营销学教程PDF电子书下载

目录 1

第1章 导论 1

1.1 市场、营销与营销学 1

1.1.1 市场的概念 1

1.1.2 营销 2

1.1.3 价值营销的原则 5

1.1.4 顾客资产管理 10

1.1.5 营销的作用 12

1.1.6 营销学的产生 13

1.2 营销观念与营销管理的发展 17

1.2.1 营销观念及其发展 17

1.2.2 营销管理及其发展 21

1.2.3 营销管理的层次 23

1.2.4 营销思想的新发展 26

1.3 营销决策与规划 29

1.3.1 决策的性质 29

1.3.2 营销决策的过程 30

1.3.3 营销规划 34

复习思考题 36

第2章 营销环境 37

2.1 营销环境、营销环境系统及营销环境分析评价 37

2.1.1 营销环境的概念及构成 37

2.1.2 营销环境系统 38

2.1.3 企业对市场机会或市场威胁的分析和评价 38

2.2 微观营销环境分析 40

2.2.1 供货人 40

2.2.2 营销中介 41

2.2.3 竞争者 42

2.2.4 顾客 45

2.3 宏观营销环境分析 46

2.3.1 宏观营销环境的构成及特点 46

2.2.5 公众 46

2.3.2 宏观营销环境因素分析 47

复习思考题 54

第3章 消费者行为分析 55

3.1 消费品市场及其购买行为模式 55

3.1.1 消费品市场 55

3.1.2 消费者购买行为模式 56

3.2 影响消费品购买行为的主要因素 58

3.2.1 文化因素 58

3.2.2 社会因素 59

3.2.3 个人特征 61

3.2.4 心理特征 62

3.3.1 购买行为的参与者 65

3.3 消费品的购买决策过程 65

3.3.2 消费者购买倾向 66

3.3.3 消费者购买投入度 67

3.3.4 购买决策过程中的主要阶段 69

3.3.5 顾客投诉管理 72

3.4 工业品购买行为分析 73

3.4.1 工业品购买者的主要特征 74

3.4.2 工业品购买者的购买行为种类和影响因素 75

3.4.3 工业品购买者购买过程的主要阶段 78

复习思考题 81

第4章 市场调研与预测 82

4.1 市场信息 82

4.1.1 市场信息的概念和作用 82

4.1.2 市场信息的特征 84

4.2.1 营销信息管理系统的内涵与组成 85

4.2 营销信息管理系统 85

4.2.2 企业内部报告系统 86

4.2.3 营销情报系统 87

4.2.4 营销研究系统 88

4.2.5 营销分析系统 88

4.3 市场调研概述 89

4.3.1 市场调研的概念 89

4.3.2 市场调研的作用 90

4.3.3 市场调研的类型 90

4.3.4 市场调研的内容 91

4.4 市场调研的步骤与方法 93

4.4.1 市场调研的步骤 93

4.4.2 市场调研的方法 96

4.5.2 市场预测的原理 99

4.5.1 市场预测的概念 99

4.5 市场预测概述 99

4.5.3 市场预测的种类 100

4.5.4 市场预测的步骤 100

4.6 市场预测方法 102

4.6.1 定性预测方法 102

4.6.2 定量预测方法 103

4.6.3 市场预测方法的选择 106

复习思考题 107

第5章 营销战略 108

5.1 营销战略的概念和意义 108

5.1.1 营销战略的概念 108

5.1.2 企业对营销战略重要性认识的发展 111

5.1.3 制定营销战略的意义 112

5.2 营销战略目标的确定 112

5.2.1 选择营销战略目标的基准 113

5.2.2 市场占有率、投资利润率与营销战略目标 115

5.3 营销战略的制定过程 117

5.3.1 确定企业的使命与任务 117

5.3.2 建立战略业务单位 120

5.3.3 分析现有业务组合 121

5.3.4 规划新业务的发展 126

5.4 营销计划的制定 128

5.4.1 营销计划的意义和作用 128

5.4.2 营销计划的内容 129

5.4.3 编制营销计划的程序 133

5.4.4 营销计划的执行 134

复习思考题 135

6.1 市场细分化 136

6.1.1 市场细分化的概念及其作用 136

第6章 市场细分、目标化及市场定位 136

6.1.2 市场细分的原则及方法 139

6.1.3 市场细分的标准 140

6.1.4 市场细分的步骤（程序） 146

6.2 目标市场的选择 147

6.2.1 目标市场的概念 147

6.2.2 目标市场的范围选择策略 148

6.2.3 目标市场策略 149

6.2.4 影响选择目标市场策略的因素 151

6.3 市场定位 152

6.3.1 市场定位的概念 152

6.3.2 市场定位的策略 154

6.3.3 目标市场定位的步骤 157

复习思考题 158

7.1.2 产品的层次性 159

7.1.1 产品的概念 159

