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第1章 服务与服务营销概述 1

1.1 概述 1

1.1.1 什么是服务 2

1.1.2 服务的分类 3

1.1.3 服务的基本特征 6

1.2 服务营销的定义与特点 9

1.2.1 服务带来的营销挑战 9

1.2.2 服务营销管理的特点 12

1.3 服务营销组合概述 13

1.3.1 扩展的服务营销组合 13

1.3.2 服务营销组合与产品营销组合的比较 16

1.4 小结 17

1.5 案例：Xpresso润滑油公司 17

第2章 服务接触中的消费者行为 20

2.1 不同服务对顾客行为的影响 20

2.2 顾客决策：服务消费的三阶段模式 23

2.2.1 购买前阶段与顾客预期模型 24

2.2.2 服务接触阶段与顾客参与服务生产与提供 29

2.2.3 购买后阶段 34

2.3 小结 36

2.4 案例：两位富翁，同一秘诀 36

第3章 服务市场细分、选择和定位 39

3.1 服务市场细分 39

3.1.1 市场细分的概念 39

3.1.2 市场细分的作用 40

3.1.3 细分市场的依据 41

3.2 服务目标市场的选择 44

3.2.1 评估细分市场 44

3.2.2 选择细分市场 45

3.3 服务定位 46

3.3.1 服务定位的作用 46

3.3.2 服务定位的步骤 47

3.4 小结 51

3.5 案例：眼光无须太远大——美国西南航空公司持续盈利的成功要诀 52

第4章 开发服务产品 54

4.1 设计服务产品 54

4.1.1 核心产品和服务之花 54

4.1.2 设计服务产品 58

4.2 开发新服务与服务蓝图 60

4.2.1 服务新产品的概念和类别 61

4.2.2 开发新服务 62

4.3 制定服务标准 64

4.3.1 顾客导向的服务标准 65

4.3.2 服务标准的开发过程 66

4.4 服务流程的设计与管理 69

4.4.1 服务蓝图的用途 70

4.4.2 服务蓝图的构成 71

4.4.3 服务蓝图的阅读和使用 72

4.4.4 建立蓝图 74

4.5 小结 76

4.6 案例：卓越服务：汇丰银行的服务之花 77

第5章 服务传递渠道 81

5.1 服务分销的构成及特点 81

5.1.1 服务分销的特殊性 81

5.1.2 服务分销策略 82

5.2 服务渠道商选择 87

5.2.1 建立渠道目标 87

5.2.2 影响服务渠道商选择的因素 87

5.2.3 服务位置与服务渠道的选择 88

5.3 服务网点规划与选择 90

5.3.1 服务网点规划与选择的原则 91

5.3.2 企业服务网络的选址 92

5.4 服务渠道管理 93

5.4.1 服务中间商与服务组织的矛盾 93

5.4.2 管理服务中间商的策略 94

5.5 小结 95

5.6 案例：麦当劳的选址秘籍 95

第6章 服务定价和收益管理 98

6.1 服务定价的特殊性 98

6.1.1 顾客对服务价值的了解 98

6.1.2 非货币成本的作用 100

6.1.3 服务定价的特殊性 102

6.2 服务定价的方法 104

6.2.1 成本定价法 104

6.2.2 价值定价法 105

6.2.3 竞争定价法 108

6.3 收益管理 109

6.3.1 收益管理的实质 109

6.3.2 收益管理的三类决策 110

6.4 价格决策实践问题 114

6.4.1 价格水平 114

6.4.2 定价单位 115

6.4.3 收款人 116

6.4.4 付款地点、时间及方式 116

6.5 小结 117

6.6 案例：家乐福和沃尔玛定价策略对比分析 118

第7章 整合服务营销沟通 122

7.1 服务沟通的作用 122

7.1.1 通过沟通增加服务价值 122

7.1.2 通过内部沟通提高内部协调和员工忠诚 123

7.2 服务沟通的目标和内容 123

7.2.1 目标受众 123

7.2.2 特定的沟通目标与内容 124

7.3 服务沟通的挑战和机会 126

7.3.1 克服无形性的影响 126

7.3.2 教育顾客 128

7.3.3 帮助顾客评价服务承诺 129

7.3.4 刺激或抑制需求 129

7.4 营销沟通组合 130

7.4.1 生产渠道传递的信息 131

7.4.2 营销渠道传递的信息 131

7.4.3 来自组织外部的信息 134

7.5 小结 135

7.6 案例：网络时代仍需推销员 136

第8章 规划服务环境 139

8.1 服务环境的类型与作用 139

8.1.1 服务环境的作用 139

8.1.2 服务环境的类型 141

8.2 服务环境的规划内容 144

8.2.1 服务的物质环境展示 144

8.2.2 服务的信息环境展示 149

8.2.3 服务的人文环境展示 152

8.3 服务环境设计工具 157

8.3.1 用整体的观点进行设计 157

8.3.2 从顾客的视角进行设计 157

8.3.3 使用能够指导服务场景设计的工具 158

8.4 小结 159

8.5 案例：普林斯顿——医院里的画展 159

第9章 平衡需求和服务能力 162

9.1 服务需求和能力不平衡的原因和形式 162

9.2 服务能力 164

9.2.1 服务能力的构成要素 164

9.2.2 最佳使用能力与最大使用能力 166

9.3 生产能力与需求的平衡 167

9.3.1 改变能力以适应需求 167

9.3.2 改变需求以适应能力 170

9.3.3 排队和预定储存需求 173

9.3.4 区分不同的等待顾客 176

9.3.5 使等待变得愉快或至少可以忍耐 177

9.4 小结 180

9.5 案例：必胜客，为什么让顾客在门外等候 180

第10章 关系营销与建立忠诚 183

10.1 关系营销的重要意义 183

10.1.1 关系营销与交易营销 183

10.1.2 关系营销的作用 185

10.2 建立顾客忠诚 188

10.2.1 顾客忠诚与公司盈利 188

10.2.2 顾客忠诚的基础 189

10.2.3 建立顾客忠诚的方法 193

10.2.4 消除顾客流失的因素 198

10.4 小结 203

10.5 案例：丽兹·卡尔顿酒店的顾客忠诚管理 204

第11章 顾客反馈与服务补救 207

11.1 顾客投诉行为 207

11.1.1 顾客对服务失败的反应选择 208

11.1.2 认识顾客对服务失败的反应 209

11.1.3 顾客投诉期待 211

11.2 顾客对服务补救的反应 212

11.2.1 有效补救对顾客忠诚的影响 213

11.2.2 服务补救悖论 214

11.3 有效服务补救的原则与策略 215

11.3.1 有效服务补救的原则 215

11.3.2 服务补救策略 216

11.3.3 补偿数量 219

11.4 服务承诺 220

11.4.1 有效承诺的特征 221

11.4.2 服务承诺的种类 222

11.4.3 服务承诺的益处 222

11.4.4 服务承诺的适用 223

11.5 小结 224

11.6 案例：客房重复预订之后 225

第12章 提高服务质量 228

12.1 提高服务质量 228

12.1.1 服务质量的内涵 228

12.1.2 服务质量维度 231

12.2 服务质量管理 233

12.2.1 服务质量差距模型 233

12.2.2 缩小服务质量差距的方法 236

12.2.3 分析服务质量问题的工具 240

12.3 小结 242

12.4 案例：荣华鸡斗不过肯德基 243

参考文献 247