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1．广告概论 1

广告 1

广告的作用 2

1．市场营销作用 2

2．传播信息作用 2

3．经济作用 2

4．社会作用 2

广告的影响 2

中国广告的发展 3

1．原始阶段 3

2．成长阶段 3

3．近代化阶段 3

4．新中国成立以后的广告 3

国外广告的发展 5

1．古代（广告） 5

2．印刷的时代 5

3．形成的年代 5

4．现代广告 5

广告的三大主角 6

1．广告主 6

2．广告代理商 6

3．媒介 6

广告人 6

广告活动 6

广告目标 7

广告主题 7

广告管理 7

内部广告管理 7

广告道德 8

广告教育 8

2．广告的种类 9

开创性广告 9

导引式广告 9

信息广告 9

持续广告 9

系列广告 9

系统性广告 10

连贯性广告 10

渐进广告 10

维持性广告 10

辅助性广告 10

提示性广告 11

认知广告 11

识别广告 11

循环性广告 11

大众广告 11

商品广告 11

工业广告 12

专业广告 12

农业广告 12

金融广告 12

公用事业广告 12

企业广告 12

决算广告 13

企业识别广告 13

形象广告 13

信誉广告（好感广告） 13

威望广告 13

旅游广告 13

贸易广告 14

集体广告 14

合作广告 14

硬销售广告 14

软销售广告 14

全国性广告 14

地区性广告 15

社区广告 15

零售广告 10

生产者（制造者）广告 15

消费者广告 15

品牌广告 15

工业广告 15

产业广告 16

直接反应广告 16

直接邮递广告 16

提问式广告 16

悬念广告 16

暗示广告 17

艺术广告 17

展示广告 17

季节性广告 17

科学广告 18

理性广告 18

教育性广告 18

劝导性广告 18

证明性广告 18

促销广告 18

娱乐性广告 19

道德性广告 19

情感广告 19

交换广告 19

环境广告 19

时尚广告 19

高价广告 20

赠品广告 20

赠券广告 20

意见广告 20

新闻体广告 20

选择性广告 20

非选择性广告 20

编号广告 21

纯洁广告 21

付费广告 21

免费广告 21

选举运动广告 21

孤立广告 21

单独广告 22

分类广告 22

新奇广告 22

联合广告 22

分担广告 22

转变广告 22

派生需要广告 23

比较广告 23

抗议广告 23

有效广告 23

有利广告 23

先发制人的广告 24

大量的广告 24

大规模（大型）的广告 24

集中的广告 24

有冲击力的广告 24

有感染力的广告 24

引人注目的广告 24

包装广告 25

外来广告 25

出口广告 25

国际广告 25

禁止的广告 25

文体过分渲染的广告 26

噱头广告 26

哄骗性广告 26

不适当广告 26

虚假广告 26

伪装广告 27

虚伪夸大的广告 27

口头广告 27

招聘广告 27

公告 27

更正广告 27

讣告 27

3．广告的形式 28

报纸广告 28

夹页广告 28

杂志广告 28

销数审计局 29

无线电广播广告 29

电视广告 29

电子广告 30

视听广告 30

线上广告 30

线下广告 30

电话号码簿广告 30

黄页广告 31

户外广告 31

霓虹灯广告 31

招贴广告 31

路牌广告 31

可动路牌广告 32

巨型广告 32

灯光广告 32

候车亭广告 32

站牌广告 32

路边广告 32

大型充气（型）广告 33

交通广告 33

交通工具内部广告 33

街车广告 33

电车广告 33

地铁广告 33

运输工具广告 34

火车（沿线）广告 34

火车站广告 34

站台广告 34

标志柱广告 34

渡船广告 34

度假胜地广告 34

气球广告 35

机场广告 35

航空公司广告 35

飞机广告 35

飞行中广告 35

路灯柱广告 35

广告柱 35

建筑物轮廓广告 35

运动场广告 36

悬垂幕广告 36

邮政广告 36

户内广告 36

剧场广告 36

电影院广告 36

电影广告 37

幻灯片广告 37

剧场幕布广告 37

店铺广告 37

购物点广告 37

灯箱广告 37

岛式广告 38

广告钟 38

广告寒暑表 38

邮购广告 38

展览会广告 39

