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第1章 网络营销概述 2

1.1网络营销的概念 2

1.1.1网络营销的定义 2

1.1.2网络营销的内容 3

1.1.3网络营销与电子商务 5

1.2网络营销的产生与发展 6

1.2.1网络营销的产生 6

1.2.2网络营销的发展 7

1.2.3网络营销在中国 9

1.3网络营销与传统营销的关系 11

1.3.1因特网对传统营销的影响 11

1.3.2网络营销的特点 14

1.3.3网络营销与传统营销的整合 15

1.4网络营销的基础 18

1.4.1网络营销的技术基础 18

1.4.2网络营销的理论基础 23

第2章 网络营销环境 28

2.1网络营销环境概述 28

2.1.1网络营销环境的概念 28

2.1.2网络营销环境的特点 28

2.1.3网络营销环境的构成要素 29

2.2网络营销的微观环境 29

2.3网络营销的宏观环境 33

2.4我国的网络营销环境 37

2.4.1搜索引擎的使用 37

2.4.2商务交易 38

2.4.3交流沟通 39

2.4.4网络视频 40

2.5网络营销伦理 42

2.5.1网络营销伦理提出的背景 42

2.5.2网络营销中伦理问题的表现 43

2.5.3网络营销伦理道德问题的规范 47

第3章网络营销信息系统与调研 53

3.1网络营销信息系统 53

3.1.1网络营销信息系统的定义 53

3.1.2网络营销信息系统的组成 53

3.1.3网络营销信息系统的功能 55

3.1.4网络营销信息系统的开发方式 56

3.2网络商务信息的收集 57

3.2.1网络商务信息收集的基本要求 58

3.2.2网络商务信息收集的困难 58

3.2.3网络商务信息收集的解决办法 59

3.2.4网络信息收集渠道 60

3.3网络市场调查 62

3.3.1网络市场调查概述 63

3.3.2网络市场调查的特征 63

3.3.3网络市场调查的步骤 65

3.3.4网络市场调查的方法 67

3.4企业网站的规划与建设 73

3.4.1商业网站的规划 73

3.4.2商业网站的设计 75

3.4.3商业网站的站点建设 75

3.4.4商业网站的发布和推广 78

3.4.5商业网站的管理与维护 79

第4章网络市场与网络消费者行为 82

4.1网络市场概述 82

4.1.1网络市场的发展历史 82

4.1.2网络市场的特点 86

4.1.3网络市场的发展趋势 87

4.2消费者的网络访问行为 89

4.2.1我国互联网用户及其特征 89

4.2.2网络消费者的网络访问行为及趋势 90

4.3消费者网络购物行为 92

4.3.1网络消费者的购买动机 92

4.3.2网络消费者的购买过程 99

4.3.3我国网络购物现状 101

第5章 网络营销战略 106

5.1网络营销战略规划 106

5.1.1企业战略、营销战略与网络营销战略 106

5.1.2网络营销战略与传统营销战略 107

5.1.3传统商业模式与电子商务模式 109

5.2网络市场细分和目标市场战略 118

5.2.1网络市场细分 118

5.2.2网络目标市场战略 123

5.3网络市场定位战略 124

第6章 网络营销产品策略 132

6.1网络营销产品概述 132

6.1.1网络营销产品的概念 132

6.1.2网络营销产品的特性 134

6.1.3网络营销产品的分类 136

6.1.4产品组合策略 137

6.2网络营销新产品策略 139

6.2.1网络营销新产品的概念 139

6.2.2网络营销新产品的开发战略 141

6.2.3网络营销新产品的开发组织 142

6.2.4网络营销新产品的开发程序 143

6.2.5网络营销新产品的推广方法 147

6.3网络营销品牌策略 149

6.3.1网络品牌建立的目的和目标 149

6.3.2网络品牌的定位 151

6.3.3网络品牌的塑造和推广 152

6.3.4网络品牌的管理 156

第7章 网络营销服务策略 164

7.1网络营销服务概述 164

7.1.1网络营销服务的概念 164

7.1.2网络营销服务的特点 164

7.1.3网络营销服务的方法 165

