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第1单元 网上商场基础知识 1

1.1 初识网上商场 1

1.1.1 电子商务中的零售业态 1

1.1.2 网上商场的产生 3

1.1.3 网上商场的分类 4

1.1.4 网上商场的功能 5

1.2 传统零售与网络零售 6

1.2.1 线上线下的博弈 6

1.2.2 传统企业的网络零售之路 7

1.3 网上商场发展中的问题 8

1.3.1 网上商场的发展状况 8

1.3.2 网上商场经营中的税收问题 10

1.3.3 网上商场经营中的其他法律问题 12

单元总结 13

思考与练习 13

实训项目 13

第2单元 网上商场经营准备 14

2.1 战略定位及产品规划 14

2.1.1 战略定位 14

2.1.2 产品规划 15

2.1.3 案例分析：苏宁电器进军电子商务 16

2.2 目标客户分析 17

2.2.1 目标客户的概念 17

2.2.2 目标客户的分类 17

2.2.3 目标客户的特点 19

2.2.4 目标客户的来源 22

2.2.5 案例分析：凡客、初刻、1号店的客户定位 22

2.3 合作与招商分析 23

2.3.1 网上商场的合作对象 23

2.3.2 招商的常见操作方式 23

2.3.3 案例分析：入驻淘宝商城 25

2.4 网上商场的常见组织结构 28

2.4.1 基本部门设置 28

2.4.2 常见岗位及职责 29

2.4.3 案例分析：1号店招聘 31

单元总结 32

思考与练习 32

实训项目 32

第3单元 网上商场开设 33

3.1 平台型网上商场 33

3.1.1 认识平台型网上商场 33

3.1.2 国内常见的第三方平台 33

3.1.3 第三方平台的选择 34

3.1.4 基于第三方平台的开设方法 34

3.1.5 案例分析：淘宝商城AZZORA旗舰店 35

3.2 独立开设的网上商场 39

3.2.1 认识独立开设的网上商场 39

3.2.2 国内常见的独立平台开发方式 39

3.2.3 国内常见的独立平台应用系统 40

3.2.4 独立平台系统的选择 41

3.2.5 基于独立平台系统的开设方法 41

3.3 网上商场经营资质的说明 47

3.3.1 工信部ICP备案 47

3.3.2 经营性网站备案 50

3.3.3 其他证照 51

单元总结 53

思考与练习 53

实训项目 53

第4单元 网上商场数据管理 54

4.1 网上商场数据管理中的常见术语 54

4.1.1 网站监测指标 54

4.1.2 平台型网上商城卖家主要数据指标 56

4.1.3 非平台型网上商场常见运营指标 58

4.2 网上商场优化与数据分析流程 59

4.2.1 网上商场消费者行为分析模型 59

4.2.2 网上商场客户体验 61

4.2.3 网上商场数据分析流程 64

4.2.4 案例分析：淘宝商城上经营的A公司 65

单元总结 65

思考与练习 66

实训项目 66

第5单元 网上商场常见营销方式 67

5.1 搜索引擎营销 67

5.1.1 认识搜索引擎营销 67

5.1.2 搜索引擎营销的分类和操作步骤 69

5.1.3 常见付费搜索引擎营销 70

5.1.4 搜索引擎优化 71

5.1.5 案例分析：TJ电子公司搜索引擎关键字投放 73

5.2 E-mail营销 75

5.2.1 认识E-mail营销 75

5.2.2 E-mail营销的六步实施法和实施准则 77

5.2.3 E-mail营销的常见问题 78

5.2.4 案例分析：A公司电子邮件营销 81

5.3 网站联盟营销 81

5.3.1 认识网站联盟 81

5.3.2 网站联盟投放类型 83

5.3.3 案例分析：淘宝客 84

5.4 微博营销 85

5.4.1 认识微博营销 85

5.4.2 微博营销常见技巧 86

5.4.3 案例分析：凡客诚品营销简析 87

单元总结 87

思考与练习 88

实训项目 88

第6单元 网上商场经营行业实例 89

6.1 3C产品类网上商场零售方案 89

6.1.1 3C产品类网上零售特点 89

6.1.2 3C产品类网上销售渠道 90

6.1.3 3C产品类典型营销方案 90

6.1.4 3C产品类产品常见问题 91

6.1.5 案例分析：京东商城 93

6.2 服饰类网上商场零售方案 95

6.2.1 服饰类网上零售特点 95

6.2.2 服饰类网上销售渠道 96

6.2.3 服饰类行业网络营销存在的问题 97

6.2.4 案例分析：李宁公司 97

6.3 家居饰品类网上商场零售方案 98

6.3.1 家居饰品类网上零售特点 98

6.3.2 家居饰品类网上营销渠道 99

6.3.3 案例分析：宜家 100

6.4 化妆品类网上商场零售方案 102

6.4.1 化妆品类网上零售特点 102

6.4.2 化妆品类网上销售渠道 103

