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世界市场纵横篇 1

第一章 当代的世界市场 3

一、世界市场发展的新态势 3

1．全球贸易全面增长 3

2．世界市场成为经济竞争主战场 7

3．跨国公司在国际贸易中发挥着重大影响 12

4．贸易区域化、集团化趋势日益明显 13

5．贸易保护主义势头凶猛，但将受到抑制 14

二、90年代后期世界市场前景展望 16

1．世界经济贸易发展的新转折 16

2．促使世界市场扩大的主要因素 20

一、北美市场是世界最大的商品市场 25

1．北美市场概况 25

第二章 世界区域市场 25

2．北美市场的主要特点 27

3．北美市场进口商品构成与贸易结构 28

4．市场需求的特性和消费倾向新变化 29

5．对进口商品的严格管理和限制 30

6．中国对美、加出口营销的现状与对策 30

二、西欧市场在世界市场中举足轻重的地位 33

1．西欧市场的概况 33

2．市场规模、进口商品构成与贸易结构 34

3．市场的开放程度和对进口的限制措施 35

4．市场需求的特点 38

5．中国企业对西欧市场的出口营销 38

三、亚洲市场是世界上最有潜力的市场 41

1．亚洲市场的概况 41

2．亚洲市场的特点 44

3．进口商品的构成 46

4．我国企业对亚洲市场的营销对策 46

四、其他区域市场 48

1．中东市场 48

2．拉美市场 51

3．独联体和东欧市场 52

4．南亚市场 54

5．澳洲市场 54

6．非洲市场 55

第三章 企业营销市场的类型和世界商品市场的分布 57

一、企业营销市场的主要类型 57

1．消费品市场 57

3．劳务市场或服务市场 59

2．生产者市场 59

二、世界主要商品交易市场 61

1．世界商品交易中心 61

2．世界主要商品交易所 63

3．国际博览会和拍卖市场 68

三、世界各种类型的经济自由区 69

1．经济自由区的基本类型 69

2．世界经济自由区的发展概况 71

第四章 中国企业开拓出口营销的良好机遇和面临的困难 77

一、国际营销活动的特点 77

1．国际营销活动的复杂性、多变性和不确定性 77

2．技术方面的困难 78

3．国际竞争的风险性 78

二、我国企业参与国际营销的意义 79

2．寻找合作伙伴，扩展市场范围 80

1．扩大出口创汇 80

3．增强企业的竞争意识和质量意识，提高企业的竞争力和管理水平 81

4．有利于避开贸易保护主义的限制 82

三、我国企业出口营销的基本情况 82

1．出口额的迅速增长和商品结构的变化 82

2．国家对出口贸易的管理 88

3．我国出口贸易的管理机构 92

4．国家对企业申请出口许可证的规定 94

5．企业申请出口许可证的程序 95

6．我国实施出口商品配额的做法 96

四、我国企业扩大出口营销的良好机遇 99

1．世界经济的回升和市场的扩大有利于扩大出口营销 99

2．国外产业结构的调整和升级为我国企业出口营销提供了难得机会 104

1．改革推动了企业制度重塑和机制再造 106

五、国内的各种有利因素为企业扩大出口营销提供了有力保障 106

2．经济的发展和国力增强提供了雄厚的物质基础 107

3．国家政策的鼓励和各项配套措施的支持 108

4．外贸体制改革增强了企业活力，并促使更多的企业勇敢地进入世界市场 108

六、我国企业进行出口营销的不利因素 110

1．转轨过程中旧体制的束缚 110

2．企业经营观念和管理上的差距 111

3．资金、能源和交通方面的“瓶颈”制约 112

4．出口商品质量和附加值低 113

5．劳动力素质不高抵消了成本方面的优势 113

第五章 企业开展出口营销的基本方式和必备条件 115

一、国际营销的基本方式 115

1．国内生产，国外销售 115

2．国外生产，国外销售 120

二、几种国际营销的具体方式 125

1．来料加工、来件装配 125

2．来图、来样加工 127

3．补偿贸易 128

4．易货贸易 130

5．代理 132

6．展销会 134

三、各种方式的比较评估和选择 135

1．与企业或行业相关的因素 135

2．与进入市场方式本身相关的因素 136

四、企业出口营销的程序 138

1．第一阶段：出口前准备 138

2．贸易洽谈：签订合同 138

3．第三阶段：合同的履行 139

4．第四阶段：制单结汇 141

五、企业开展出口营销应具备的条件 142

1．我国企业参与国际营销的几路大军 142

2．企业参与国际营销的必备条件 143

