服务营销 英文版·原书第5版PDF电子书下载

第一部分 服务营销的基础 2

第1章 服务学导论 2

1.1什么是服务 4

1.1.1服务业、服务产品、客户服务以及衍生服务 4

1.1.2有形范围 6

1.1.3服务业发展趋势 6

1.2为什么要研究服务营销 6

1.2.1服务经济 7

1.2.2在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务 8

1.2.3非管制行业与专业服务的需求 10

1.2.4服务营销具有特殊性 10

1.2.5服务等于利润 10

1.2.6糟糕的服务 12

1.3服务和技术 14

1.3.1新服务的潜能 14

1.3.2提供服务的新方式 15

1.3.3加强了客户和员工双方 15

1.3.4服务的全球扩张 16

1.3.5互联网就是服务 17

1.3.6技术和服务的悖论以及负面影响 17

1.4商品营销与服务营销的区别 20

1.4.1无形性 20

1.4.2异质性 21

1.4.3生产与消费的同步性 21

1.4.4易逝性 22

1.4.5服务营销人员的挑战和困难 23

1.5服务营销组合 23

1.5.1传统的营销组合 23

1.5.2服务业中的扩展组合 24

1.6始终关注客户 27

小结 27

讨论题 28

练习题 28

第2章 本书的概念框架：服务质量差距模型 29

2.1顾客差距 30

2.2供应商差距 31

2.2.1供应商差距1：不了解顾客的期望 32

2.2.2供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准 34

2.2.3供应商差距3：未按服务设计和标准提供服务 36

2.2.4供应商差距4：供应商未能履行承诺 40

2.3综合所有因素：弥合差距 41

小结 44

讨论题 44

练习题 44

第二部分 以顾客为中心 46

第3章 服务中的消费者行为 46

3.1搜寻、经验与信任特性 48

3.2消费者选择 49

3.2.1需求识别 50

3.2.2信息的搜寻 51

3.2.3替代品的评价 53

3.2.4服务的购买 53

3.3顾客体验 58

3.3.1作为过程的服务 58

3.3.2服务提供戏剧化 58

3.3.3服务的角色和剧本 60

3.3.4顾客相容性 60

3.3.5顾客合作生产 61

3.3.6感情和心情 62

3.4购后评价 63

3.4.1口碑沟通 63

3.4.2不满意的原因 64

3.4.3好与坏的偏见 66

3.4.4品牌忠诚度 66

3.5全球差异：文化的作用 67

小结 67

讨论题 68

练习题 68

第4章 顾客对服务的期望 70

4.1服务期望的含义和类型 72

4.1.1期望的服务：期望的水平 73

4.1.2容忍域 76

4.2影响顾客服务期望的因素 78

4.2.1理想服务期望的来源 78

4.2.2适当服务期望的来源 79

4.2.3理想服务和预测服务期望的来源 84

4.3涉及顾客服务期望的当前问题 86

4.3.1假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 86

4.3.2企业是否应取悦于顾客 89

4.3.3公司如何超越顾客的服务期望 91

4.3.4顾客的服务期望是否持续增长 92

4.3.5服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 92

小结 93

讨论题 93

练习题 94

第5章 顾客对服务的感知 96

5.1顾客感知 98

5.1.1满意和服务质量 99

5.1.2交易和累积感知 99

5.2消费者满意 100

5.2.1何谓消费者满意 100

5.2.2什么决定消费者满意度 101

5.2.3国家顾客满意指数 103

5.2.4美国顾客满意指数 103

5.2.5顾客满意带来的回报 105

5.3服务质量 107

5.3.1回报、交互和有形环境质量 107

5.3.2服务质量的维度 107

5.3.3电子服务质量 111

5.4服务接触：顾客感知的基础 114

5.4.1服务接触或“真实瞬间” 115

5.4.2接触的重要性 116

5.4.3服务接触的种类 118

5.4.4服务接触中愉快或者不愉快的来源 119

5.4.5技术性服务接触 123

5.4.6服务的证据 125

小结 126

