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上篇 网络营销战略与组织 2

第1章 网络营销战略 2

1.1 网络营销环境分析 2

1.1.1 网络营销环境概述 2

1.1.2 网络营销微观环境 3

1.1.3 网络营销宏观环境 5

1.2 网络消费者行为分析 10

1.2.1 网络消费者行为概述 10

1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程 15

1.2.3 网络消费者的消费行为分析 18

1.2.4 我国网民网络生活分析 21

1.3 网络市场定位分析 23

1.3.1 网络市场概述 23

1.3.2 网络市场细分及差异化 24

1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略 27

1.4 网络产品分析 30

1.4.1 网络产品概述 30

1.4.2 网络产品策略 33

1.4.3 网络产品研发 36

1.5 网络营销定价 38

1.5.1 网络营销定价概述 38

1.5.2 网络营销中的定价策略 41

1.6 网络营销渠道分析 45

1.6.1 网络营销渠道概述 45

1.6.2 网络营销渠道建设与选择 48

1.7 网络客户关系营销分析 50

1.7.1 客户关系营销概述 50

1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理 52

第2章 网络营销组织与岗位设计 56

2.1 网络营销组织架构与岗位说明书 56

2.1.1 部门职责描述 56

2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本 57

2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本 58

2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本 59

2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本 60

2.1.6 数据库营销岗位说明书范本 61

2.1.7 搜索管理岗位说明书范本 62

2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计 63

2.2.1 部门职责概述 63

2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本 64

2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本 65

2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本 67

2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计 68

2.3.1 部门概述 68

2.3.2 在线客服岗位说明书范本 69

2.3.3 跟单交易岗位说明书范本 70

2.3.4 产品管理岗位说明书范本 71

2.3.5 促销管理岗位说明书范本 72

下篇 网络营销策划与执行 76

第3章 网络营销策划的形式 76

3.1 网络市场调研 76

3.1.1 网络市场调研综述 76

3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项 80

3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用 82

3.2 网络市场分析 91

3.2.1 网络市场分析的目的与作用 91

3.2.2 适合小企业的市场——微利市场 92

3.3 网络营销效果评估 96

3.3.1 网络营销效果评估的意义 97

3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式 97

3.3.3 网络营销效果的价值 99

3.4 网络口碑营销 99

3.4.1 网络口碑营销的含义 99

3.4.2 网络口碑营销的运用 100

3.5 网络病毒营销 102

3.5.1 网络病毒营销概述 102

3.5.2 病毒营销与传统营销的对比 103

3.5.3 病毒营销的步骤 104

3.5.4 病毒营销的误区 105

3.6 网络数据库营销 105

3.6.1 网络数据库营销概述 105

3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别 106

3.6.3 网络数据库营销的意义 107

3.6.4 网络数据库营销的关键 108

3.7 危机公关营销 109

3.7.1 危机公关概述 109

3.7.2 危机公关处理 111

第4章 网络营销策划综合文案 113

4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤新产品 113

4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司的保险产品 115

4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车 117

4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌饮品 118

4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品的品牌营销 120

4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片 121

4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发 122

4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒 123

4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品 125

第5章 网络营销策划综合案例 128

5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢 128

5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员 131

5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递 133

5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销 134

5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩 136

5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客 138

5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文 139

5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发 141

5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗 142

5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登陆市场 144

5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与《鬼妈妈》的跨界合作 145

5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门” 147

5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座 148