7.2网络营销服务管理 169

7.2.1网络时代顾客服务的演变 169

7.2.2网络对顾客需求的影响 170

7.2.3网上顾客服务的优势 170

7.2.4网上顾客服务的内容 171

7.2.5网上服务与传统顾客服务的区别 172

7.2.6我国网上顾客服务的现状及其发展 173

7.2.7顾客服务策略 175

7.2.8网上服务的主要工具 175

7.3产品支持服务 178

7.3.1产品支持服务的概念 179

7.3.2产品支持服务的策略 179

7.4网络个性化服务 182

7.4.1网络个性化服务的概念 182

7.4.2网络个性化服务的优劣势 183

7.4.3网络个性化服务的对策 184

第8章 网络定价策略 190

8.1网络营销定价概述 190

8.1.1网络对定价的影响 190

8.1.2网络定价的特征 190

8.1.3网络定价的影响因素 193

8.2网络营销定价策略 195

8.2.1网络低价策略 195

8.2.2定制生产定价策略 196

8.2.3使用定价策略 198

8.2.4拍卖竞价策略 199

8.2.5参与式定价策略 201

8.3免费价格策略 202

8.3.1免费定价的内涵 202

8.3.2免费定价的特性 202

8.3.3免费定价的实施 204

第9章 网络营销渠道策略 207

9.1网络营销渠道概述 207

9.1.1网络营销渠道的概念 207

9.1.2网络营销渠道的特点 208

9.1.3网络营销渠道的功能 209

9.1.4网络营销渠道的类型 210

9.2网络直接营销 212

9.2.1网络直接营销的概念及其适用条件 212

9.2.2网络直接营销的优缺点 213

9.2.3网络直接营销的常见做法 214

9.2.4网络直接营销的流程 215

9.3网络时代的新型中间商 216

9.3.1网络中间商的概念及其适用条件 216

9.3.2网络中间商的作用 216

9.3.3网络中间商的类型 219

9.3.4网络中间商的职能 221

9.3.5网络中间商的评估和选择 224

9.4网络营销渠道与传统分销渠道 225

9.4.1网络营销渠道与传统分销渠道的区别 225

9.4.2网络营销渠道与传统分销渠道的联系 227

9.4.3网络营销渠道的构成要素 228

9.4.4网络营销渠道的建设 230

9.4.5网络营销渠道的设计与评估 233

第10章网络营销沟通策略 238

10.1网络营销沟通概述 238

10.2网络营销沟通的工具与方法 239

10.3网上销售促进与公共关系 244

10.3.1网上销售促进 244

10.3.2网络公共关系 245

10.4网络口碑营销 246

10.4.1网络口碑与网络口碑营销 246

10.4.2网络口碑营销的特征 247

10.4.3网络口碑营销的平台 247

10.4.4网络口碑营销的应用策略 248

第11章 网络广告 250

11.1网络广告概述 250

11.1.1网络广告的定义 250

11.1.2网络广告的特征 251

11.1.3网络广告的发展 252

11.2网络广告的类型 253

11.3网络广告策划 257

11.3.1设定广告目标 257

11.3.2确定目标消费者 258

11.3.3媒介策略 260

11.4网络广告的管理 262

11.4.1广告预算与方法 262

11.4.2网络广告效果评估 263

第12章 网络营销管理 266

12.1网络营销的实施 266

12.1.1网络营销的实施过程 266

12.1.2网络营销实施的时机决策 267

12.1.3网络营销实施的投资决策 268

12.2网络营销的组织 270

12.2.1网络营销组织的重组 270

12.2.2网络营销业务流程重组 273

12.2.3网络营销人员重组 273

12.3网络营销的评估 274

12.3.1网络营销评估概述 274

12.3.2网络营销评估的步骤 275

12.3.3网络营销评估标准的建立 277

12.3.4直接回复网址的网络营销评估方法 279

12.4网络营销的控制 280

12.4.1网络营销年度计划控制 280

12.4.2网络营销经营风险控制 281

12.4.3网络营销中的消费者保护 284