6.4.3 化妆品类产品常见问题 104

6.4.4 案例分析：植物语 104

6.5 书籍音像类网上商场零售方案 105

6.5.1 书籍音像类网上零售特点 105

6.5.2 书籍音像类网上销售渠道 106

6.5.3 书籍音像类典型营销方案 107

6.5.4 书籍音像类产品网上零售常见问题 107

6.5.5 案例分析：当当网 108

6.6 数字产品类网上商场零售方案 109

6.6.1 数字产品类网上零售特点 109

6.6.2 数字产品类网上销售渠道 111

6.6.3 数字产品类典型营销方案 111

单元总结 113

思考与练习 114

实训项目 114

第7单元 网上商场配套支持 115

7.1 产品进货渠道选择 115

7.1.1 自产自销型 115

7.1.2 批发零售型 116

7.1.3 线上线下型 116

7.1.4 线上型 117

7.2 网上商场的支付环节 117

7.2.1 常见支付办法 117

7.2.2 支付宝等第三方支付工具 118

7.2.3 网上支付常见问题 121

7.2.4 案例分析：支付宝 122

7.3 网上商场的仓储与物流 124

7.3.1 常见物流仓储解决办法 124

7.3.2 网上商场常见物流配送解决办法 125

7.3.3 自建物流仓储配送体系 126

7.3.4 物流仓储配送常见问题 127

7.3.5 案例分析：Dell公司的电子商务物流 131

单元总结 132

思考与练习 133

实训项目 133

第8单元 网上商场产品管理 134

8.1 产品策略 134

8.1.1 产品类别对经营的影响 134

8.1.2 产品的分类原则 135

8.1.3 产品管理中的常见问题 137

8.1.4 案例分析：漂网产品策略分析 142

8.2 产品的陈列技巧 144

8.2.1 产品陈列的重要性 144

8.2.2 网上商场中常用的产品展示技术 145

8.2.3 产品陈列展示与促销的结合 148

8.2.4 案例分析：玛萨玛索官方网站 152

单元总结 153

思考练习 153

实训项目 153

第9单元 网上商场流程管理 154

9.1 网上商场售前管理 154

9.1.1 网上商场售前沟通 154

9.1.2 网上商场售前常见问题 157

9.1.3 案例分析：常见的物流服务商 161

9.2 网上商场售中管理 164

9.2.1 网上商场订单处理 164

9.2.2 网上商场发货处理 169

9.2.3 网上商场售中常见问题 170

9.2.4 案例分析：内外全有污渍的新冰箱 173

9.3 网上商场售后管理 174

9.3.1 网上商场售后服务内容 174

9.3.2 网上商场售后常见问题 177

9.3.3 案例分析：当当网退换货政策 179

单元总结 181

思考与练习 181

实训项目 181

第10单元 网上商场客户管理 183

10.1 客户分级与维系 183

10.1.1 对已有客户的分级 183

10.1.2 对已有客户的维系 184

10.1.3 案例分析：京东商城的客户分级和维系 187

10.2 网上商场客户服务 188

10.2.1 客户服务的重要性 188

10.2.2 客户服务策略 189

10.2.3 客户服务的常见问题 193

10.2.4 案例分析：海尔商城的客户服务 194

10.3 客户数据深度应用 195

10.3.1 客户数据的重要性 195

10.3.2 客户数据深度挖掘方法 197

10.3.3 客户数据应用 198

10.3.4 案例分析：宁夏电信客户流失分析系统 199

单元总结 201

思考与练习 201

实训项目 201

第11单元 网上商场呼叫中心管理 202

11.1 网上商场呼叫中心 202

11.1.1 认识网上商场的呼叫中心 202

11.1.2 网上商场呼叫中心外包服务 205

11.1.3 网上商场自建呼叫中心 206

11.1.4 案例分析：强讯呼叫中心应用于网上商城康陆网 207

11.2 网上商场呼叫中心运营管理 208

11.2.1 网上商场呼叫中心岗位说明 208

11.2.2 网上商场呼叫中心管理量化指标 210

11.2.3 网上商场呼叫中心管理的优化 213

11.2.4 案例分析：国美呼叫中心三大攻略助力“十一”惠民 216

单元总结 217

思考与练习 218

实训项目 218

第12单元 网上商场品牌管理 219

12.1 品牌的塑造 219

12.1.1 认识互联网中的品牌 219

12.1.2 品牌定位 220

12.1.3 品牌塑造的思维路径 223

12.1.4 案例分析：麦包包 228

12.2 品牌营销 231

12.2.1 认识品牌营销 231

12.2.2 品牌营销技术策略 232

12.2.3 品牌营销效果评估 234

12.2.4 案例分析：初刻 237

单元总结 239

思考与练习 239

实训项目 239

参考文献 240