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第一章 网络营销概述 1

第一节 网络经济的特征 1

一、正反馈机制主导经济运行 2

二、竞争不受时空限制从而更加激烈 2

三、技术壁垒和创新速度成为企业追求市场垄断的重要方式 3

四、知识成为核心生产要素 3

五、追求产品的多样化、差异化成为生产经营和消费的主流 4

六、电子商务大规模扩展 4

七、中小企业的数量和地位上升 5

第二节 网络经济与传统经济的关联性与差异 5

一、两种经济形态的运行规律出现差异 5

二、两种经济形态供求规律和价值规律的内容发生变化 7

三、商品交换形式不同 8

四、两种经济形态的经济增长方式不同 8

五、两种经济形态下企业的战略选择不同 9

第三节 网络经济对传统营销理念的冲击 9

一、传统市场营销观念及其演变 9

二、网络经济对传统营销观念的冲击 13

第四节 网络营销的概念与基本内涵 14

一、网络营销的产生 14

二、网络营销的概念和内容 17

三、网络营销的功能 19

第五节 网络营销与传统营销的关系 21

一、网络营销与传统营销的相同点 22

二、网络营销与传统营销的比较优势 23

三、网络营销与传统营销的整合 27

四、网络营销面临的问题 31

思考题 32

参考文献 32

第二章 网络营销理论基础与环境 33

第一节 网络营销的理论基础 33

一、直复营销理论 33

二、关系营销理论 34

三、“软营销”理论 35

四、整合营销理论 35

第二节 网络营销的技术环境 37

一、互联网的起源和发展历程 37

二、互联网应用的基础结构 39

三、企业的互联网应用 41

第三节 网络营销的信息环境 41

一、全球化的信息环境 42

二、双向的信息流动环境 42

三、充分的信息应用环境 42

四、拥有信息的消费者环境 42

五、制约因素 43

思考题 44

参考文献 44

第三章 网上消费者行为分析 45

第一节 网上消费者需求分析及对策 45

一、网上消费者需求层次分析及对策 45

二、网上消费者需求特点分析及对策 47

第二节 网上消费者的特征及上网行为分析 49

一、网上消费者的心理特征 50

二、网上消费者的行为特征 51

三、网上消费者的上网行为分析 52

第三节 网上消费者购买行为分析 55

一、网上消费者的购买类型 56

二、网上消费者的购买优势 56

三、网上消费者的购买劣势 57

四、网上消费者的购买动机 58

五、网上消费者的购买过程 59

六、我国网上消费者购买行为特征 61

第四节 影响网上消费者购买的主要因素 63

一、个人因素 64

二、产品因素 65

三、购物的便捷性 66

四、安全可靠性 66

五、网站因素 67

六、文化因素 68

思考题 68

参考文献 69

第四章 网络营销中的市场分析 70

第一节 网络虚拟市场及其特征 70

一、网络市场的定义 70

二、网络市场环境分析 70

三、网络市场的特征 75

第二节 网络市场细分 76

一、网络市场细分的概念 76

二、网络市场细分的作用 76

三、网络市场细分的标准 77

四、网络市场细分的原则 80

五、网络市场细分的方法 81

第三节 网络目标市场的选择 81

一、网络目标市场及其意义 81

二、确定网络目标市场的方式 81

三、网络目标市场范围战略 82

四、网络目标市场营销策略 83

五、影响网络目标市场选择的因素 84

第四节 网络市场定位 86

一、网络市场定位的含义 86

二、网络市场定位的步骤 86

三、网络市场定位策略 88

四、进行网络市场定位时应注意的问题 88

思考题 89

参考文献 90

第五章 网络营销战略规划与策划 91

第一节 网络营销战略规划的内涵 91

一、网络营销战略规划的含义 91

二、网络营销战略规划的过程 92

第二节 网络营销战略分析 93

一、网络营销战略的内容 93

二、网络营销战略的模式 99

三、网络营销战略的规划与实施 101

第三节 网络营销计划的制定 102

一、网络营销计划制定原则 102

二、网络营销计划的制定 106

三、制定网络营销战略计划须考虑的其他问题 109

第四节 网络营销策略分析 109

一、企业性质与网络营销策略 110

二、企业规模与网络营销策略 111

三、市场地位与网络营销策略 112

四、产品生命周期与网络营销策略 113

第五节 网络营销策划 114

一、网络营销策划的含义 114

二、网络营销策划的特点 114

三、网络营销策划的内容体系 115

四、网络营销策划的流程 118

思考题 120

参考文献 120

第六章 网络市场调研及技术 121

第一节 网络市场调研概述 121

一、网络市场调研的含义 121

二、网络市场调研的作用 121

三、网络市场调研的特点 122