7.1 产品的概念 159

第7章 产品策略 159

7.1.3 产品的分类 161

7.1.4 产品组合 163

7.2 新产品开发策略 166

7.2.1 新产品概念 166

7.2.2 新产品开发的过程 168

7.2.3 新产品开发的方式 172

7.3 新产品市场扩散 173

7.3.1 新产品特征与市场扩散 174

7.3.2 购买行为与市场扩散 174

7.4 产品市场生命周期策略 177

7.4.1 产品市场生命周期的概念 177

7.4.2 产品市场生命周期的形态 177

7.4.3 产品生命周期各阶段的特点及策略 179

7.5 服务营销 185

7.5.1 服务的性质与分类 185

7.5.2 服务的特性 185

复习思考题 187

第8章 品牌、商标和包装策略 188

8.1 品牌与商标的基本概念 188

8.1.1 品牌的含义 188

8.1.2 品牌的作用 189

8.1.3 品牌资产 191

8.1.4 商标与驰名商标 193

8.2 品牌和商标策略 195

8.2.1 品牌设计 195

8.2.2 品牌策略 198

8.2.3 互联网域名商标策略 202

8.3 包装策略 204

8.3.1 包装的含义、种类与作用 205

8.3.2 包装标签与包装标志 206

8.3.3 包装设计的原则 206

8.3.4 包装策略 207

复习思考题 208

第9章 价格策略 209

9.1 定价的目标 209

9.1.1 定价的重要性 209

9.1.2 制定价格的影响因素 210

9.1.3 定价目标 217

9.2 定价的方法 221

9.2.1 成本导向定价法 222

9.2.2 需求导向定价法 224

9.2.3 竞争导向定价法 225

9.2.4 定价程序 227

9.3 定价的策略 228

9.3.1 新产品价格策略 228

9.3.2 系列产品价格策略 229

9.3.3 差价策略 230

9.3.4 心理定价策略 232

9.4 价格变动对价格变动的反应 233

9.4.1 提高价格 233

9.4.2 降低价格 236

复习思考题 239

第10章 分销渠道策略 240

10.1 分销渠道的性质及类型 240

10.1.1 分销渠道的性质 240

10.1.2 分销渠道的类型 242

10.2.1 影响分销渠道决策的因素 246

10.2 分销渠道策略 246

10.2.2 分销渠道决策 248

10.2.3 分销渠道中的权力、矛盾与合作 251

10.2.4 分销渠道的评价 255

10.3 中间商 255

10.3.1 中间商的作用 255

10.3.2 中间商的类型 257

10.3.3 中间商的激励与评估 263

10.4 物流管理 263

10.4.1 物流管理的基本问题 263

10.4.2 物流管理决策 265

10.4.3 物流管理的其他管理问题 268

复习思考题 269

11.1.1 信息的传播过程 270

11.1 传播概述 270

第11章 整合营销传播策略 270

11.1.2 营销传播的作用 271

11.1.3 营销传播的目标 272

11.1.4 营销传播的方法 273

11.1.5 营销传播组合 274

11.1.6 营销传播组合的常用方法和技巧 276

11.1.7 营销传播策略的制定 277

11.1.8 整合营销传播 279

11.2 广告 280

11.2.1 广告概念 280

11.2.2 广告目标与预算 283

11.2.3 广告策略 286

11.2.4 广告媒体 289

11.2.5 广告的艺术性 294

11.2.6 广告效果 295

11.3 人员推销 296

11.3.1 人员推销的性质 296

11.3.2 人员推销的步骤 298

11.3.3 人员推销的管理 299

11.4 市场推广 306

11.4.1 市场推广的性质 306

11.4.2 市场推广的管理过程 307

11.4.3 市场推广的基本策略 307

11.5 公共关系 309

11.5.1 公共关系的性质 309

11.5.2 企业公共关系的构成要素 310

11.5.3 公共关系的基本策略 311

复习思考题 312

12.1.1 组织的基本问题 313

12.1 营销组织 313

第12章 营销组织与控制 313

12.1.2 营销组织的目标 316

12.1.3 营销组织的演化 317

12.1.4 企业内营销部门与其他部门的矛盾 321

12.1.5 组织营销活动 324

12.2 营销控制 326

12.2.1 营销控制的基本问题 326

12.2.2 年度营销计划控制 330

12.2.3 赢利能力控制 333

12.2.4 效率控制 334

12.2.5 战略空制 335

12.2.6 营销审计的内容 335

复习思考题 338

参考文献 339