按户广告 39

插图广告 39

图片广告 39

广告大篷车 39

品牌广告伞 39

乐队广告 39

市区交通图上的广告 40

扶梯级上的广告 40

信封广告 40

入场券广告 40

广告风筝 40

牛奶瓶广告 40

火柴盒封面广告 40

唱片广告 40

啤酒垫广告 41

吸墨水纸广告 41

泥塑形象 41

外语广告 41

特殊形式 41

4．广告策划 42

广告策划的性质 42

广告策划的内容 42

1．实施纲要 42

2．环境分析 42

（1）产品或品种的有关历史 42

（2）产品评估 43

（3）消费者评估 43

（4）竞争分析 44

3．品牌的市场营销目标 44

4．广告预算 44

（1）销售额百分率法 44

（2）竞争对抗法 44

（3）目标和任务法 45

（4）DAGMAR理论 45

5．广告建议 45

（1）目标市场 45

（2）广告传播目标 45

（3）创意策略 46

（4）广告执行 46

（5）广告计划 46

6．媒介介绍 46

（1）媒介的主要问题 46

（2）媒介目标 47

（3）媒介策略 47

3．广告创作 48

Ⅰ 创作的原则 48

销售准备 48

广告始终是销售的讯息 48

消费者的意见 48

目标、策略、执行 49

广告策略 49

R·利荷的“独特的销售陈述说” 50

D·奥洛维的“品牌形象说” 50

J·屈劳特和A·里斯的定位理论 51

AIDMA公式 51

AIETA公式 51

SILDA公式 51

5I法则 52

Ⅱ 创作的步骤 52

好主意 52

J．W．扬的“产生主意的技巧” 52

主意的生成 53

需求 53

需要 53

需要的等级 54

受众 54

目标受众 54

受众构成 54

重复受众 54

平均受众 55

受众份额 55

受众流动 55

累计受众 55

从主意到执行 55

1．理解产品 55

2．熟悉市场 56

3．对潜在主顾讲话 56

4．作出承诺 56

5．讲到点子上 56

6．确切 56

7．简明 56

8．合乎逻辑 56

9．热情 57

10．完整 57

11．不炫耀 57

12．驾驭语言 57

13．移情作用 57

14．心中有数 57

15．提供好处不欺骗 57

16．要求订单 57

创作大纲 58

Ⅲ 创作的准则 58

印刷（广告）准则 58

广播（广告）准则 58

电视（广告）准则 59

Ⅳ 写作 60

文稿（文案） 60

论据表 60

文稿大纲 60

文稿风格 60

标题 60

小标题、解说词 61

标题的形式 61

正文 61

标语 61

结束语 61

厂名、商品名 62

说理文稿 62

提示性文稿 62

承诺 62

诉求 62

声称 62

中心词 62

常用词 63

中肯，恰当 63

杜撰词 63

文字游戏 63

押韵 63

陈词滥调 64

套话、空话 64

吹捧 64

吹牛文稿 64

玩弄技巧 64

文稿领域 64

图画 64

正稿 65

剧本、故事版（电视脚本） 65

Ⅴ 平面设计 65

绘画平面设计 65

插图 65

绘画 66

铅笔画 66

线条画 66

写意画 66

水彩画 66

油画 66

水粉画 67

包豪斯 67

抽象派艺术 67

光效应绘画艺术 67

流计艺术 67

漫画 67

动画 67

剪影、黑色轮廓像 68

木刻、木版圆 68

刮版画 68

拼贴画 68

幻觉艺术 68

华而不实的设计 68

色情画 68

奇形怪状 69

透视，透视画法，透视图 69

反白 69

摄影术 69

润色修描 69

英文大写字母 70

英文小写字母 70

罗马体字（正体字） 70

哥德体字（黑体字） 70

意大利体字（斜体字） 70

点 70

手写体 70

标志 71

商标 71

商用形象 71

备用画稿 71

Ⅵ 色彩 71

色彩的作用 71

色彩增加销售额 72

色彩语言 72

暖色 72

冷色 72

黑色 72

基本色 72

第二色 72

（照片）色调 73

（色彩的）强度 73

企业色彩 73

色彩印象 73

色相 73

高保真色彩 73

彩色渗透 74

Ⅶ 构图 74

构图者 74

构图阶段 74

照相原稿 74

轮廓 74

顺序 75

对比 75

均衡 75

比例 75

空白地位 75

页边空白 75

花边/边线 76

繁乱 76

整版 76

拉稿 76

计算机辅助创意设计 76