5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心 149

5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化 151

5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做SKⅡ晶莹素肌美人 152

第6章 网络新闻营销 154

6.1 网络新闻的力量 154

6.2 网络新闻PK传统新闻 157

6.3 制造网络新闻的经典法则 158

6.4 网络新闻营销实际案例 161

6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天 161

6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼 163

第7章 博客营销 165

7.1 博客营销的意义 165

7.2 如何通过博客“博”来商机 166

7.3 博客营销实际案例 171

7.3.1 博客营销实际案例一——超微与徐静蕾的牵手 171

7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼 173

7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区 174

7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂 175

第8章 论坛营销 176

8.1 论坛营销的意义 176

8.2 论坛热帖炼成术 177

8.3 论坛营销法则 179

8.4 论坛营销实际案例 180

8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM” 180

8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击 182

8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机 183

8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦” 184

8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天 185

8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节 186

8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒 188

第9章 电子邮件营销 190

9.1 电子邮件营销的意义 190

9.2 电子邮件营销宝典 191

9.3 电子邮件的传播 195

9.4 电子邮件营销实际案例 196

9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销 196

9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW 3 VIP之夜 197

9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天 197

9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销 198

第10章 搜索引擎营销 200

10.1 搜索引擎竞价排名 200

10.2 搜索引擎优化 203

10.3 搜索引擎营销实际案例 203

10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销 203

10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战 206

第11章 网络视频营销 207

11.1 网络视频营销的意义 207

11.2 受欢迎的网络视频 209

11.3 选择适当的渠道传播视频 211

11.4 网络视频营销实际案例 212

11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的雪佛兰MM 212

11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘 213

11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西 214

11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告 217

11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件 218

11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹 219

11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍” 220

11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚 222

第12章 网络广告营销 224

12.1 网络广告的意义 224

12.2 网络广告的常见形式 226

12.3 网络广告的投放 229

12.4 网络广告实际案例 230

12.4.1 网络广告实际案例一——“爱国者”彩屏婚纱照征集 230

12.4.2 网络广告实际案例二——欧莱雅解决女性肌肤问题的专家 230

12.4.3 网络广告实际案例三——索尼Cyber.Shot闪亮登场 231

12.4.4 网络广告实际案例四——动感地带“混熟”新同学 232

12.4.5 网络广告实际案例五——Kappa时尚美丽与运动的结合 233

第13章 网络事件营销 235

13.1 网络事件营销的核心要素 235

13.2 网络事件营销的模式 236

13.3 网络事件营销的优势和注意事项 237

13.4 网络事件营销实际案例——新途安网络上市 238

第14章 IM营销 240

14.1 IM营销的含义 240

14.2 IM营销实际案例 241

14.2.1 IM营销实际案例一——浪漫满屋的农夫茶与QQ空间的邂逅 241

14.2.2 IM营销实际案例二——耐克在刘翔退赛后的悲情营销 242

第15章 微博营销 244

15.1 微博营销的意义 244

15.2 微博营销实际案例 246

15.2.1 微博营销实际案例一——戴尔的推特促销战 246

15.2.2 微博营销实际案例二——诺基亚新品微博直播发布 248

15.2.3 微博营销实际案例三——伊利舒化世界杯微博营销 249

15.2.4 微博营销实际案例四——李厚霖许愿送钻戒 250

15.2.5 微博营销实际案例五——肯德基微博小小豆浆坊 250

15.2.6 微博营销实际案例六——东航凌燕带你游世博 251

第16章 无线营销 253

16.1 无线营销的意义 253

16.2 无线营销实际案例 253

16.2.1 无线营销实际案例一——“插上翅膀”的宝马 253

16.2.2 无线营销实际案例二——中国建设银行推出手机理财 254

第17章 SNS营销 257

17.1 SNS营销的意义 257

1 7.2 SNS营销实际案例 258

17.2.1 SNS营销实际案例一——欧莱雅联合校内网强力出击 258

17.2.2 SNS营销实际案例二——乐事薯片进入开心农场 259

17.2.3 SNS营销实际案例三——屈臣氏的星座“抱抱团” 261

17.2.4 SNS营销实际案例四——黑妹的“乐活”生活 262

第18章 企业网站的设计与推广 265

18.1 企业网站的重要性及设计原则 265

18.2 企业网站的建设与推广 267

附录A 互联网IP地址备案管理办法 273

附录B 中国互联网络域名管理办法 276

参考文献 282