市场营销管理 理论与应用 第2版PDF电子书下载

第1章 市场营销管理概述 1

1.1 市场和市场营销 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 3

1.1.3 市场营销的职能与作用 6

1.1.4 市场营销学的形成和发展 7

1.2 市场营销管理哲学及其演进 10

1.2.1 市场营销管理 10

1.2.2 市场营销管理哲学 11

【讨论题】 15

第2章 企业战略规划与市场营销管理过程 17

2.1 企业战略与战略规划 18

2.1.1 企业战略 18

2.1.2 企业战略的特点 19

2.1.3 企业战略的层次 20

2.2 总体战略规划 20

2.2.1 确定企业使命 20

2.2.2 建立战略业务单位 23

2.2.3 规划投资组合 24

2.2.4 规划成长战略 27

2.3 经营战略规划 32

2.3.1 分析业务任务 32

2.3.2 分析竞争环境 32

2.3.3 明确企业目标 32

2.3.4 竞争战略制定 33

2.3.5 制订与执行计划 35

2.3.6 反馈和控制 36

2.4 市场营销过程与市场营销组合 37

2.4.1 市场营销管理程序 37

2.4.2 市场营销组合 37

【讨论题】 41

第3章 市场营销环境分析 43

3.1 市场营销环境及其与企业营销的关系 44

3.1.1 市场营销环境的概念与构成 44

3.1.2 市场营销环境与企业营销的关系 44

3.2 宏观市场营销环境分析 46

3.2.1 人口环境 46

3.2.2 经济环境 47

3.2.3 政治法律环境 49

3.2.4 自然环境 50

3.2.5 科学技术环境 51

3.2.6 社会文化环境 52

3.3 微观市场营销环境分析 53

3.3.1 企业内部环境条件 53

3.3.2 市场营销渠道企业 54

3.3.3 顾客 55

3.3.4 竞争者 55

3.3.5 公众 58

3.4 市场营销环境分析与对策 59

3.4.1 环境威胁与市场机会分析 59

3.4.2 企业营销对策 60

3.4.3 SWOT分析 60

【讨论题】 63

第4章 消费者市场购买行为分析 65

4.1 消费者市场及其购买行为 66

4.1.1 消费者市场购买行为概述 66

4.1.2 消费者购买行为模式 68

4.2 影响消费者购买行为的因素 69

4.2.1 心理因素 70

4.2.2 个体因素 74

4.2.3 社会文化因素 78

4.3 消费者的购买决策过程 80

4.3.1 购买决策参与者 80

4.3.2 消费者购买行为的主要类型 81

4.3.3 消费者购买决策过程的主要阶段 82

【讨论题】 86

第5章 组织市场购买行为分析 88

5.1 组织市场的概述 89

5.1.1 组织市场的定义及特点 89

5.1.2 组织市场购买行为的主要类型 91

5.2 生产者市场购买行为 91

5.2.1 生产者市场购买决策的参与者 91

5.2.2 影响生产者购买决策的因素 92

5.2.3 生产者购买决策过程 93

5.3 中间商购买行为 95

5.3.1 中间商购买行为的主要类型 96

5.3.2 中间商购买过程的参与者 96

5.3.3 中间商购买决策过程 96

5.3.4 影响中间商购买行为的主要因素 98

5.4 非营利组织及政府购买行为 98

5.4.1 非营利组织市场的含义 98

5.4.2 非营利组织市场的购买特点及方式 99

5.4.3 政府市场行为分析 100

【讨论题】 102

第6章 市场营销调研与预测 104

6.1 市场营销信息系统 105

6.1.1 信息及其功能 105

6.1.2 营销信息系统的内涵及其构成 106

6.1.3 理想的市场营销系统特征 108

6.2 市场营销调研 108

6.2.1 市场营销调研的含义和类型 108

6.2.2 市场营销调研的内容 110

6.2.3 市场营销调研的步骤 111

6.2.4 市场营销调研的方法 112

6.3 调查问卷设计 116

6.3.1 调查问卷的含义及特点 116

6.3.2 问卷设计程序 116

6.3.3 问卷的基本结构 117

6.3.4 问题设计的方法 119

5.3.5 问卷设计应注意的问题 121

6.4 市场需求的测量与预测 122

6.4.1 市场需求测量 122

6.4.2 估计目前市场需求 124

6.4.3 市场预测程序 125

6.4.4 市场预测方法 126

【讨论题】 130

第7章 目标市场营销战略 133

7.1 市场细分 135

7.1.1 市场细分的产生与发展 135

7.1.2 市场细分的概念和作用 136

7.1.3 市场细分的形式和方法 138

7.1.4 市场细分的程序 142

7.1.5 市场细分的原则 143

7.2 选择目标市场 143

7.2.1 确定目标市场 143

7.2.2 评价细分市场 144

7.2.3 目标市场选择 145

7.2.4 目标市场营销战略 146

7.2.5 影响目标市场营销战略选择的因素 149

7.3 市场定位 150

7.3.1 市场定位的含义和方式 150

7.3.2 市场定位步骤 151

【讨论题】 152

第8章 竞争性市场营销战略 155

8.1 竞争者分析 156

8.1.1 识别竞争者 156

8.1.2 确认竞争者的目标及自我认知 158

8.1.3 分析竞争者的优势和劣势 159

8.1.4 判断竞争者的反应模式 161

8.2 市场地位与竞争战略 161