讨论题 126

练习题 127

第三部分 了解顾客需求 131

第6章 通过调研倾听顾客需求 131

6.1应用市场调查了解顾客期望 132

6.1.1服务业调查目标 133

6.1.2有效调查计划的标准 134

6.2有效的服务业市场调查计划要素 139

6.2.1投诉请求 139

6.2.2关键事件研究 141

6.2.3需求调查 142

6.2.4关系与SERVQUAL调查 143

6.2.5跟踪电话或交易后调查 146

6.2.6服务期望会谈和评价 147

6.2.7过程检查点的评价 148

6.2.8市场导向人种论 148

6.2.9秘密采购 149

6.2.10顾客座谈会 150

6.2.11顾客流失调查 150

6.2.12未来期望调查 150

6.3分析和研究市场调查结果 151

6.3.1追踪绩效、差距分值和竞争 155

6.3.2容忍域图 156

6.3.3重要性/绩效矩阵 156

6.4使用市场调查信息 157

6.5向上沟通 157

6.5.1向上沟通的目标 158

6.5.2向上沟通调查 158

小结 161

讨论题 162

练习题 162

第7章 建立顾客关系 165

7.1关系营销 168

7.1.1顾客关系的演变 169

7.1.2关系营销的目的 174

7.1.3顾客和公司关系的利益 174

7.2顾客关系价值 178

7.2.1影响关系价值的因素 178

7.2.2顾客生命价值的估算 179

7.2.3将顾客的关系价值与企业价值联系在一起 180

7.3客户获利能力细分 181

7.3.1获利能力层次化分：顾客金字塔 181

7.3.2利润层级的客户观 182

7.3.3利用获利层次做商业决策 183

7.4发展关系策略 183

7.4.1核心服务准备 183

7.4.2转换障碍 184

7.4.3关系联系 185

7.5关系挑战 190

7.5.1顾客并非永远正确 190

7.5.2终止商业关系 193

小结 197

讨论题 197

练习题 198

第8章 服务补救 199

8.1服务失误及补救的影响 201

8.1.1服务补救努力 202

8.1.2补救悖论 203

8.2顾客对服务失误的反应 206

8.2.1人们抱怨（或不抱怨）的原因 207

8.2.2顾客投诉行为的种类 207

8.2.3抱怨者的种类 208

8.3顾客的补救期望 209

8.3.1理解和责任 209

8.3.2公平对待 210

8.4更换还是接受服务补救 213

8.5服务补救策略 214

8.5.1避免服务失误争取在第一次做对 215

8.5.2鼓励并跟踪抱怨 217

8.5.3快速行动 218

8.5.4提供充分的解释 219

8.5.5公平对待顾客 219

8.5.6培养与顾客的关系 219

8.5.7从补救经历中学习 220

8.5.8从失去的顾客身上学习 223

8.6服务承诺 223

8.6.1服务承诺的特征 223

8.6.2服务承诺的类型 224

8.6.3服务承诺的益处 226

8.6.4何时使用（不使用）承诺 226

小结 228

讨论题 229

练习题 229

第四部分 战略联盟、服务设计与服务标准的统一 232

第9章 服务开发与设计 232

9.1服务设计的挑战 233

9.2新服务的开发 237

9.3新服务的种类 238

9.4新服务开发的步骤 240

9.4.1前期计划 242

9.4.2实施 245

9.5服务蓝图 248

9.5.1什么是服务蓝图 249

9.5.2蓝图的构成 249

9.5.3服务蓝图示例 251

9.5.4技术传递的自我服务蓝图 253

9.5.5阅读和使用服务蓝图 254

9.5.6建立蓝图 255

9.6高绩效服务改革 258

9.6.1选择正确的项目 259

9.6.2新服务一体化 259

9.6.3对成功的多角度测量 259

9.6.4保持一些灵活性 260

小结 262

讨论题 262

练习题 263

第10章 顾客定义的服务标准 265

10.1建立适当服务标准的必备因素 267

10.1.1服务行为的标准化 267

10.1.2正式的服务目标与目的 268

10.1.3由顾客而非公司定义的服务标准 268

10.2顾客定义的服务标准的类型 270

10.2.1顾客定义的硬性标准 271

10.2.2顾客定义的软性标准 274

10.2.3一次性修正 274