第二节 网络市场调研步骤 125

一、确立调研目标 126

二、设计调研方案 126

三、收集信息 128

四、整理和分析信息 128

五、撰写调研报告 129

第三节 网络市场调研的方法 129

一、网络营销直接调研的方法 129

二、网络营销间接调研的方法 131

三、网络上数据库的利用 134

第四节 网络市场调研的策略 136

一、识别访问者并激励其访问企业站点 136

二、网站站点上的市场调研 138

第五节 网站流量分析 140

一、网站流量分析的含义和意义 140

二、网站流量分析的主要指标 141

三、网站流量分析的实施 142

思考题 143

参考文献 143

第七章 网络营销中的产品策略 145

第一节 网络营销产品概述 145

一、网络营销产品概念 145

二、网络营销产品特点 148

三、网络营销产品分类 149

第二节 网络产品策略 151

一、商标策略 151

二、包装策略 154

三、网络营销品牌策略 155

第三节 网络营销新产品的开发 160

一、网络营销新产品开发概述 160

二、网络营销新产品构思与概念形成 162

三、网络营销新产品研制 163

四、网络营销新产品试销与上市 164

第四节 产品支持服务策略 164

一、产品支持服务策略 165

二、电子邮件在顾客服务中的运用 168

三、鼓励顾客对话 170

四、网上顾客服务成功的要素 171

思考题 172

参考文献 172

第八章 网络营销中的广告策略 173

第一节 网络广告概述 173

一、网络广告的发展趋势 173

二、网络广告的分类 175

三、网络广告的营销效果 176

四、网络广告的优势 178

第二节 网络广告的沟通及特点 179

一、网络广告的沟通模式 179

二、网络广告最重要的特点——即时互动 181

第三节 网络广告策划 184

一、确定网络广告的目标 184

二、确定网络广告的目标群体 185

三、进行网络广告创意及策略选择 185

四、选择网络广告发布渠道及方式 186

第四节 网络广告的投放与运作 187

一、网络广告投放应把握的基本点 187

二、网络广告的运作模式 189

第五节 网络广告技巧与策略 191

一、网络广告设计技巧 191

二、网络广告定价 193

三、网站审核 194

四、网站广告空间销售 194

五、企业利用因特网应注意的事项 195

第六节 常见网络广告策划 196

一、旗帜广告 196

二、其他类型网络广告 198

思考题 200

参考文献 200

第九章 网络营销渠道策略 202

第一节 网络营销渠道概述 202

一、网络营销渠道功能 202

二、传统营销渠道与网络营销渠道的区别 203

第二节 网上直接销售与网上间接销售 205

一、网上直接销售 205

二、网上间接销售 207

第三节 网络营销渠道的选择和管理 208

一、网络营销渠道的选择 208

二、网络营销渠道的管理 209

第四节 网上订货及其管理 210

一、订货系统的设计 211

二、订货信息管理 212

第五节 网上支付及安全控制 213

一、网上支付系统 213

二、网上支付方式 213

三、网上支付的安全控制 216

第六节 物流管理与控制 219

一、物流的概念及其在营销中的作用 219

二、现代物流系统的管理方法 219

三、物流系统的组建模式 220

四、企业物流模式的选择 221

五、物流系统合理化 223

思考题 225

参考文献 225

第十章 网络营销定价策略 227

第一节 网络营销定价基础 227

一、网络营销定价方法 227

二、网络营销定价技巧 229

三、网络营销定价内涵 232

四、网络营销定价特点 233

第二节 网络营销定价策略 235

一、低价策略 235

二、定制定价策略 236

三、使用定价策略 237

四、拍卖竞价策略 237

第三节 免费价格策略 239

一、免费赠送与主流化战略 239

二、“锁定” 241

三、“锁定”战略的应用 243

四、免费产品的特征 244

五、免费价格策略实施 245

思考题 246

参考文献 246

第十一章 客户关系管理 247

第一节 客户关系管理概述 247

一、客户关系管理的起源和发展 247

二、客户关系管理产生的背景 248

三、客户关系管理的内涵 250

第二节 网络营销中的客户服务 254

一、网络客户服务产生的背景 254

二、网络客户服务的特点 255

三、网络客户服务的实施 257

四、个性化客户服务 260

第三节 网上客户服务主要手段 261

一、常见问题及解答 261

二、电子邮件 265

三、网络商业社区 268

第四节 客户服务的技术保障体系 270

一、数据库 271

二、数据仓库 271

三、数据库挖掘 271

思考题 273

参考文献 273