8.2.1 市场领导者战略 161

8.2.2 市场挑战者战略 165

8.2.3 市场追随者战略 166

8.2.4 市场利基者战略 167

【讨论题】 168

第9章 产品策略 170

9.1 产品概述 171

9.1.1 产品的概念 171

9.1.2 产品的整体概念 172

9.1.3 产品的分类 172

9.2 产品组合策略 174

9.2.1 产品组合的概念 174

9.2.2 产品组合策略 175

9.3 产品生命周期 178

9.3.1 产品生命周期的概念及阶段划分 178

9.3.2 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 181

9.4 新产品开发策略 184

9.4.1 新产品的概念 185

9.4.2 新产品开发程序 186

9.4.3 新产品开发策略 190

9.5 新产品推广 191

9.5.1 新产品推广的方式 191

9.5.2 新产品推广方案 192

【讨论题】 193

第10章 品牌和包装策略 195

10.1 品牌概述 196

10.1.1 品牌的含义 196

10.1.2 品牌的作用 197

10.1.3 品牌与商标的联系与区别 198

10.1.4 品牌名称的设计要求 198

10.2 品牌资产 200

10.2.1 品牌资产的含义 200

10.2.2 品牌资产的作用 200

10.2.3 品牌资产模型 201

10.3 品牌策略 204

10.3.1 品牌化决策（有品牌或无品牌策略） 204

10.3.2 品牌归属决策 204

10.3.3 品牌名称决策 204

10.3.4 品牌战略决策 205

10.3.5 品牌再定位决策 207

10.4 包装策略 207

10.4.1 包装的定义及作用 207

10.4.2 包装的种类 208

10.4.3 包装标签和包装标示 208

10.4.4 包装策略 208

【讨论题】 210

第11章 定价策略 212

11.1 影响定价的因素 213

11.1.1 影响定价决策的内部因素 213

11.1.2 影响定价决策的外部因素 215

11.2 产品定价程序及基本方法 218

11.2.1 产品定价程序 218

11.2.2 产品定价的基本方法 219

11.3 产品定价策略 221

11.3.1 新产品定价策略 221

11.3.2 心理定价策略 223

11.3.3 折扣价格策略 224

11.3.4 产品组合定价策略 224

11.3.5 促销定价策略 225

11.3.6 地区定价策略 226

11.4 价格变动反应和价格调整 226

11.4.1 企业降价与提价 226

11.4.2 顾客对企业变价的反应 227

11.4.3 竞争者对企业变价的反应 227

11.4.4 企业对竞争者变价的反应 229

【讨论题】 230

第12章 分销策略 232

12.1 分销渠道及其类型 233

12.1.1 分销渠道的概念与职能 233

12.1.2 分销渠道的层次及类型 235

12.1.3 分销渠道系统的发展 237

12.2 批发与零售 238

12.2.1 批发与批发商 238

12.2.2 零售与零售商 239

12.3 分销渠道的设计及管理 241

12.3.1 影响分销渠道选择的因素 241

12.3.2 选择分销渠道模式的原则 244

12.3.3 分销渠道设计决策 244

12.3.4 渠道管理决策 246

12.4 物流策略 249

12.4.1 物流的范围与目标 249

12.4.2 物流的战略方案 250

【讨论题】 252

第13章 促销策略 254

13.1 促销与促销策略 256

13.1.1 促销的概念 256

13.1.2 促销的作用 256

13.1.3 促销组合 257

13.1.4 促销策略 258

13.1.5 企业进行促销组合决策时应考虑的因素 258

13.2 人员推销 259

13.2.1 人员推销的概念及其特点 259

13.2.2 人员推销的组织结构 259

13.2.3 人员推销的基本形式 260

13.2.4 人员推销策略 260

13.2.5 推销人员的管理 260

13.2.6 人员推销的基本技巧 262

13.3 广告策略 263

13.3.1 广告的含义与作用 263

13.3.2 广告设计的原则 264

13.3.3 广告决策 264

13.4 销售促进 269

13.4.1 销售促进的概念 269

13.4.2 销售促进的方式 269

13.4.3 销售促进方案的制定 270

13.5 公共关系 271

13.5.1 公共关系的概念及作用 271

13.5.2 公共关系策略 272

13.5.3 公共关系活动的主要手段 274

【讨论题】 276

第14章 市场营销计划、组织与控制 278

14.1 市场营销计划 279

14.1.1 市场营销计划的定义 279

14.1.2 市场营销计划的主要内容 280

14.1.3 市场营销计划的实施问题与原因 284

14.2 市场营销组织 285

14.2.1 市场营销组织的发展演变 285

14.2.2 市场营销部门的组织形式 286

14.2.3 市场营销组织的设置原则 290

14.3 市场营销控制 291

14.3.1 年度计划控制 291

14.3.2 盈利能力控制 293

14.3.3 效率控制 295

14.3.4 战略控制 296

14.3.5 市场营销审计 297

【讨论题】 298