6．广告的制作 77

制作 77

铸造活字 77

活字盘 77

嵌线 77

雷诺机 77

照相排字 78

核对校样 78

分色 78

核定校样 78

清样 78

纸型 78

制版 79

锌版 79

照相铜版，半色调 79

网目屏，银（荧）幕 79

汽笔 79

纸张 79

克 80

纸张的尺寸 80

令 81

样本 81

折迭 81

邮递广告的形式 81

印刷 82

平版印刷术 82

活版印刷，凸版印刷 82

照相版印刷、凹版印刷 83

单张印刷机 83

轮转印刷机 83

丝网印刷 83

零件印刷 83

骑马钉 83

刻痕 83

无线电广播广告（制作）准则 84

电视广告参与者 84

电视广告（制作）准则 84

摄制 84

剪辑 85

计算机动画制作 85

字幕机 85

字幕发生器 85

字幕叠加器 85

特技效果发生器 86

特技切换 86

特技效果 86

特技处理 86

二维 86

三维 86

三维动画片 88

交替叠化 87

划变 87

交替变淡 87

移动字幕 87

图象变焦 87

帧 87

逐帧显示 88

伪彩色 88

实时 88

外部键电平调节 88

芯片 88

大规模集成电路 88

超大规模集成电路 88

硬件 88

软件 89

程序 89

字 89

字节 89

位 89

软件包 89

寄存器 90

存贮器 90

随机存取存贮器 90

只读存贮器 90

缓冲存贮器 90

累加器 90

软盘 90

调试 91

引导程序 91

机器语言 91

编播 91

情节 91

镜头 91

淡入，淡出 91

一个镜头 92

过渡 92

生动示范 92

真人动作 92

生活片断 92

画外音 93

伴音 93

配音复制 93

引着力 93

分镜头测试 93

蒙太奇 93

7．广告的发布 95

媒介组合 95

覆盖面 95

渗透度 95

附属广告媒介 95

报纸广告的地位 95

广告地位的计算 96

杂志广告的地位 96

报纸的杂志型增刊 97

大众化杂志 97

读者总数 91

基本读者 97

传阅读者 97

销数审计局 97

千人成本 98

每一反应代价 98

样张，样本 98

播放（广告）的时间 98

开播、停播 99

呼号 99

网 99

连续播放 99

插入 99

邻近广告 100

短广告 100

频率 100

全展出 100

突出地位 100

伸出地位 100

指定日期 100

价目表 101

折扣 101

佣金 101

广告发布时间表 101

飞翔 101

广告订单 102

人体测试 102

帮助回忆 102

事后回忆 102

看测试法 102

即时电话访问 102

8．广告有关组织和个人 104

广告经营者 104

企业广告部 104

多国代理商 105

广告代理商 105

Ⅰ．创作部门 105

创作指导 105

创作队伍 105

撰稿员 105

艺术指导 106

制片人 106

Ⅱ．客户服务部门 106

客户服务 106

客户经理 106

客户服务职位 107

Ⅲ．媒介部门 107

媒介服务 107

媒介评价 107

媒介选择 108

媒介订购 108

广告发布日程 108

媒介服务职位 108

Ⅳ．调研部门 108

调研的范围 105

调研职位 109

Ⅴ．制作及流转部门 109

流转部门 109

流转计划 109

印刷制作 110

预算控制 110

流转和印刷制作职位 110

Ⅵ．代理商管理部门 110

代理商主要负责人 110

财务管理 111

法律约束 111

人事管理 111

办公室管理 111

全面服务的广告代理商 111

中型广告代理商 111

点菜式广告代理商 112

主办活动广告代理商 112

营业推广广告代理商 112

直接反应（直效）广告代理商 112

新产品开发广告代理商 112

创意广告代理商 113

创作画室 113

9．市场调查和预测 114

市场 114

售货者 114

可销售的，有销路的 114

潜在市场 114

现有市场 114

市场细分化 115

目标市场 115

工业市场 115

消费者市场 115

买方市场 116

卖方市场 116

中间商市场 116

批发市场 116

国内市场 117

国际市场 117

政府市场 117

妇女市场 117

附属市场 117

市场份额 118

证券交易市场 118

期货市场 118

