国家银行保险发展现状 185

五、银行保险的竞争优势 186

六、银行保险在我国的发展 188

附录：香港的银行保险业务的发展 194

第十章　保险商品的促销策略 196

第一节　保险商品的促销与促销组合 196

一、促销与信息沟通 196

二、促销手段的类型与促销组合 198

第二节　广告在保险营销中的应用 201

一、广告的概念 201

二、广告在保险营销中的作用 202

三、保险营销中的广告决策 203

第三节　公共关系在保险营销中的运用 206

一、公共关系的核心是树立企业形象 206

二、公共关系在保险营销中的运用 207

三、保险营销中的公共关系决策 208

第四节　展业推广在保险营销中的应用 209

一、什么是展业推广？ 209

二、保险营销中展业推广的形式 210

第五节　人员推销在保险营销中的应用 211

一、人员推销的特点及任务 211

二、优秀的保险推销人员应有的素质 212

三、保险商品推销的步骤 213

第十一章　保险商品营销沟通技巧 221

第一节　营销沟通的基本原理 221

一、营销沟通的基本模式 221

二、营销沟通的分类 222

三、有效沟通的障碍及改善办法 223

第二节　保险商品营销沟通技巧 225

一、递名片的技巧 225

二、发问的技巧 226

三、说明的技巧 227

四、设法让准客户说“是”的技巧 228

五、突破准客户心理防线的技巧 229

六、促成的技巧 232

七、倾听的技巧 235

八、告辞的技巧 235

第十二章　保险商品的服务策略 238

第一节　保险商品服务的特点 238

一、服务性商品的一般特点 238

二、保险商品服务的特点 239

三、服务业营销组合的内涵 240

第二节　保险商品服务质量的沟通 242

一、保险商品的服务质量 242

二、服务质量沟通中的差异 244

三、服务质量沟通策略 246

第三节　保险商品的服务策略 248

一、提供可靠性的服务 248

二、运用服务组合，搞好关系营销 251

第十三章　数据库与网络营销 255

第一节　数据库营销的基本步骤 255

一、什么是数据库营销？ 255

二、数据库营销的意义 256

三、数据库营销的基本步骤 257

第二节　客户卡的建立与管理 260

一、客户卡的建立 260

二、客户卡的管理 261

第三节　网络营销 263

一、网络对保险营销的影响 263

二、网络营销是一种全新的保险营销方式 264

三、我国网上保险营销引发的新变化 269

第十四章　整合营销沟通策略 272

第一节　整合营销沟通及其兴起的原因 272

一、什么是整合营销沟通？ 272

二、整合营销沟通兴起的原因 274

第二节　整合营销沟通在保险营销中的运用 275

一、整合营销沟通在保险营销中的必要性 275

二、整合营销沟通的策划模式 276

三、制定有效的沟通策略 279

参考文献 283

索引 285

后记 290