广告创意、设计与制作技巧PDF电子书下载

自序＆樊志育 1

第1章 总论 1

1—1 如何成为广告人 1

1—2 广告设计员之条件 3

1-2-1 基本素质 3

1-2-2 常识渊博 3

1-2-3 智慧运用 4

1-2-4 为人态度 4

1-2-5 消息灵通 4

1-2-6 成本意识 4

第2章 从策划到表现 6

2—1 广告活动 6

2-1-1 一切着重于视觉 6

2-1-2 媒介配合问题 6

2-1-3 不要只把马儿牵到河边 7

2—2 创造 7

2-2-1 广告是为了销售 7

2-2-2 创造的或是效果的 8

2-2-3 买的是商品、选择的是印象 8

2—3 美术指导 9

2-3-1 何谓AD？ 9

2-3-2 AD做些什么工作 9

2-3-3 AD应具备之条件 11

2-3-4 AD之涵养 12

第3章 表现技术的基本条件 14

3—1 诉求与接近 14

3-1-1 广告表现的两种形式 14

3-1-2 奥格尔维广告准则 17

3—2 广告的创意 19

3-2-1 创意从哪里来 20

3-2-2 创意与广告表现 20

3-2-3 广告的主题 20

3-2-4 决定基本主题的过程 21

3-2-5 创意的二元性 23

3—3 创意的视觉化 24

3-3-1 广告上的视觉化 24

3-3-2 创意的视觉化 25

3-3-3 视觉化的构造 31

3—4 广告撰文员 34

3-4-1 广告撰文员是做什么的？ 34

3-4-2 怎样撰写广告文 36

3-4-3 奥格尔维广告本文原则 41

3-4-4 广告标题 41

3-4-5 奥格尔维广告标题准则 44

3—5 标语设计 45

3-5-1 标语的价值与功能 45

3-5-2 制作标语的要点 45

3-5-3 标语的种类 46

3-5-4 撰拟标语注意事项 47

3—6 企业印象与统一标志 47

3-6-1 企业印象及其功能 47

3-6-2 企业印象的一致 49

3-6-3 统一标志的目的 50

3-6-4 商标的条件 51

3-6-5 商标的独立性 51

3-6-6 象征标志的设计 52

3-6-7 设计的实际问题 56

3-6-8 企业广告与公共服务广告 57

3—7 插图的概念 58

3-7-1 插图的可能性和界限 58

3-7-2 插图的种类 60

3-7-3 插图与纯粹绘画 61

3-7-4 素描之重要性 63

3-7-5 奥格尔维广告插图准则 63

3—8 排版技术 64

3-8-1 演进背景 64

3-8-2 排版技术的内容 64

3-8-3 活版术与广告表现 65

3-8-4 排版印刷技巧 66

3-8-5 现代的照相排版术 67

3—9 布局 67

3-9-1 布局的意义 67

3-9-2 构成的方法 67

3-9-3 构成对广告布局之应用 78

3-9-4 广告设计的基本构成法则 80

3-9-5 布局的实例 81

3-9-6 奥格尔维广告布局准则 87

第4章 广告表现类型 89

4—1 自广告文体分类 89

4—2 自视觉表现分析 91

4—3 感觉设计 96

4—4 广告设计与用色 98

4—5 色彩与广告 101

4—6 广告设计的演出 102

第5章 广告设计的新趋势 105

5—1 为商品设定新价值 105

5—2 为商品定位 105

5-2-1 商品位置时代来临 105

5-2-2 来自正对方无法抗拒 106

5-2-3 传播过多的社会 107

5-2-4 商品时代 107

5-2-5 印象时代 107

5-2-6 位置时代 108

5-2-7 从前的字新的寓意 108

5-2-8 只能记忆7种品牌 109

5-2-9 使商品置于阶梯之上 109

5-2-10 往常的广告已无效 110

5-2-11 逆位置成功实例 110

5-2-12 “简陋”的位置成功实例 111

5-2-13 可乐战线 111

5-2-14 长系列仍然重要 112

5—3 商品定位六问 113

第6章 媒介特征与广告表现 115

6—1 报纸广告 115

6-1-1 报纸媒介特征 116

6-1-2 报纸媒介价值 118

6-1-3 重视消费者 119

6-1-4 基本表现条件 120

6-1-5 表现内容的策划 121

6-1-6 企业的报纸广告 121

6-1-7 报纸广告表现与效果 122

6—2 海报 139

6-2-1 海报的演进 139

6-2-2 现代的海报 140

6-2-3 海报制作程序 140

6-2-4 海报制作原则 142

6-2-5 海报设计之秘诀 142

6-2-6 海报的销售创意 143

6-2-7 海报的构成 143

6-2-8 今后的海报 145

6-2-9 奥格尔维海报设计准则 146

6—3 直接广告信函 146

6-3-1 广告信函的意义 146

6-3-2 策划与制作 160

6-3-3 形式与内容 161

6-3-4 卡片设计 166

6—4 店面广告 166

6-4-1 POP的意义 166

6-4-2 POP的性质与内容 167

6-4-3 POP的设计政策 169

6-4-4 POP广告的制作 171

6-4-5 向竞争商品之POP挑战 172

6—5 包装 173

6-5-1 包装设计的演进 177

6-5-2 包装的功能 178

6-5-3 行销与包装设计 178

6-5-4 商品与包装 180

6—6 赠奖活动 181

