整合营销传播 广告、促销与拓展 第6版PDF电子书下载

前言 1

目录 1

第1篇 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用 3

第1章　整合营销传播概述 3

开篇案例　激浪（Mountain Dew）——保持品牌真实性 3

营销传播的本质 4

营销传播的整合 7

小结 18

附录 营销传播领域一些重要的行业组织 19

讨论题 20

开篇案例 韩国公司如何在汽车行业的消费者竞争中被知晓？ 21

第2章　营销传播过程和品牌价值提升 21

营销传播决策制定过程的一个模型 22

制定品牌水平上的营销传播决策 23

品牌价值的概念 30

品牌联合以及原料品牌联合 42

小结 43

讨论题 43

第2篇 从消费者的角度看整合营销传播：目标、沟通和说服 47

第3章　营销传播努力中的定位和瞄准 47

开篇案例　宝利来（Polaroid）的新产品和新的目标市场 47

品牌定位 48

瞄准目标消费者 53

人口定位 54

心理特征定位 68

地理人口统计变量定位 72

小结 74

讨论题 74

第4章传播过程、意义创造和消费者使用营销传播信息的基础 76

开篇案例　Hamburger Helper和“做得足够” 76

传播过程 77

营销传播及其意义 79

营销传播的行为基础 89

讨论题 105

小结 105

第5章　营销传播中的说服力 107

开篇案例　美国消费者会接受回收亭吗？ 107

消费者态度的实质及其作用 108

营销传播中的说服力 110

影响过程：被说服者的角度 111

说服的一个整合模型 114

实践中的暗示：提高消费者处理信息的动机、机会和能力 121

影响工具：说服者的前景 136

小结 140

讨论题 140

开篇案例 电视模式之后对网络的使用 145

第6章　营销传播在促进产品采用方面的作用 145

第3篇 推广新产品、品牌命名、包装和购物点广告 145

新产品和营销传播 146

传播的进程 153

刺激口头传播的影响 157

建立“舆论” 160

小结 165

讨论题 166

第7章　品牌名称、商标、包装及卖点材料 168

开篇案例 Absolut趋势成为Absolute的失败 168

品牌命名 171

包装 178

卖点广告 187

小结 202

讨论题 203

第4篇 广告管理 209

第8章　广告管理概论 209

开篇案例 有傲人的销售业绩，为什么还要作广告？ 209

广告的重要性和广告投资的考虑要素 210

广告职能和实施过程 217

设定广告目标 221

广告预算 228

小结 236

讨论题 237

第9章　创意广告战略 238

开篇案例　广告史上最成功的两则广告 238

客户与广告代理的关系 240

创作有效的广告 243

广告计划和战略 248

创意广告的多种形式 252

方法目的链和引导广告战略形成的递进法 257

企业形象与声明广告 266

小结 267

讨论题 268

开篇案例 “Foster Grants太阳镜后面的是谁？” 270

第10章　广告代言人和广告中的信息诉求 270

广告中代言人的作用 272

广告中幽默元素的作用 279

焦虑诉求的运用 281

悔疚感诉求的运用 283

广告中性的运用 284

潜意识信息和象征性嵌入 286

广告中使用音乐的作用 287

对比广告的作用 289

小结 291

讨论题 291

开篇案例　越有激情，越有效果 293

第11章　广告信息的有效性评估 293

广告调研概论 295

认知和重忆度的测量 300

心理刺激的测量 310

说服效果的测量 311

销售反应的测量（单源系统） 318

小结 321

讨论题 321

第12章　传统广告媒介 323

开篇案例　通用汽车及其媒介购买的合并 323

户外广告 325

报纸 328

杂志 330

电台 339

电视 342

小结 352

讨论题 352

第13章　其他离线广告媒体和大众网络广告 354

开篇案例　在使用网络上的两个极端 354

其他离线广告媒介 356

大众网络广告 361

小结 369

讨论题 370

开篇案例　Smarterkids.com的有效电子邮件（e-mail）广告 372

第14章　离线广告和网络直接广告 372

数据库营销和数据挖掘 374

p-mail广告 381

e-mail广告 385

小结 391

讨论题 392

第15章　媒介策划和分析 395

开篇案例　绅宝9-5的媒介推广运动 395

媒介策划过程 397

选择目标受众 398

具体化媒介目标 398

权衡、权衡、再权衡 415

绅宝9-5的媒介运动 420

健怡彭伯的广告 423

结果 427

小结 427

讨论题………………………………………………………………（427）第5篇 销售促进管理、市场营销导向的公共关系和赞助第16章　销售促进管理概论 433

开篇案例　菲亚特（Fiat）在巴西的试驾销售 433

销售促进初步 434

促销预算分配的增加 437

销售促进的作用及其局限性 441

关于促销的归纳 446

优惠促销并不总是有利的 448

促销代理商的作用 453

小结 455

讨论题 456

第17章　商业销售促进 458

开篇案例 Clorox会因并购Glad品牌而高兴么？ 458

商业促销初步 459

商业补贴 460

整顿商业折扣问题的努力 467

共同广告和卖方支持计划 472

商业竞赛和激励 475

商业展示会 476

小结 477

讨论题 478

第18章　消费者导向型促销 480

开篇案例　“我要，你要，我们都要（免费）冰淇淋” 480

序言 481

样品分发 485

优惠券 494

赠品 503

打折 506

优惠包装 507

返款退款 508

抽奖、竞赛和游戏 510

连续性促销 516

组合与捆绑促销 516

零售商进行的促销 518

评估销售促进创意 519

小结 522

讨论题 522

第19章　市场营销公共关系和赞助营销 525

开篇案例　赞助Globetrotter的重大抉择 525

广义公共关系的MPR 526

赞助营销 534

小结 542

讨论题 543

第6篇 营销传播的外部压力 547

第20章　营销传播中的规范、道德及“绿色”问题 547

开篇案例 美国广告代理协会关于道德标准的规范 547

营销传播规范 550

营销传播中的道德问题 558

绿色营销传播 567

小结 571

讨论题 571

词汇表 574

译后记 585