自由市场 118

庙会市场 118

跳蚤市场 118

市场调查 119

Ⅰ．调查的范围 119

市场营销职能的调查 119

产品调查 119

定价调查 119

包装调查 119

分销渠道调查 120

销售促进调查 120

广告调查 120

媒介调查 121

Ⅱ．情报来源 121

内部次级情报 121

外部次级情报 121

广告档案 121

观察法 122

调查法 122

面谈访问 122

开调查会 123

邮寄调查 123

实验法 123

电话询问 123

日记本调查 123

食品架调查 124

废容器调查 124

Ⅲ．抽样方法 124

抽样 124

随机抽样 124

目的抽样 124

系统抽样 124

分层抽样 125

群体抽样 125

区域抽样 125

多级抽样 125

固定抽样 125

序列抽样 125

Ⅳ．预测 125

市场预测类型 126

德尔菲法（专家意见法） 126

市场调查法 126

历史伸引法（历史类推法） 126

时间系列法（时间序列分析法） 126

移动平均法 127

指数平滑法（指数移动法） 127

B·勤金斯法 127

趋势预测法 127

因果分析法 127

回归预测 128

计量经济模式分析 128

购买意图调查 128

投入产出法 128

主要指示法 128

生命周期分析法 129

10．市场营销学 130

市场营销机能 131

市场营销策略 131

市场营销渠道 131

市场营销信息系统 131

市场营销沟通 131

市场营销部 132

市场营销经理 132

产品经理 132

销售部 132

广告部 132

市场营销组合 133

Ⅰ．产品 133

日常消费品 133

耐用消费品 133

特种消费品 133

家用电器 133

工业用品 134

易销商品 134

产品开发 134

新产品开发的时间间隔 134

产品测试概念 135

产品名称 135

有牌产品 135

无牌产品 135

品牌决策 136

品牌认知 136

品牌忠诚 136

品牌坚持 136

品牌偏好 136

品牌连续性 136

品牌评等 137

全球品牌 137

品牌占有率 137

品牌变更 137

（产品）标签 137

包装 137

质量管理 138

间接竞争产品 138

直接竞争产品 138

产品定位（占位） 138

产品生命周期 139

Ⅱ．价格 139

定价目标 140

1．利润目标 140

2．销售量目标 140

3．社会和伦理的考虑 140

4．维持现行价格目标 140

5．树立威望 140

6．心理定价策略 140

Ⅲ．渠道 141

分销渠道 141

中间商 141

批发商 141

零售商 141

连锁商店 141

自助商店 142

食品杂货店 142

夫妻老婆店 142

消费品分销渠道表 142

工业品分销渠道表 143

直销的起源 143

直销的优缺点 143

细分 144

寄发表 144

直接邮递 144

大幅印刷品 144

商品目录 144

电子目录 145

插页 145

电话营销 145

常规媒介 145

Ⅵ．销售促进 145

制定销售促进目标 146

制定销售促进方案 146

选择销售促进工具 146

贯彻和控制销售促进方案 147

销售促进效果的评价 147

预试销售促进的方案 147

人员销售 147

推销术的原理 148

销售队伍的任务和目标 148

销售过程 148

区域设计 148

推销员、营业员 149

地区经理 149

找寻对象 149

约会 149

演示 150

销售材料 150

讨论 150

签订合同（订单） 150

随访 150

销售报告 150

按户销售 151

公共关系 101

内部公共关系 151

员工沟通 151

内部沟通媒介 152

外部公共关系 153

对外沟通媒介 153

企业识别系统 153

公共关系广告 153

企业广告的发布 153

专题活动 154

环境形象 154

宣传 154

宣传计划 155

宣传效果的评价 155

营业推广 150

购物点展示 156

商店橱窗广告 156

空盒陈列 156

平底船式陈列 156

布旗 156

折价券 157

赎价券 157

奖金、游戏及比赛 157

持续性活动 157

分送样品 157

分送日历（月历） 157

头一送一 158

奖金，赠品 158

降价处理 158

竞赛 158

开奖 158