品牌测量与提升 从模型到执行 from measurement model to implementation strategiesPDF电子书下载

目录 1

自序 1

第1章　导论：品牌经营导向下的整合品牌资产测量 1

1.1 品牌资产一品牌管理的新挑战 1

1.1.1 品牌管理经历的三个阶段 1

1.1.2　中国市场品牌管理的特征与问题 2

1.2　品牌资产测量 3

1.2.1 为什么要测量品牌资产？标准是什么？ 3

1.2.2 三种品牌资产测量模式 4

1.3　本书视角：品牌经营导向下三种测量模式的整合 7

1.3.1 品牌资产经营框架 7

1.3.2 围绕品牌资产经营框架的研究断层 8

摘要 9

1.4　创新品牌资产理论的挑战性 10

1.4.1 解剖品牌资产结构的挑战性 11

1.4.2 检验基于消费者的品牌资产金字塔 12

1.4.3 产品市场产出的指标选取 13

1.5　本研究框架 15

1.6　本章小结 15

第2章　国内外品牌资产研究 16

2.1 1993年之前，基于顾客的品牌资产研究 16

2.1.1 品牌资产定义 16

2.1.2 Aaker对品牌资产结构及其测量的研究 18

2.1.3 品牌咨询公司对品牌资产测量的研究 19

2.2　Keller基于顾客的品牌资产：从CBBE到品牌合成 23

2.2.1 Keller基于顾客的品牌资产（CBBE）模型 23

2.2.2　Keller品牌金字塔模型 28

2.2.3　Keller品牌合成理论 28

2.3　1993年之后，基于消费者的品牌资产结构及测量 30

2.3.1 Park和Srinivasan品牌资产两维结构 30

2.3.2 Yoo和Donthu的多维品牌资产模型 31

2.3.3 Netemeyer等对品牌资产维度的结构关系研究 32

2.3.4 国内学者对基于消费者的品牌资产的研究 33

2.4　基于消费者的品牌资产与产品市场产出的关系 34

2.4.1　Cobb-Walgren、Ruble和Donthu的研究 34

2.4.2 Chaudhuri和Holbrook对品牌资产及其市场表现间关系链研究 35

2.5　品牌资产及其品牌延伸效应 36

2.6　公司联想对品牌认知的影响 39

2.6.1 公司联想与品牌联想 39

2.6.2 相关学科对公司联想的研究 40

2.6.3 市场营销学科对公司联想的研究 41

2.7　本章小结 44

第3章　焦点组访谈：勾画中国消费者品牌知识图 45

3.1　焦点组访谈设计 45

3.2　焦点组访谈的参与者特征 47

3.3　研究发现之一：中国消费者的品牌知识“图像” 48

3.3.1 品牌与品质 48

3.3.3 品牌形象 50

3.3.2 品牌与公司 50

3.3.4 品牌知名度 51

3.4　研究发现之二：消费者对品牌的反应 52

3.4.1 感觉—判断—共鸣 52

3.4.2 消费者对品牌未来变化的反应 53

3.5　基于消费者的品牌资产测项库 54

3.6　专家甄别（expert panel screening） 54

3.6.1　专家通信甄别 54

3.6.2 专家座谈 56

3.6.3 主体问卷形成 56

3.7　定性研究的创新与不足 56

3.7.1 对品牌理论的创新 57

3.7.2 局限性 57

3.8　本章小结 58

4.1　理论模型及假设 59

第4章　品牌资产模型与实证设计 59

4.2　实证研究设计 63

4.2.1 被访者、测试产品与品牌 63

4.2.2 调查方法：计算机辅助电话访问 64

4.2.3　变量及测量 66

4.3　本章小结 67

第5章　品牌资产：中国实证发现 68

5.1　样本特征 68

5.2　因子分析和纯化处理 70

5.2.1 因子分析 70

5.2.2 变量信度和效度检验 72

5.2.3 结构方程、潜在变量及其观察项 74

5.3　结构方程模型验证与结果 75

5.3.1　测量模型检验 75

5.3.2　结构方程模型检验 76

5.4　品牌资产模型的普适性检验 81

5.5　品牌资产模型的应用检验 83

5.6　消费者的人口特征与品牌资产 85

5.7　本章小结 86

第6章　解读中国市场品牌之道 87

6.1 品牌营销的第一目标是在消费者心理建立起积极联想 87

6.2　在消费者心理建立积极品牌联想的三步骤 88

6.3　中国市场的品牌资产测量指标 89

6.4　公司品牌战略与公司背书战略 90

6.4.1 公司→品牌的认知模式 90

6.4.2 公司能力联想的影响力大于社会责任联想 91

6.4.3 公司背书战略 92

6.4.4　公司能力：如何表现？ 93

6.4.5 提高公司品牌的能见度与曝光率 95

6.5　品牌知名度的内涵 96

6.5.1 同时提升品牌知名度和美誉度 96

6.5.2 多渠道提升品牌知名度 97

6.5.3 公司曝光率有助提升品牌知名度 98

6.6　品质：品牌资产的核心元素 98

6.6.1 恪守质量标准：严防死守，杜绝产品质量事件 98

6.6.2 国产品牌：用“事实”塑造品质形象 99

6.6.3 产品线延伸或品牌延伸强化品质认知 100

6.6.4 注重品质的直观与感性 100

6.7　营建品牌—顾客关系：品牌—顾客情感共鸣 101

6.7.1 增进消费者对公司或品牌的体验 101

6.7.2　构建品牌社区 102

6.8　本章小结 102

第7章　对品牌理论的创新与贡献 104

7.1 基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间的结构关系 104

7.2　公司能力联想是基于消费者的品牌资产的重要维度 104

7.3　基于消费者的品牌资产阶梯 105

7.4 品牌共鸣居基于消费者的品牌资产顶端 105

7.5　本章小结 106

第8章　局限性与未来方向 107

8.1　研究局限性 107

8.1.1 定性研究存在不足 107

8.1.2 产品市场产出指标需要丰富 107

8.2　未来研究方向 108

8.2.1 公司联想的内在结构 108

8.2.2 产品质量事件对品质及品牌资产的影响机制及效应 108

8.2.3 面子、炫耀性消费、品牌社会形象之间的关系 109

8.2.4 品牌资产的消费者、产品市场产出、金融市场产出三者间的关系 109

8.3　本章小结 110

参考文献 111

附录1　焦点组访谈大纲 120

附录2　基于焦点组访谈的品牌资产测项库 125

附录3　品牌资产测量调查问卷 129

附录4　品牌资产测量指标——基于消费者调查 137