营销学原理 第3版PDF电子书下载

第1章 市场营销概论 1

1.1市场营销与市场营销学 1

1.1.1市场营销 2

1.1.2市场营销学 7

1.1.3市场营销的功能 8

1.2市场营销的核心概念 9

1.3企业的市场观念与营销伦理 12

1.3.1市场观念的类型 12

1.3.2营销伦理 14

1.4市场营销过程 16

1.4.1分析营销机会 16

1.4.2设计营销战略 17

1.4.3选择目标市场 17

1.4.4制定营销组合策略 18

1.4.5组织、执行和控制营销努力 20

案例分析 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司 22

第2章 顾客价值与顾客满意 26

2.1顾客与顾客让渡价值 26

2.1.1顾客的概念 27

2.1.2顾客价值期望的形成 28

2.2顾客让渡价值理论 29

2.2.1顾客让渡价值 29

2.2.2顾客总价值 29

2.2.3顾客总成本 32

2.3顾客让渡价值理论的运用 33

2.4顾客满意战略 35

2.4.1顾客满意的概念 35

2.4.2顾客满意战略 35

2.5顾客维系与关系营销 36

2.5.1关系营销与交易营销 36

2.5.2关系营销的作用 38

2.5.3关系营销的实施过程 39

案例分析 武汉葆春蜂王浆有限责任公司 47

第3章 营销环境分析 50

3.1营销环境的概念及影响 50

3.1.1营销环境的概念 50

3.1.2营销环境的特征 52

3.2营销环境的构成 52

3.2.1宏观营销环境 52

3.2.2微观营销环境 60

3.3营销环境的分析与对策 62

3.3.1SWOT法 62

3.3.2确定各环境因素的重要程度 63

3.3.3评价企业环境及对策 63

3.4营销机会分析 64

3.4.1营销机会的特点 64

3.4.2营销机会的价值分析 65

案例分析 广州大众搬屋公司 67

第4章 营销战略 70

4.1营销战略的概念和意义 70

4.1.1营销战略的概念 70

4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展 73

4.1.3制定营销战略的意义 75

4.2营销战略目标的确定 76

4.2.1选择营销战略目标的基准 76

4.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标 78

4.3营销战略的制定过程 80

4.3.1确定企业的任务 80

4.3.2建立战略业务单位 83

4.3.3分析现有业务组合 84

4.3.4规划新业务的发展 88

4.4营销计划的制订 91

4.4.1营销计划的意义和作用 91

4.4.2营销计划的内容 91

4.4.3编制营销计划的程序 93

案例分析 珠江钢琴的名牌战略 97

第5章 市场竞争战略 100

5.1行业竞争分析 100

5.1.1识别竞争者 101

5.1.2判定竞争者的战略和目标 105

5.1.3评估竞争者的实力和反应 106

5.1.4确定攻击对象和回避对象 107

5.2市场领导者战略 108

5.2.1扩大总需求 108

5.2.2保护市场份额 109

5.2.3扩大市场份额 111

5.3市场挑战者战略 111

5.3.1确定战略目标与竞争对手 111

5.3.2选择挑战战略 111

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略 112

5.4.1市场追随者的竞争战略 112

5.4.2市场利基者的竞争战略 113

案例分析 美的集团的竞争战略调整 117

第6章 消费者市场和购买行为分析 120

6.1消费者购买行为模式 120

6.1.1消费者市场的含义与特点 121

6.1.2消费者购买行为模式 122

6.2消费者购买行为的影响因素 123

6.2.1影响消费者购买行为的外在因素 124

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素 127

6.3消费者购买决策过程 130

6.3.1消费者购买决策过程的参与者 130

6.3.2消费者购买行为类型 131

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤 132

案例分析 雷达表开拓中国市场 136

第7章 组织市场及其购买行为 138

7.1组织市场的类别与特性 138

7.1.1组织购买者的分类 138

7.1.2组织市场的特性 139

7.2组织的购买角色与类型 141

7.2.1组织的购买角色 141

7.2.2组织的购买类型 141

7.3组织的购买决策过程 142

7.4影响组织购买行为的因素 144

案例分析 鹏展环保科技有限公司 147

第8章 市场营销调研 150

8.1市场营销信息系统 150

8.1.1信息与市场营销信息 151

8.1.2市场营销信息系统 152

8.2市场营销调研 154

8.2.1市场营销调研的类型 154

8.2.2市场营销调研的内容 154

8.2.3市场营销调研过程 155

8.3市场调研方法 160

8.3.1询问法 160

8.3.2观察法 161

8.3.3实验法 163

8.4市场需求测量 167

8.4.1不同的市场 167

8.4.2需求测量的相关概念 169

8.4.3市场需求量预测 170

案例分析 奥利奥饼干广告策略调研 173

第9章 目标市场营销 176

9.1市场细分 176

9.1.1市场细分的概念与理论依据 177

9.1.2市场细分的作用 178

9.1.3市场细分的要求 179

9.1.4市场细分的标准 179