10.3顾客定义服务标准的开发 280

10.3.1基于服务接触过程的标准 280

10.3.2把顾客需求变成具体行为和行动标准 280

10.3.3行为和行动的评估 282

10.3.4适应全球或本土的标准 283

10.3.5开发顾客定义的服务标准 283

10.3.6服务绩效指数 290

小结 290

讨论题 291

练习题 291

第11章 有形展示与服务场景 293

11.1有形展示 295

11.1.1什么是有形展示 295

11.1.2有形展示如何影响顾客体验 297

11.2服务场景的类型 299

11.2.1服务场景的用途 299

11.2.2服务场景的复杂性 300

11.3服务场景的战略作用 301

11.3.1包装作用 301

11.3.2辅助作用 301

11.3.3交际功能 305

11.3.4区别作用 305

11.4理解服务场景对行为影响的理论框架 306

11.4.1基本的理论框架 306

11.4.2服务场景中的行为 308

11.4.3服务场景引起的内部反应 309

11.4.4服务场景的环境要素 313

11.5有形展示策略的引导 318

11.5.1认识有形展示的战略影响 318

11.5.2画出服务有形展示蓝图 318

11.5.3澄清服务场景的战略作用 319

11.5.4有形展示机会的确认和评定 319

11.5.5做好准备使展示更新和现代化 319

11.5.6跨职能工作 320

小结 320

讨论题 321

练习题 321

第五部分 传递与执行服务 325

第12章 服务传递中的员工角色 325

12.1服务文化 326

12.1.1展示服务领导层 327

12.1.2开发服务文化 327

12.1.3服务文化的扩张 328

12.2服务员工的关键作用 329

12.2.1服务三角形 331

12.2.2员工满意、顾客满意和利润 332

12.2.3员工行为对服务质量维度的影响 333

12.3跨边界角色 333

12.3.1情感付出 334

12.3.2冲突的来源 335

12.3.3质量/生产力的平衡 338

12.4通过人传递服务质量的战略 338

12.4.1雇用正确的员工 339

12.4.2为提供优质服务开发员工 344

12.4.3提供必要的支持系统 347

12.4.4留住最好的员工 349

12.5顾客导向服务传递 353

小结 355

讨论题 355

练习题 356

第13章 顾客在服务传递中的角色 358

13.1服务传递中顾客的重要性 361

13.1.1接受服务的顾客 362

13.1.2“其他顾客” 363

13.2顾客的角色 366

13.2.1顾客作为生产资源 366

13.2.2顾客作为服务质量和满意的贡献者 367

13.2.3顾客作为竞争者 368

13.3自我服务技术 371

13.3.1自我服务新技术的扩散 372

13.3.2顾客使用自我服务技术 373

13.3.3成功的自我服务技术 373

13.4增加顾客参与的战略 374

13.4.1定义顾客的工作 375

13.4.2吸引、教育和奖励顾客 378

13.4.3管理顾客组合 382

小结 384

讨论题 384

练习题 385

第14章 通过中间商和电子渠道传递服务 387

14.1服务分销 390

14.1.1服务的直接传递 390

14.1.2通过服务中间商的服务传递 390

14.2直接的或公司自有的渠道 391

14.3特许经营 394

14.3.1特许人的观点 394

14.3.2被特许人的观点 396

14.4代理人和经纪人 396

14.4.1通过代理人和经纪人提供服务的利益 397

14.4.2通过代理人和经纪人提供服务的挑战 400

14.5电子渠道 400

14.5.1通过电子渠道分销服务的利益 401

14.5.2通过电子渠道分销服务的挑战 403

14.6涉及中间商的主要问题 407

14.6.1目标和实施方面的渠道冲突 407

14.6.2控制各商店质量和一致性的困难 408

14.6.3授权和控制之间的紧张关系 408

14.6.4渠道不明确 408

14.7通过中间商有效供给服务的战略 408

14.7.1控制战略 409

14.7.2授权战略 409

14.7.3合伙战略 410

小结 411

讨论题 412

练习题 412

第15章 管理需求与能力 413

15.1基本问题：缺乏库存能力 415

