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第一章　服务导论 1

第一节　服务经济概述 1

一、服务经济的内涵 1

目录 1

二、服务经济的特征 3

三、服务经济的发展趋势 6

第二节　服务业与现代化大都市的发展 8

一、服务业发挥的功能是现代化大都市功能的主要内容 8

二、服务业是现代化大都市各个产业发展的基本保证 11

第三节 中国服务业的发展 12

一、中国服务业的发展概况 12

四、服务业是现代化大都市发展的巨大力量 12

三、服务业是构成现代化大都市生活环境的主要因素 12

二、中国服务业发展存在的问题 16

三、服务营销在中国运用的战略意义 17

第四节　服务营销的兴起和发展 18

一、服务营销的萌芽阶段 18

二、服务营销的探索阶段 19

三、服务营销的发展阶段 19

四、服务营销的全面整合阶段 20

一、服务的概念 23

第二章　服务营销的架构 23

第一节　服务的概念与分类 23

二、服务的分类 25

第二节 服务的特征 30

一、服务的无形性及其引发的营销挑战 30

二、服务的不可分离性及其引发的营销挑战 32

三、服务的差异性及其引发的营销挑战 35

四、服务的不可储存性及其引发的营销挑战 36

第三节　服务营销与产品营销的区别 38

一、产品消费与服务消费的不同 38

二、产品营销三角形 42

三、服务营销三角形 44

第四节 服务营销的架构分析 46

一、服务营销的本质 46

二、服务营销的内容 49

三、服务营销的特征 53

第五节　服务营销的理论基础——服务利润链 54

一、服务利润链的理论背景 55

二、服务利润链的核心思想 55

讨论性案例 58

一、数据库营销的基本理论 60

第三章　服务营销的支持理论 60

第一节　数据库营销 60

二、数据库营销与顾客满意 63

第二节 品牌营销 67

一、品牌营销的基本理论 67

二、品牌营销与顾客忠诚 71

第三节　关系营销 74

一、关系营销的基本理论 74

二、关系营销与顾客关系 80

一、采用服务战略观 82

第四节 建立专注顾客的服务导向理念 82

二、重视顾客关系管理 83

三、运用顾客数据库 84

四、构造顾客导向的服务体系 85

讨论性案例 87

第四章　服务产品购买决策行为分析 90

第一节　顾客的服务评价过程 90

一、顾客对服务产品评价的依据 90

二、顾客对服务产品的购买决策过程 91

三、购买服务的决策理论及模型 94

一、服务质量的内涵 97

第二节　顾客定义的服务质量 97

二、评价服务质量的五大要素 98

三、顾客期望服务质量 100

四、顾客感知服务质量 103

五、顾客对服务质量判断的形成 106

第三节　服务质量评价模型 107

一、差距分析模型 107

二、SERVQUAL评价模型 112

三、Q矩阵模型 114

讨论性案例 120

一、服务系统 122

第五章 服务的互动管理 122

第一节　服务系统与顾客角色 122

二、顾客角色 124

三、服务接触中的三元组合 125

第二节 内部营销与员工管理 128

一、内部营销理论概览 128

二、内部营销的层次与特征 131

三、内部营销对服务质量的驱动 132

四、内部营销的管理过程 132

五、内部营销的实施 139

第三节　增加互动与顾客管理 140

一、顾客管理的重要性 140

二、顾客期望管理 141

三、顾客需求管理 144

四、顾客抱怨管理 148

讨论性案例 155

第六章　服务产品决策 158

第一节　服务产品组合设计 158

一、服务组合的内涵 158

二、基本服务组合 160

三、拓展服务组合 164

第二节　广义服务产品组合开发 170

一、广义服务产品组合的开发原则 170

二、广义服务产品组合的开发过程 171

第三节　服务保证 175

一、服务保证的内涵 175

二、服务保证的意义 176

三、服务保证的类型 177

四、服务保证的设计 179

一、服务补救的内涵 182

第四节　服务补救 182

二、服务补救的意义 183

三、服务补救的步骤 184

四、服务补救的策略 185

银行卡的服务缺陷和服务补救 187

讨论性案例 189

第七章　服务的有形展示 192

第一节　有形展示概述 192

一、有形展示的内涵 192

二、有形展示的作用 193

三、有形展示的分类 195

第二节　有形展示的表现 200

一、服务场景 200

二、其他有形物证 202

三、有形展示策略 204

第三节　服务场景设计 208

一、服务场景的作用 208

二、服务场景设计的要素分析 210

三、服务场景设计的影响因素 213

四、服务场景设计的步骤 214

讨论性案例 217

一、服务定价的特殊性 219

第八章 服务定价决策 219

第一节　服务定价分析 219

二、服务定价的目标 222

三、服务定价的依据 223

第二节　服务定价方法 225

一、服务定价的具体方法 225

二、服务标价的方法 228

第三节　服务定价策略 231

一、定价策略的影响因素 231

二、基于顾客认知价值的三种定价策略 233

讨论性案例 238

第九章　服务渠道和网点决策 241

第一节　服务渠道的形式 241

一、服务渠道的含义和分类 241

二、服务渠道的职能 241

三、直接服务渠道 243

四、间接服务渠道 244

第二节　服务渠道的发展和创新 247

一、服务渠道的发展 247

二、租赁服务 247

三、特许经营 249

四、电子渠道 252

第三节　服务网点定位决策 257

一、服务网点定位的意义 257

二、服务网点定位的影响因素 258

三、非常规定位策略 260

讨论性案例 263

第十章　服务的整合营销沟通决策 266

第一节　服务整合营销沟通的必要性 266

一、整合营销沟通的兴起 266

二、服务营销沟通问题的产生 270

三、整合营销沟通三角形 271

第二节　服务整合营销沟通决策 274

一、沟通信息来源分析 275

二、消除沟通缺乏 276

三、口碑沟通与沟通周期 276

四、整合计划性与非计划性沟通 280

第三节　管理服务沟通 281

一、服务沟通的指导原则 281

二、建立关系对话 283

讨论性案例 286

参考文献 289