9.1.5市场细分的具体方法 182

9.2确定目标市场 183

9.2.1确定目标市场的步骤 183

9.2.2评价细分市场 183

9.2.3目标市场类型的选择 184

9.2.4确定目标市场策略 185

9.3市场定位 188

9.3.1市场定位的概念和作用 188

9.3.2定位的策略 189

9.3.3市场定位的技术 192

案例分析 差异化造就“美汁源果粒橙” 195

第10章 产品策略 197

10.1产品与产品分类 197

10.1.1产品 197

10.1.2产品的整体概念 198

10.1.3产品分类 201

10.2产品组合 203

10.2.1产品组合的基本概念 203

10.2.2产品组合策略及其选择 205

10.2.3产品组合优化分析 206

10.2.4产品组合的调整 208

10.3产品生命周期 210

10.3.1产品生命周期的内涵及形态 210

10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略 211

10.3.3产品生命周期理论的应用 215

10.3.4市场演进过程分析 216

10.4新产品的开发 217

10.4.1新产品的概念与类别 217

10.4.2开发新产品应遵循的原则 218

10.4.3新产品开发的主要方法 219

10.4.4新产品的开发程序 220

10.4.5新产品的市场扩散 225

10.4.6消费者创新与新产品开发 227

案例分析 苹果公司的产品创新 231

第11章 品牌、商标与包装策略 234

11.1品牌、商标的概念 234

11.1.1品牌的概念 234

11.1.2商标的概念 236

11.1.3品牌与商标的由来 236

11.1.4品牌、商标的作用 237

11.1.5品牌资产 239

11.2品牌设计的原则 240

11.3品牌决策 241

11.4包装的概念及策略 248

11.4.1包装的概念 248

11.4.2包装的作用 248

11.4.3包装的种类 249

11.4.4包装设计的基本原则 249

11.4.5包装策略 250

案例分析 1王老吉品牌之争 253

案例分析 2汽车市场上的多品牌战略 254

案例分析 3月饼的过度包装 255

第12章 价格策略 257

12.1影响定价的因素 257

12.1.1需求状况 257

12.1.2产品成本 258

12.1.3定价目标 260

12.1.4竞争者的产品和价格 262

12.2定价的一般方法 263

12.2.1成本导向定价法 263

12.2.2需求导向定价法 266

12.2.3竞争导向定价法 268

12.3定价策略 269

12.3.1价格折扣与折让策略 269

12.3.2地理定价策略 270

12.3.3心理定价策略 271

12.3.4新产品的定价策略 272

12.3.5差别定价策略 273

12.3.6促销定价策略 274

12.3.7产品组合定价策略 275

12.4价格变动分析 276

12.4.1主动降价 276

12.4.2主动提价 278

12.4.3顾客对价格变动的反应 279

12.4.4竞争者对价格变动的反应 280

12.4.5企业对价格变动的反应 280

案例分析 《广州日报》分类广告的定价策略 282

第13章 分销策略 284

13.1分销渠道的职能与类型 284

13.1.1分销渠道的概念与职能 285

13.1.2分销渠道的结构与类型 286

13.2分销渠道设计与管理 286

13.2.1影响分销渠道设计的因素 287

13.2.2分销渠道的设计 288

13.2.3分销渠道的管理 290

13.2.4渠道冲突与管理 292

13.3批发商与零售商 295

13.3.1批发商的含义与类型 296

13.3.2零售商店的类型 298

13.3.3无门市零售形式 300

13.4物流管理 301

13.4.1物流与物流系统 301

13.4.2物流管理 302

13.4.3物流的目标 304

案例分析 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道 306

第14章 促销策略 308

14.1促销概说 308

14.1.1促销的概念 308

14.1.2促销的原则 309

14.1.3促销方式与促销组合 310

14.1.4促销组合各部分的关系 310

14.2促销组合策略选择 311

14.2.1选择促销组合策略应考虑的因素 311

14.2.2促销组合策略的类型 311

14.3人员推销 312

14.3.1人员推销的含义与特点 312

14.3.2对推销人员的要求 313

14.3.3人员推销的方法 314

14.3.4商务谈判与处理顾客异议 315

14.4广告 316

14.4.1商业广告的概念和分类 316

14.4.2广告策划 317

14.4.3广告策略 317

14.5营业推广 318

14.5.1营业推广的特点和功能 318

14.5.2营业推广的方法 319

14.5.3营业推广的绩效评估 320

14.6CI与促销 321

14.6.1CI的概念与构成要素 321

14.6.2CI的作用 322

14.7公共关系 323

14.7.1公共关系的意义 323

14.7.2营销公关的原则和主要决策 326

14.7.3公共关系的工具 327

14.8整合营销传播 332

14.8.1整合营销传播的概念 332

14.8.2整合营销传播理论的意义 333

14.8.3整合营销传播的运用 333

案例分析 番禺香江野生动物世界的整合营销传播 334

综合性案例一：三一重工业集团有限公司 338

综合性案例二：百万葵园 342

参考文献 347