第六章 中国“复关”对企业出口营销的影响 145

一、关贸总协定（GATT）简况 145

1．GATT的性质和影响 145

2．关贸总协定的宗旨、原则和主要内容 148

3．缔约方的权利和义务 158

4．关税与贸易总协定的职能 159

5．我国“复关”的原则及前景 160

二、中国“复关”对企业扩大出口营销的意义 163

1．“复关”标志着中国全面走向世界，企业面对国际竞争，按照国际标准、规则和惯例开展营销活动 164

2．有利于改善我国企业的国际营销环境 165

3．有利于企业运用GATT有关条款解决贸易纠纷，保护合法权益 167

三、“复关”对我国几大出口商品营销的影响 168

1．对纺织品出口的影响 168

2．对机电行业的影响 173

3．对农产品出口的影响 175

国际贸易惯例篇 187

第七章 企业出口营销过程中对国际贸易惯例的运用 187

一、国际贸易惯例的形成及其表现形式 187

1．国际贸易惯例是现代世界经贸关系发展成熟的产物 187

2．国际贸易惯例的主要表现形式 190

二、国际贸易惯例的特点和作用 193

1．国际贸易惯例的基本特点 193

2．国际贸易惯例与国际法律规范和司法判例的区别 195

3．国际贸易惯例的作用 196

三、企业的出口营销活动必须按国际贸易惯例行事 197

1．出口营销活动按照国际惯例行事的必要性 197

2．引用国际贸易惯例应注意的问题 199

四、出口营销活动还必须尊重有关的国际公约和条约 201

1．《联合国国际货物销售合同公约》（1980年） 202

2．《联合国国际货物买卖时效期限公约》 203

3．《保护工业产权巴黎公约》 204

第八章 有关出口营销的国际贸易惯例 205

一、国际贸易管理方面的惯例 205

1．东道国对进口管理的两种政策 205

2．东道国对进口的管理 207

二、国际贸易实务活动方面的惯例 210

1．关于发盘的国际惯例 210

2．关于接受的国际惯例 212

3．关于签订合同的国际惯例 213

4．《1990年国际贸易术语解释通则》要点介绍 214

5．关于履行合同的国际惯例 215

三、国际贸易条件方面的惯例 219

1．品质条件 219

2．数量条件 220

3．包装条件 221

4．运输条件 223

5．保险条件 225

6．支付条件 226

7．商检条件 228

8．不可抗力条件 229

1．国际避税和反避税 231

四、涉及出口营销活动的其他方面的惯例 231

2．国际信贷活动方面的惯例 232

第九章 企业营销过程中的障碍及对策 233

一、贸易保护的主要形式 234

1．关税壁垒 234

2．非关税壁垒 236

3．今后贸易保护主义的特点 241

4．对我国企业出口营销的影响 242

二、反倾销及其立法 246

1．倾销概念 246

2．GATT中的反倾销 246

3．倾销的确定 247

4．损害的确定 253

5．反倾销程序 253

6．欧美反倾销法对我国的影响 255

7．对欧美反倾销法的对策 258

三、反补贴 262

1．补贴的定义 262

2．征收反补贴税的条件 262

3．反补贴的程序 263

4．反补贴与我国 263

市场环境剖析篇 269

第十章 企业的国际营销环境 269

一、影响企业国际营销的宏观环境 269

1．社会经济因素 270

2．社会政治法律因素 278

3．社会文化因素 286

二、当前我国体制转换对企业出口营销的影响 293

1．财税体制改革对企业出口营销的影响 294

2．外汇管理体制改革对企业出口营销的影响 295

3．外贸体制改革对企业国际营销的影响 295

4．金融体制改革对企业国际营销的影响 296

三、影响企业出口营销的微观因素 297

1．管理决策形态 297

2．企业结构 298

第十一章 市场消费需求与购买者行为 301

一、市场消费需求的分类和特征 301

1．研究市场消费需求的目的 301

2．市场消费需求的分类 302

3．市场消费需求的主要特征 304

4．市场消费需求的基本形态与企业的营销对策 307

5．当代国际市场消费需求变化的新动向 311

2．消费者的购买动机 313

二、消费者购买行为 313

1．研究的意义 313

3．消费者购买行为的类型 316

4．影响消费者购买行为的因素 318

5．消费者的购买习惯分析 321

6．消费者的购买决策过程 323

市场营销决策篇 331

第十二章 出口市场的调研和预测 331

一、市场调研 331

