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第一章汽车市场营销基础知识 1

第一节市场营销和汽车营销 1

一、市场营销 1

二、汽车营销 5

第二节汽车营销人员的素质要求 6

一、良好的职业道德 6

二、懂得基本的社交礼仪 7

三、掌握业务知识 9

四、具有商业公关能力 9

五、营销人员的职能 10

第二章汽车市场调查与预测 12

第一节市场营销信息系统 12

一、市场营销信息的作用 12

二、市场营销信息系统的构成 13

第二节汽车市场调查 14

一、市场调查的作用 14

二、市场调查的类型 15

三、市场调查的内容 16

四、市场调查对象的选择 19

五、市场调查的方法 21

六、市场调查的步骤 25

七、市场调查问卷设计 28

【案例一：广州天河区汽车4S店市场调查问卷】 32

【案例二：本田雅阁进入美国市场】 34

第三节汽车市场预测 34

一、市场预测的概念 34

二、汽车市场预测的内容 35

三、汽车市场预测的步骤 36

四、汽车市场预测的方法 37

第三章 汽车市场分析 41

第一节汽车市场环境分析 41

一、汽车市场环境 41

【案例一：月光族的汽车消费】 46

【案例二：汽车消费税调整对国内车市的影响】 47

【案例三：日本汽车在加拿大】 47

二、环境威胁与市场机会分析 48

【案例四：福特汽车公司的兴衰】 50

第二节汽车消费者购买行为分析 50

一、影响消费者购买行为的主要因素 50

二、消费者购买决策过程 58

【案例：消费者购车的心态】 59

第三节汽车行业竞争分析 59

一、识别竞争者 59

二、分析竞争者 63

三、竞争战略决策 65

【案例一：河南少林汽车股份有限公司】 66

【案例二：沃尔沃汽车的安全理念】 66

【案例三：浙江青年尼奥普兰汽车集团有限公司】 67

第四节汽车市场细分与目标市场分析 70

一、市场细分 70

【案例一：帕萨特的市场细分】 72

二、目标市场选择 73

三、目标市场策略 75

四、市场定位 76

【案例二：福特推出野马赛车——产品细分化策略】 79

第四章汽车市场营销策略 80

第一节 汽车产品策略 80

一、汽车产品的概念 80

二、汽车产品生命周期及市场策略 81

【案例一：桑塔纳、帕萨特、雅阁的改良与改款】 83

【案例二：江淮瑞风的王者之路】 85

三、汽车品牌 86

四、汽车品牌策略 88

【案例三：雷克萨斯成功跻身豪华车之路】 90

第二节汽车产品定价策略 90

一、汽车价格的构成 90

二、影响汽车产品价格的主要因素 92

三、汽车定价的方法 94

四、汽车定价的策略 99

【案例一：大众奥迪的撇脂定价策略】 100

【案例二：广州本田飞度的渗透定价策略】 101

【案例三：广汽丰田凯美瑞的尾数定价策略】 103

【案例四：奥迪新A6L的成功定价】 105

第三节汽车分销策略 105

一、汽车分销渠道的概念与作用 105

二、分销渠道的模式 107

【案例：日本丰田汽车的分销策略】 110

第四节汽车促销策略 110

一、汽车促销组合 110

二、汽车人员促销 115

【案例一：世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德】 120

【案例二：丰田汽车的促销员】 121

三、汽车广告宣传 121

【案例三：丰田凯美瑞“一飞冲天”经典广告】 128

四、汽车销售促进 129

【案例四：美国汽车促销战全面打响】 133

五、汽车公共关系促销 135

【案例五：为了共同的绿色家园——丰田汽车公司防沙活动】 137

第五章 现代汽车的销售 139

第一节新车的销售流程 139

一、寻找潜在消费者 139

二、售前的沟通与交流 139

三、汽车销售服务流程 140

四、售后跟踪与服务 141

【案例：别克新车销售流程（如图5-6所示）】 141

第二节寻找潜在顾客 142

一、寻找潜在顾客的原则 142

二、如何判断顾客的购买欲望 143

三、寻找潜在顾客的方法 143

【案例：超级汽车销售员的常用方法】 146

四、潜在客户的管理 147

第三节汽车展示的技巧 148

一、顾客接待 148

【案例：接近顾客】 149

二、产品展示 149

三、试乘试驾 150

第四节成交技巧 151

一、把握成交的时机 151

二、缔结成交的方法 151

第五节订立汽车销售合同 153

一、订立合同的原则 153

二、订立合同的内容 154

【案例：东风本田特约店销售合同】 156

第六节汽车消费者管理技巧 157

一、建立顾客档案 157

二、顾客回访 157

第七节 汽车消费信贷 159

一、汽车消费信贷的概念 159

二、汽车消费信贷条件 159

三、汽车消费信贷的种类 160

四、办理汽车消费信贷的程序 161

第六章其他汽车销售方式 162

第一节汽车租赁 162

一、汽车租赁 162

二、汽车租赁业务流程 162

三、汽车租车手续 164

第二节旧机动车的交易 165

一、概念 165

二、旧机动车交易的程序 165

三、旧机动车的估价 166

第三节汽车网络营销 170

一、网络营销的概念 170

二、汽车网络销售流程 171

三、汽车网络营销策略 172

参考文献 174