15.2能力限制 417

15.2.1时间、劳动力、设备以及设施 417

15.2.2最佳使用能力与最大使用能力 418

15.3需求模式 419

15.3.1描绘需求模式 419

15.3.2可预计的循环变化 420

15.3.3随机的需求变化 420

15.3.4各细分市场的需求模式 422

15.4平衡能力与需求的战略 422

15.4.1改变需求以适应能力 422

15.4.2改变能力以适应需求 425

15.4.3混合需求与能力的策略 430

15.5收益管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报 430

15.5.1应用收益管理系统 432

15.5.2应用收益管理的挑战和风险 434

15.6排队等待战略：当需求与能力无法一致时 435

15.6.1采用运营原理 437

15.6.2建立预订流程 439

15.6.3区分不同的等待顾客 439

15.6.4使等待变得有趣或至少可以忍耐 440

小结 442

讨论题 443

练习题 443

第六部分 管理服务承诺 447

第16章 整合服务营销传播 447

16.1营销传播需要协调一致 449

16.2服务传播挑战的主要原因 451

16.2.1无形服务 451

16.2.2服务承诺管理不当 454

16.2.3顾客期望管理不当 455

16.2.4顾客教育不当 455

16.2.5内部营销传播不当 456

16.3匹配服务承诺与服务传递的5种战略 456

16.3.1处理无形服务 456

16.3.2管理服务承诺 464

16.3.3管理顾客期望 469

16.3.4改进顾客教育 472

16.3.5管理内部营销传播 474

小结 478

讨论题 478

练习题 479

第17章 服务的定价 481

17.1对于顾客服务价格不同于商品价格的三个主要方面 482

17.1.1顾客对服务价格的了解 482

17.1.2非货币成本的作用 486

17.1.3价格作为服务质量的指标 488

17.2服务定价的方法 488

17.2.1成本定价法 489

17.2.2竞争导向定价法 491

17.2.3需求导向定价法 494

17.3与四种价值定义相关的定价策略 498

17.3.1顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 499

17.3.2顾客认为“价值就是我在服务中所需要的东西”时的定价策略 502

17.3.3顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略 503

17.3.4顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略 504

小结 507

讨论题 507

练习题 508

第七部分 服务和底线 510

第18章 服务的财务及经济意义 510

18.1服务和赢利性：直接关系 512

18.2服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 513

18.3服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客 516

18.3.1更低的成本 516

18.3.2购买量 517

18.3.3溢价利益 517

18.3.4口碑传播 517

18.4顾客服务感知与购买意愿 521

18.5服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 522

18.6企业绩效评估：绩效平衡计分卡 526

18.6.1财务评估的变革 527

18.6.2顾客感知的评估 528

18.6.3经营指标 528

18.6.4创新和学习 529

18.6.5平衡计分卡在实践中的应用 530

18.6.6有效的无财务的绩效评估 532

小结 534

讨论题 534

练习题 534

案例A日德兰银行的人员、服务和利润 535

案例B美林证券：超新星方案 554

案例C捷蓝航空：雄心勃勃的航空公司毁于一场暴风雪 575

案例D佐丹奴：定位于国际化扩张 591

案例E肖尔代斯医院有限公司 603

案例F香港迪士尼乐园 615

案例G美国维珍：初次定价 630

案例H拉美卡特彼勒公司：运用服务营销开发并提供一种综合解决方案 645