1．市场调研的意义 331

2．市场调研的信息范围 332

3．调研信息的来源 335

4．调研的程序 336

5．调研方法 337

1．市场预测的作用 339

二、市场预测 339

2．市场预测的内容 340

3．市场预测的步骤和方法 342

第十三章 国外市场细分和出口目标市场的选择 345

一、国外市场的细分化 345

1．市场细分的含义和必要性 345

2．细分的要求、标准和步骤 347

二、出口目标市场的选择 352

1．目标市场的基本特点 352

2．目标市场评估的依据 353

3．企业确定目标市场应当考虑的因素 358

4．目标市场策略 360

一、决策的意义和原则 365

第十四章 企业出口营销决策 365

1．决策目标要明确、具体、可行 366

2．决策要考虑风险和可控条件 367

3．决策要协调多层次目标和多目标问题 367

4．决策要制订多方案 367

二、决策的内容和关键性环节 368

1．进入国际市场的决策 368

2．市场选择决策 369

3．进入方式决策 369

4．营销组合决策 370

5．资源配置决策 372

三、决策的程序和方法 373

1．问题分析 373

3．拟定方案 374

2．确立目标 374

4．方案评估 375

5．方案抉择 375

四、营销计划方案的制订 376

1．短期计划的制订 376

2．长期计划的制订 380

五、目前我国企业出口营销战略 382

1．出口商品战略 382

2．市场开拓战略 386

3．出口营销战略 388

4．出口商品生产基地体系战略 391

5．海外直接投资经营战略 392

营销组合策略篇 392

1．产品整体概念 399

第十五章 产品策略 399

一、产品的整体概念和分类 399

2．产品分类 402

3．产品策略是营销成败的关键 404

二、产品组合 405

1．产品组合概念 405

2．产品组合的广度、长度、深度和相关性 406

3．产品线 407

4．产品的标准化和差异化 409

5．产品组合策略 411

三、产品生命周期及其策略 413

1．产品生命周期的各阶段 413

2．产品生命周期各阶段的策略 414

2．新产品的开发程序 417

四、新产品的开发和推广 417

1．新产品的含义和范围 417

3．开发的风险和成功的条件 421

4．新产品的开发策略 422

五、产品的品牌和商标策略 423

1．基本概念 423

2．品牌策略 423

六、产品的包装和装璜策略 427

1．保护性包装设计的基本要求 427

2．销售性包装的基本要求 428

3．包装策略 428

七、产品的服务策略 429

3．服务方式决策 430

2．服务水平决策 430

1．服务组合决策 430

第十六章 销售渠道策略 433

一、国际销售渠道的概念与作用 433

1．国际销售渠道的概念 433

2．国际销售渠道的作用 434

二、国际销售渠道的模式 437

1．产品进入国际市场的渠道 437

2．我国目前产品出口的两条途径 443

3．消费品和生产资料出口销售渠道的模式 445

4．选择销售渠道应考虑的各种因素 447

三、国际销售的中间商 450

1．国内的出口中间商 450

2．国外的进口中间商 451

3．国外的批发商 452

4．国外的零售商 453

5．当前国外销售渠道的新特点 454

6．正确选择中间商的原则 456

四、制定国际销售渠道策略 457

1．密集性分销 458

2．选择性分销 458

3．独占性分销 459

五、出口营销过程中的货物运输 460

1．海洋运输 460

2．铁路运输 462

3．航空运输 463

4．联合运输 464

1．定价策略的重要性 467

一、定价策略的重要性和国际市场价格类型 467

第十七章 定价策略 467

2．国际市场价格的类型 468

二、影响产品定价的基本因素 472

1．产品成本 472

2．市场需求 473

3．竞争因素 475

4．产品特性 476

5．分销渠道 476

6．消费者心理 476

7．通货膨胀的影响 477

8．政府干预与国际协定 478

三、定价目标 479

1．以追求利润为目标 479

2．以维持和提高市场占有率为目标 480

3．旨在保持产销平衡的稳价目标 481

4．以应付和防止竞争为目标 481

四、定价程序 482

1．预测市场需求和价格变动 482

2．分析同类商品的竞争者动态 485

3．建立预期的市场占有率 485

4．出口报价决策 486