6-6-1 赠奖广告的意义 181

6-6-2 赠奖广告的重要性 187

6-6-3 赠奖和中奖方法 189

6-6-4 赠奖广告效果 189

6-6-5 珍惜品 190

6-6-6 赠奖广告协会 190

6—7 户外广告 191

6-7-1 户外广告的社会性 191

6-7-2 策划与制作 192

6-7-3 创意与表现 192

6-7-4 户外广告之种类 193

第7章 国际广告设计 198

7—1 不变的原则 198

7—2 表现的难处 198

7—3 表现上的禁忌 199

7—4 广告的对象是人 201

7—5 问题在文案 202

7—6 艾尔的第一布局 202

7—7 制作上的注意事项 203

7-7-1 反白字 203

7-7-2 附框广告 203

7-7-3 企业主持人·工厂设施图 204

7-7-4 越乎常识的表现 204

7-7-5 单一目标 204

7-7-6 专业杂志不可忽视 205

7-7-7 考虑当地的特性 206

7—8 国际广告的统辖权 206

7—9 国际广告活动实例 207

第8章 制作技巧 210

8—1 广告摄影 210

8-1-1 全焦点摄影 210

8-1-2 局部焦点摄影 211

8-1-3 柔焦点及焦点外摄影 211

8-1-4 特殊效果摄影 211

8-1-5 暗房技巧 215

8—2 印刷原理 220

8-2-1 早日建立印刷界的打样标准 221

8—3 网点 223

8—4 纸张 223

8—5 动画制作 225

8-5-1 动画的意义 225

8-5-2 动画的演进 225

8-5-3 动画片的剧本 226

8-5-4 动画片的制作 227

8-5-5 绘制动画的原则 229

8-5-6 动画制作的工具 230

8-5-7 动画摄影机座 230

第9章 电视广告设计 232

9—1 创造力与技术 232

9-1-1 观众对电视的反应 232

9-1-2 在批评的背后 233

9-1-3 创意从哪里来 234

9-1-4 创意是你的战友 235

9—2 销售创意 235

9—3 结构的重要性 240

9-3-1 逻辑的发展 240

9-3-2 主要的创意 241

9-3-3 结构的组合 241

9-3-4 该用什么结构 242

9—4 结构的形态 242

9-4-1 故事型 242

9-4-2 解决问题型 244

9-4-3 循序型 246

9-4-4 特殊效果型 247

9-4-5 证据型 249

9-4-6 讽刺型 251

9-4-7 发言型 253

9-4-8 示范型 255

9-4-9 悬疑型 257

9-4-10 生活片断型 259

9-4-11 类推型 261

9-4-12 幻想型 262

9-4-13 人物型 264

9—5 故事板之制作 267

9—6 电视广告时间 268

9—7 电视广告调查 279

9—8 电视广告制作 279

9-8-1 制作人的义务 279

9-8-2 制作前的会议 280

9-8-3 制作的进行 280

9-8-4 拍摄 280

9-8-5 音响 281

9-8-6 完成 281

9-8-7 户外摄影 281

9-8-8 影片 282

9-8-9 录像 282

9-8-10 人物广告影片 283

9-8-11 演员 283

9—9 奥格尔维电视广告准则 284

第10章 PR影片·幻灯片 287

10—1 PR影片 287

10—2 教育用幻灯片 288

第11章 广告制作新科技 289

11—1 纸雕对广告设计之应用 289

11-1-1 纸雕艺术抢滩广告设计界 289

11-1-2 学习纸雕的过程 289

11-1-3 纸雕用纸及粘贴 290

11-1-4 纸雕艺术的功能 290

11—2 泥雕对广告设计之应用 293

11-2-1 泥雕材料——纸粘土之特性 298

11-2-2 纸粘土之来龙去脉 298

11-2-3 纸粘土对广告设计之应用 299

11—3 剪辑对广告设计之应用 299

11—4 喷画对广告设计之应用 301

11-4-1 什么是喷画？ 301

11-4-2 世界喷画小史 303

11-4-3 喷画结构原理 305

11-4-4 喷笔的种类 305

11-4-5 空气压缩机的选择 306

11-4-6 喷画用纸 306

11-4-7 喷画颜料 307

11-4-8 应用之工具 308

11-4-9 操作方法 309

11-4-10 工作前后之清洗 313

11-4-11 喷出不良的对策 313

11-4-12 按钮的操作与喷出量大小 317

11-4-13 基本练习 317

11-4-14 如何利用遮盖物喷出不同效果 317

11-4-15 遮盖胶片的切割与使用 322

11-4-16 立体表现 322

11—5 电脑在广告设计上的应用 328

11-5-1 Macintosh-APPLE制图电脑 328

11-5-2 IBM开放式硬件架构IBM-PC AT 329

11-5-3 绘图上的新贡献-Amiga 1000 330

11-5-4 超级的Art StarⅡ 333

11-5-5 ISSCO整合性图表制作软件系统 334

11-5-6 设计用个人电脑绘图系统-Foursome CG System 338

11-5-7 TEXNAI电脑绘图系统 342

11-5-8 Drafpet电脑绘图机 348

附录 设计家也要知道的50个神奇奥秘 349

参考文献 353