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第一章 网络广告概说 1

一、网络广告的概念及特点 2

（一）什么是网络广告 2

（二）网络广告的属性 4

（三）网络广告的巨大优势 7

二、网络广告发展动力分析 12

（一）网络已经济身主流传媒 12

（二）网络传媒的商业利用及网络经济时代的开始 14

（三）广告业的持续发展及其对网络传媒的重视 17

三、网络广告的类型 22

（一）电子邮件广告 22

（二）电子公告牌广告 23

（三）Usenet广告 24

（四）万维网（Web）广告 25

四、网络广告前景估计 32

（一）参与利用网络广告的必要 32

（二）蓬蓬勃勃的发展态势 35

（三）一个诱人的预想 37

（四）我国网络广告发展中存在的问题及对策分析 42

第二章 网络广告调查 45

一、广告调查 45

（一）广告调查的概念及特点 45

（二）广告调查的内容 47

二、网络广告调查 55

（一）网络广告调查的兴起 55

（二）网络广告调查的特点 56

（三）网络广告调查的不足之处 57

三、网络广告调查的方式及技巧 58

（一）网络广告调查的方式 58

（二）网络广告调查技巧 61

四、网络广告调查的内容 62

（一）网民基本情况调查 62

（二）网络用户的地域调查 62

（三）网络用户的收入调查 62

（四）网上竞争对手调查 62

五、网络广告信息资源 66

（一）在Internet上调查第一手资料 66

（二）在Internet上调查第二手资料 67

（三）网络广告调查工具 68

六、国内网络广告调查现状及前景分析 68

（一）国内网络广告调查现状 68

（二）国内网络广告调查发展前景分析 72

第三章 网络广告策划 73

一、广告策划及网络广告策划 73

（一）广告策划的概念 73

（二）广告策划的种类 75

（三）网络广告策划 76

二、网络广告策划的内容 77

（一）广告目标策划 78

（二）广告对象策划 79

（三）广告地区策划 81

（四）广告时间策划 82

（五）广告战略策划 83

（六）广告战术策划 85

（七）广告主题策划 88

（八）广告媒体策划 90

（九）广告预算 91

（十）广告效果测评策划 92

三、网络广告策划的工作流程 93

（一）调查阶段 93

（二）分析研究阶段 94

（三）拟制纲要阶段 94

（四）补足填充阶段 94

（五）拟制具体执行计划阶段 95

（六）送审阶段 95

（七）修订阶段 95

（八）决策并签约阶段 95

四、网络广告策划的原则 96

（一）真实性原则 96

（二）针对性原则 97

（三）亲近性原则 98

（四）效益性原则 101

（五）创新性原则 101

（六）系统化原则 102

（七）数量化原则 103

（八）可行性原则 103

（九）灵活性原则 104

（十）保密性原则 106

五、作为网络广告业务发展重点的网络广告策划 108

第四章 作为广告媒体的网络 110

一、传统广告媒体的类型及其价值分析 111

（一）传统广告媒体的类型 111

（二）传统广告媒体的价值分析 114

二、网络作为广告媒体的特点及优势 130

（一）覆盖范围广泛 130

（二）信息容量无限大 131

（三）信息传递的交互性 132

（四）视听效果的综合性 135

（五）广告投放的准确性 137

（六）经济性 137

（七）实时性 139

（八）易统计性 140

三、网络媒体的劣势分析 141

（一）网络媒体受到硬件环境的限制 141

（二）网络媒体的被动性 142

（三）网络媒体传播效果测评标准尚未确立 143

（四）上网费用居高不下 145

（五）网络管理法规尚未完善 146

（六）网络广告制作的简易性 147

四、网络媒体的发展趋势 147

第五章 网络广告对象分析 150

一、销售对象与广告对象 150

（一）销售对象 150

（二）广告对象 153

二、网上广告对象 154

（一）网络用户个人信息 155

（二）网上广告对象描述 157

（三）用户上网及接受网络广告的习惯方式 162

三、如何获取网络广告对象的反馈信息 165

（一）设立表单 165

（二）表单的功能 166

（三）制作表单时要注意的问题 167

