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前言 1

第一章 总论 1

第一节 广告学的研究对象与性质 1

第二节 广告学与其他学科的关系 5

第三节 广告学的研究方法 9

第四节 广告学研究的基本任务 12

第二章 广告概说 15

第一节 广告的概念和要素 15

第二节 广告的起源与演变 20

第三节 广告的功能和作用 35

第四节 广告的分类 41

第五节 广告活动的基本原则 47

第三章 广告心理 53

第一节 广告宣传与消费心理 53

第二节 增强广告效果的心理策略及其方法 62

第三节 广告宣传与社会心理 75

第四节 广告宣传与文化习惯 84

第四章 广告艺术 90

第一节 广告与艺术的关系 90

第二节 广告艺术的含义和实质 94

第三节 广告艺术的基本特征 97

第四节 广告艺术类型及其特征 104

第一节 创意是广告的灵魂 108

第五章 广告创意 108

第二节 广告创意的基本原理 116

第三节 产生创意的过程与思考方法 127

第四节 现代广告创意的发展走向 132

第六章 广告设计 141

第一节 广告设计概述 141

第二节 广告构图 147

第三节 广告绘画 151

第四节 广告摄影 164

第一节 广告文稿概述 168

第七章 广告文稿 168

第二节 广告文稿创作的一般要求 171

第三节 广告标题的创作 174

第四节 广告正文的创作 181

第五节 广告口号（标语）的创作 185

第六节 广告文稿的修辞技巧 187

第八章 广告媒介 191

第一节 广告媒介概述 191

第二节 视觉广告媒介 197

第三节 听觉广告媒介 207

第四节 视听广告媒介 210

第五节 选择广告媒介的基本原则 213

第六节 媒介选择的基本方法 218

第九章 广告策划 222

第一节 广告策划概述 222

第二节 广告策划的内容 228

第三节 广告策划的程序 231

第四节 总结报告的写作 235

第十章 广告市场调查与分析 236

第一节 广告市场调查概述 236

第二节 广告市场调查的内容与范围 241

第三节 广告市场调查的方法 248

第四节 广告市场调查资料的处理与分析 255

第十一章 广告策略 258

第一节 广告策略概述 258

第二节 广告产品策略 263

第三节 广告市场策略 267

第四节 广告媒介策略 271

第五节 广告实施策略 275

第十二章 广告计划与广告预算 279

第一节 广告计划概述 279

第二节 广告计划的内容和程序 281

第三节 广告计划的拟定 284

第四节 广告计划书的写作 285

第五节 广告预算概述 287

第六节 广告费用的内容和分类 289

第七节 广告预算的制定 290

第十三章 广告效果测定 298

第一节 广告效果测定概述 298

第二节 广告效果及其特性 301

第三节 广告经济效果测定 303

第四节 广告心理效果测定 307

第十四章 广告组织 319

第一节 专业广告组织 319

第二节 企业广告组织 324

第三节 媒介广告组织 328

第四节 广告团体 333

第十五章 广告管理 338

第一节 广告管理概述 338

第二节 广告的法律管理 344

第三节 消费者组织对广告的管理 350

第四节 广告自律 352

第十六章 国际广告 360

第一节 国际广告概述 360

第二节 国际广告的演变 364

第三节 国际广告市场 369

第四节 国际广告策划 374