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前奏曲 汽车营销人员的素质要求 1

1汽车市场营销概述 9

营销案例【福特和他的“T型车”】 9

任务1汽车市场营销观念 10

1.1市场与市场营销 10

1.1.1市场的概念 10

1.1.2汽车市场概念 12

1.2汽车市场营销 13

1.2.1汽车市场发展概述 13

1.2.2市场营销的相关理论 17

1.3汽车市场营销观念 24

1.3.1汽车市场营销观念的演变 24

1.3.2其他新型的营销观念 27

思考题 28

案例拓展 29

2汽车市场调查 30

营销案例【福特“野马”驰骋市场】 30

任务2某4S汽车专营公司市场研究方案 31

2.1汽车市场调查概述 32

2.1.1汽车市场调查的概念 32

2.1.2汽车市场调查的作用和意义 32

2.1.3汽车市场调查的内容 33

2.2市场调查的类型及方法 36

2.2.1汽车市场营销调研的类型 36

2.2.2汽车市场营销调研的方法 37

2.3市场调查问卷设计 40

2.4市场调查的程序 46

2.4.1市场调查准备阶段 46

2.4.2市场调查实施阶段 49

2.4.3市场调查总结阶段 49

2.5汽车市场预测 53

2.5.1汽车市场预测的概念及作用 53

2.5.2市场预测的种类及方法 54

2.5.3组合预测与组合处理 59

2.5.4汽车市场预测实践中应注意的问题 59

2.5.5汽车市场未来的发展 61

思考题 63

实践练习题 64

3汽车企业的战略规划和营销管理 65

营销案例【克莱斯勒的“起死回生”】 65

任务3汽车企业的战略分析 67

3.1战略概述 68

3.1.1企业战略的含义 68

3.1.2战略管理的特点 68

3.1.3企业战略层次划分 71

3.1.4五种力量模型 72

3.1.5波士顿咨询集团矩阵 74

3.1.6战略形成的方法 78

3.2汽车厂商的竞争战略和策略 79

3.2.1汽车厂商的竞争战略 79

3.2.2汽车厂商的竞争策略 84

3.3目标市场营销 86

3.3.1市场细分的原则和步骤 86

3.3.2目标市场选择 88

3.3.3市场定位 91

思考题 93

实践练习题 93

4汽车市场营销环境 94

营销案例【混合动力汽车——丰田普锐斯】 94

任务4汽车企业营销环境分析 96

4.1市场营销环境概述 96

4.1.1市场营销环境含义 96

4.1.2市场营销环境特点 98

4.1.3市场营销环境的分析 98

4.2汽车市场营销的微观环境 100

4.2.1汽车企业内部市场环境 100

4.2.2生产供应商 102

4.2.3营销中介 104

4.2.4汽车消费者 104

4.2.5竞争者 105

4.2.6社会公众 105

4.3汽车市场营销的宏观环境 106

4.3.1人口环境 106

4.3.2经济环境 107

4.3.3自然环境与汽车使用环境 108

4.3.4科学技术环境 109

4.3.5政治法律环境 110

4.3.6社会文化环境 111

4.4汽车企业适应营销环境变化的策略 113

4.4.1环境与市场分析 113

4.4.2企业采取的策略 115

思考题 122

实践练习题 122

5汽车市场与用户购买行为 123

营销案例【“80后”消费购买行为】 123

任务5某汽车品牌的用户购买行为分析 124

5.1汽车产品的使用特点 124

5.1.1汽车产品的使用特点 125

5.1.2汽车私人消费市场的需求特点 125

5.2汽车消费者市场购买行为分析 127

5.2.1影响汽车消费者购买行为的因素 127

5.2.2汽车消费者的购买行为模式 133

5.3汽车产业市场购买行为 136

5.3.1汽车产业市场购买行为的特点 136

5.3.2汽车产业用户的购买过程 137

5.3.3影响产业用户购买行为的因素 139

5.3.4产业市场购买行为类型 140

5.4政府消费者购买行为 141

5.4.1政府市场购买的特点 141

5.4.2政府采购决策 142

5.4.3政府采购的购买方式 142

思考题 143

实践练习题 143

6现代汽车销售流程 144

营销案例【对香草冰淇淋过敏的庞蒂亚克】 144

任务6现代汽车销售流程 145

6.1新车销售流程 145

6.1.1销售流程的意义 145

6.1.2标准销售流程 146

6.1.3汽车售后服务 160

6.2顾客满意度理论 161

6.2.1顾客满意度的衡量尺度 162

6.2.2顾客满意度研究方法的基本步骤 162

6.2.3顾客满意度研究方法 163

6.2.4顾客满意度研究方法的应用要点 164

6.2.5顾客忠诚度模型 165

6.3顾客异议的处理 168

6.3.1正确认识客户异议 168

6.3.2客户异议产生的原因 168

6.3.3如何减少客户异议 169

6.3.4处理客户异议的几种技巧 170

6.3.5处理客户异议的方法 170

思考题 171

实践练习题 171

7汽车产品策略 172

营销案例【奔驰质量策略】 172

任务7汽车产品策略的制定 174

7.1产品的概念与产品组合 174

7.1.1汽车产品的概念 175

7.1.2汽车产品组合 177