四、21世纪的网络广告对象群体 168

（一）21世纪中国的网络广告对象群体 168

（二）21世纪国外的网络广告对象群体 171

第六章 网络广告创意与制作 175

一、网络广告创意 176

（一）创意的概念 176

（二）创意的实质及形象思维的特点 177

（三）广告创意通则 180

（四）网络广告创意与制作 186

二、页面广告制作 1870

（一）为WWW提供HTML文档 187

（二）增加Web页面的多媒体特性 191

（三）Web页面规划 194

（四）完成的主页 201

（五）怎样选择页面制作软件 204

三、网幅广告（含图标广告）的制作 208

（一）软件工具的选择与使用 209

（二）需要注意的问题 211

四、分类广告的创作 214

（一）精心安排内容 215

（二）认真设计标题 218

（三）充分考虑发布问题 219

五、网页文案的写作 220

（一）网页文案写作的基本原则 221

（二）写作网页文案需要考虑的问题 222

（三）网页文案写作的基本技巧 223

第七章 网络广告发布 227

一、广告发布制度与网络广告 228

（一）广告发布代理制 228

（二）网络广告发布 234

二、网络广生发布方式 236

（一）使用新闻组发布广告 237

（二）使用电子公告板发布广告 246

（三）使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 250

（四）使用万维网发布广告 255

（五）利用网上IP电话发布广告 289

（六）利用网上传真发布广告 292

三、怎样为网络广告做广告 294

（一）利用广播电台 295

（二）利用电视媒体 295

（三）利用报纸和杂志媒体 296

（四）其他可以利用的媒体 296

第八章 网络广告预算 298

一、广告的费用与广告预算 298

（一）广告预算的概念和作用 298

（二）广告预算的性质和内容 300

（三）广告费用的分类 302

（四）影响广告预算的因素 303

（五）编制广告预算的方法 305

（六）广告预算的分配和控制 309

二、网络广告的费用问题 312

（一）网络广告的收费模式 312

（二）网络广告收费水平 314

（三）网络广告收费标准 315

三、网络广告预算 318

（一）网络广告预算的意义 318

（二）网络广告预算方法 318

（三）给不熟悉网络广告的企业的几点建议 323

四、中国网络广告计费状况分析 326

（一）计价模式的艰难进阶 326

（二）广告价格水平仍然太高 327

（三）网络广告计费的审查问题 328

第九章 网络广告效果测评 330

一、广告效果测评 330

（一）广告效果及广告效果测评 330

（二）广告效果测评指标 333

（三）广告效果的测评方法 338

（四）难尽人意的广告效果测评 344

二、网络广告效果测评的特点及方式 346

（一）网络广告效果测评的特点 346

（二）网络广告效果测评方式 349

三、有待确立的网络广告效果测评标准 350

四、Web评级公司 353

五、发展中的网络广告监测 359

（一）国外网络广告监测发展走势 359

（二）我国的网络广告监测 360

第十章 网络广告监督管理 363

一、广告监督管理的概念及特点 364

（一）广告监督管理的概念 364

（二）广告监督管理的特点 367

（三）网络广告监督管理的特点 368

二、广告监督管理职能 369

（一）广告管理机关的职能 369

（二）广告监督管理法规 373

（三）对广告发布的监督管理 376

三、广告审查制度 380

（一）什么是广告审查制度 380

（二）广告审查制度的特性 381

（三）广告审查的一般程序 382

四、违法广告行为及其法律责任 385

（一）违法广告行为概述 385

（二）违法广告行为的行政责任 386

（三）违法广告行为的民事责任和刑事责任 390

附景：《中华人民共和国广告法》 395

《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》 403

《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》 407

参考资料 413

后记 416