五、定价的导向和策略 488

1．定价方法 488

2．定价策略与技巧 491

第十八章 促销策略 497

一、促销的涵义及其组合 497

1．促销的涵义 497

2．促销过程中的信息沟通 498

二、国际广告 499

1．广告及其作用 499

3．促销组合（Promotion mix） 499

2．国际广告的制约因素 501

3．国际广告的信息决策 505

4．国际广告媒介的选择 509

5．国际广告代理商的选择 511

6．国际广告的预算 512

三、国际人员促销 513

1．人员推销的特点 513

2．人员推销的目标 513

3．推销的主要步骤 514

4．人员推销管理 515

1．营业推广 517

四、国际营业推广 517

2．营业推广的优缺点 518

3．营业推广的目标 518

4．营业推广活动的方式 519

5．国际营业推广的注意事项 520

五、公共关系（Pablic Relations） 521

1．公共关系是一种重要的间接促销手段 521

2．企业在国际营销中的公共关系策略 522

第十九章 劳务出口、技术转让和海外直接投资 525

一、劳务出口 525

1．海外劳务市场的概况和发展趋势 525

2．海外劳务市场的细分 527

3．我国劳务出口的现状 530

4．扩大我国劳务出口的措施 531

二、技术转让 535

1．国际技术转让的特点 535

2．国际技术转让的类型 536

3．我国技术出口的基本情况 537

4．扩大我国技术出口的途径 539

三、海外直接投资 543

1．海外直接投资的必要性与可能性 543

2．我国海外直接投资概况 544

3．我国海外直接投资的战略构想 547

营销活动控制篇 553

第二十章 企业出口营销的管理与控制 553

一、营销计划实施过程的控制 553

1．控制的必要性 553

2．控制的步骤 554

3．控制的方式 557

4．建立科学的管理规章和奖惩制度 562

二、企业出口营销组织机构 566

1．设置出口营销组织机构的目的与原则 566

2．影响企业出口营销组织机构设置及其规模的因素 567

3．出口营销组织结构类型 570

4．出口营销部门的职能及其与其他部门的协调 575

三、出口营销人员的素质与培训 578

1．出口营销人员的基本素质 578

2．出口营销人员的培训 582

第二十一章 企业出口营销过程中的商务谈判 585

一、商务谈判的一般特点、基本准则和方式 585

1．涉外商务谈判的重要性 585

2．商务谈判的构成要素 586

3．商务谈判的一般特点 587

4．商务谈判的基本准则 590

5．出口交易谈判的两种形式 592

二、销售谈判的准备工作 594

1．调查研究，选择谈判对象 594

2．制定谈判方案 595

3．物质准备（假定我方为东道主） 597

4．谈判班子的组成和人员的挑选 597

5．主谈人应具备的基本素质 598

三、涉外商务谈判进程的五个阶段 599

1．导入阶段 599

2．探测摸底阶段 600

3．交锋阶段 602

4．让步妥协阶段 604

5．成交阶段 605

四、商务谈判的基本策略 607

1．谈判策略是一门复杂的艺术 607

2．合作型谈判与竞争型谈判的区别 608

4．竞争型谈判的主要策略 612

五、价格谈判过程中的若干技巧 615

1．价格谈判的重要性 615

2．卖方报价的原则 616

3．卖方如何报价 618

4．卖方让价应注意的事项 618

5．面对买方杀价的对策 619

1．按商品营销方式划分 621

一、营销业务合同的种类 621

第二十二章 出口营销业务合同 621

2．按交货地点和价格条件的不同划分 624

3．按营销业务环节的不同划分 626

4．按合同的格式和标准程度划分 627

二、营销合同的形式 628

1．书面形式的出口营销合同 628

2．成交确认书 629

3．函电合同 630

三、营销业务合同的成立、履行、担保、变更与终止 633

1．合同的有效成立 633

2．合同的履行 635

3．违约的补救和合同解除 636

4．合同的转让和终止 638

四、营销业务合同的书面格式 639

1．出口营销合同的主要条款 639

2．出口营销代理协议书 642

3．合同参考例 645

五、出口合同的履行 649

1．备货 649

4．装船 65

2．审证、改证 650

3．租船、订舱 651

5．出口报关 652

6．投保 653

7．装船通知 655

8．制单结汇 657