7.1.3汽车产品组合策略 177

7.2汽车产品寿命周期及策略 178

7.2.1汽车产品市场生命周期的概念 178

7.2.2汽车产品市场生命周期各阶段的特点 179

7.2.3汽车产品市场生命周期各阶段的企业策略 180

7.3汽车新产品的开发及改进 184

7.3.1新产品的概念 184

7.3.2新产品的分类 184

7.3.3新产品的开发方式 185

7.3.4开发新产品的程序 186

7.3.5汽车产品改进 187

7.3.6汽车产品的商品化 189

7.4汽车市场品牌与商标策略 190

7.4.1汽车品牌的概念 190

7.4.2汽车商标策略 191

思考题 193

实践练习题 193

8 汽车价格策略 194

营销案例【上海大众“帕萨特”的定价策略】 194

任务8汽车产品的定价 196

8.1汽车产品价格形成 197

8.1.1我国汽车产品市场的价格机制 197

8.1.2汽车价格的构成 197

8.1.3汽车产品的定价基础 198

8.1.4汽车定价的全过程 199

8.2影响汽车产品价格的主要因素 202

8.2.1外部因素 202

8.2.2内在因素 205

8.3汽车定价策略 207

8.3.1汽车新产品定价策略 207

8.3.2按汽车产品寿命周期定价策略 208

8.3.3折扣和折让定价策略 209

8.3.4针对汽车消费者心理的定价策略 210

8.3.5针对汽车产品组合的定价策略 212

8.3.6针对竞争对手的定价策略 212

8.3.7国内汽车厂商的降价措施 212

8.3.8主动提价策略 213

思考题 216

实践练习题 216

9汽车分销策略 217

营销案例【“四位一体”汽车专卖店】 217

任务9某4S汽车专营公司市场研究方案 218

9.1国内外汽车分销渠道的现状 219

9.1.1我国汽车营销模式现状 219

9.1.2国际上主要汽车营销模式现状 220

9.2汽车分销渠道的内涵 221

9.2.1汽车分销渠道的概念 221

9.2.2汽车分销渠道的功能 221

9.2.3汽车分销渠道的类型 222

9.2.4影响渠道选择的主要因素 227

9.3汽车分销渠道的设计与策略 230

9.3.1汽车分销渠道的设计 230

9.3.2汽车分销渠道的策略 233

9.4渠道管理的相关理论 236

9.4.1渠道结构扁平化理论 236

9.4.2渠道空间结构优化理论 237

9.4.3渠道结构系统权变理论 238

思考题 238

实践练习题 238

10汽车促销策略 239

营销案例【野马汽车的促销】 239

任务10汽车促销方案的制定 240

10.1汽车促销概述 240

10.1.1汽车促销的概念 241

10.1.2促销的作用 241

10.1.3汽车产品的促销方式及特点 242

10.1.4汽车产品促销组合策略 243

10.2人员推销 244

10.2.1人员推销的特点 247

10.2.2人员推销的形式 248

10.2.3人员推销策略的分类 248

10.2.4人员推销的基本步骤 249

10.2.5人员推销的方法 250

10.2.6人员推销的素质要求 250

10.2.7推销人员的奖励 250

10.3广告促销 251

10.3.1广告的概念和特点 251

10.3.2汽车广告策划 253

10.3.3广告的设计原则 257

10.3.4广告效果的测定 258

10.3.5广告促销策略的分类及特点 258

10.4公共关系促销 260

10.4.1汽车营销公关概述 260

10.4.2营销公关的主要对象 260

10.4.3汽车营销公关的任务 263

10.4.4汽车营销公关的作用 263

10.4.5营销公关时机的选择原则 264

10.4.6汽车公共关系的方式 265

10.5销售促进策略 267

10.5.1汽车销售促进目标 268

10.5.2汽车销售促进工具 268

10.5.3汽车销售促进评价 269

10.5.4汽车销售促进方案的制定 269

思考题 270

实践练习题 270

11汽车营销策略的扩展 271

营销案例【绿色汽车营销】 271

任务11汽车营销战略扩展分析 273

11.1汽车服务营销 273

11.1.1汽车服务营销概述 273

11.1.2汽车服务营销策略 274

11.2汽车绿色营销 276

11.3汽车网络营销 278

11.3.1汽车网络营销概述 278

11.3.2汽车网络营销策略 279

11.4汽车定制营销 281

11.5汽车电子商务 285

11.5.1电子商务概述 285

11.5.2汽车企业电子商务策略 288

思考题 289

实践练习题 289

12其他汽车的其他销售方式 290

营销案例【神州租车——智者当以租代买】 290

任务12汽车其他销售方式分析 291

12.1汽车消费信贷 292

12.2汽车租赁 295

12.2.1汽车租赁概述 295

12.2.2汽车租赁经营管理实务 296

12.2.3汽车租赁企业的营销问题 302

12.3旧机动车交易 304

12.3.1旧机动车交易概述 304

12.3.2旧机动车交易现存问题及解决对策 304

12.3.3旧机动车销售 306

思考题 313

实践练习题 313

参考文献 314