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第1章 市场营销学导论 1

1.1 市场和市场营销 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 6

1.2 市场营销学的产生和发展 9

1.2.1 萌芽阶段（1900—1920） 10

1.2.2 功能研究阶段（1921—1945） 10

1.2.3 形成阶段（1946—1955） 10

1.2.4 管理导向阶段（1956—1965） 11

1.2.5 协同和发展阶段（1966—1980） 11

1.2.6 分化和扩展阶段（1981—） 11

1.3 市场营销观念及其演变 12

1.3.1 生产观念 12

1.3.2 产品观念 13

1.3.3 推销观念 14

1.3.4 市场营销观念 14

1.3.5 社会市场营销观念 15

1.4 市场营销学的研究对象和内容 16

1.4.1 市场营销学的研究对象 16

1.4.2 本书的研究内容 17

第2章 市场营销环境 21

2.1 企业与市场营销环境 22

2.1.1 市场营销环境的含义 22

2.1.2 市场营销环境的特征 22

2.1.3 企业与市场营销环境的关系 23

2.2 微观市场营销环境 25

2.2.1 企业内部营销环境 25

2.2.2 营销渠道企业 25

2.2.3 顾客 26

2.2.4 竞争者 26

2.2.5 公众 27

2.3 宏观市场营销环境 28

2.3.1 政治法律环境 28

2.3.2 经济环境 29

2.3.3 人口环境 33

2.3.4 社会文化环境 34

2.3.5 科学技术环境 35

2.3.6 自然生态环境 36

2.4 市场营销环境分析 37

2.4.1 环境威胁分析及对策 37

2.4.2 市场机会分析及对策 38

2.4.3 综合环境分析 39

第3章 市场购买行为 44

3.1 顾客价值理论 45

3.1.1 顾客价值及其模型 45

3.1.2 顾客让渡价值 45

3.2 消费者市场购买行为 48

3.2.1 消费者市场特征 48

3.2.2 消费者购买行为模式 48

3.2.3 影响消费者购买的主要因素 49

3.2.4 消费者购买决策的类型 55

3.2.5 消费者购买的决策过程 57

3.2.6 消费者购买的评价及效应 58

3.3 产业市场购买行为 61

3.3.1 产业市场及其购买行为的特点 61

3.3.2 影响产业购买行为的主要因素 63

3.3.3 产业市场的购买类型 65

3.3.4 产业市场购买决策过程 66

3.4 非营利组织市场购买行为 68

3.4.1 非营利组织市场的类型 69

3.4.2 非营利组织的购买行为特征 69

3.4.3 非营利组织市场的购买方式 70

第4章 市场营销调研与预测 74

4.1 市场营销信息系统 75

4.1.1 市场营销信息 75

4.1.2 营销信息系统的内涵 76

4.2 市场营销调研 79

4.2.1 市场营销调研类型 79

4.2.2 市场营销调研过程 80

4.2.3 市场营销调研技术 80

4.3 市场营销预测 85

4.3.1 市场需求与企业需求 85

4.3.2 定性预测方法 86

4.3.3 定量预测法 89

第5章 市场营销战略规划 98

5.1 总体战略规划 99

5.1.1 确定企业使命 99

5.1.2 建立战略业务单位 101

5.1.3 规划投资组合 101

5.1.4 制定发展战略 104

5.2 业务战略规划 106

5.2.1 评估企业环境 106

5.2.2 确定组织目标 107

5.2.3 选择竞争战略 109

5.2.4 形成战略计划 109

5.3 营销计划与过程 111

5.3.1 分析市场机会 112

5.3.2 研究与选择目标市场 112

5.3.3 制定营销战略 112

5.3.4 设计营销组合 112

5.3.5 营销控制 113

第6章 目标市场营销战略 120

6.1 市场细分 121

6.1.1 市场细分的内涵和作用 121

6.1.2 消费者市场细分 123

6.1.3 产业市场细分 128

6.1.4 市场细分的原则 130

6.2 目标市场选择 131

6.2.1 细分市场描述 131

6.2.2 细分市场评估与目标市场选择 131

6.2.3 目标市场营销战略 134

6.2.4 目标市场营销战略选择的主要依据 135

6.2.5 目标市场营销战略的实施 135

6.3 市场定位 136

6.3.1 市场定位的步骤 136

6.3.2 市场定位战略 137

6.3.3 差异性定位途径 138

第7章 市场竞合战略 145

7.1 竞合战略及其选择 146

7.1.1 竞合战略的含义 146

7.1.2 竞合战略观念的演变 147

7.1.3 竞合战略选择 149

7.2 基本竞争战略 150

7.2.1 成本领先战略 150

7.2.2 差异化战略 152

7.2.3 聚焦战略 154

7.3 竞争者位势战略 155

7.3.1 竞争者位势类型 155

7.3.2 市场领导者竞争战略 156

7.3.3 市场挑战者竞争战略 158

7.3.4 市场追随者竞争战略 160

7.3.5 市场补缺者竞争战略 160

7.4 合作战略 161

7.4.1 合作战略的类型 161

7.4.2 合作战略的形式 163

第8章 产品策略 170

8.1 产品与产品组合 171

8.1.1 产品的概念 171

8.1.2 整体产品概念 172

8.1.3 产品分类 173

8.1.4 产品组合 174

8.2 产品生命周期策略 177

8.2.1 产品生命周期理论 177

8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 180

8.3 新产品开发与推广 183

8.3.1 新产品概念及其分类 183

8.3.2 新产品开发的基本原则 184

8.3.3 新产品开发的程序 185

8.4 品牌策略 189

8.4.1 品牌概述 189

8.4.2 品牌资产 192

8.4.3 品牌策略 194

8.5 包装策略 197

8.5.1 包装含义及分类 197

8.5.2 包装作用 198

8.5.3 包装设计原则 198

8.5.4 包装策略 199

第9章 定价策略 203

9.1 定价影响因素 204

9.1.1 价格作用 204

9.1.2 定价的主要影响因素 205

9.2 定价方法 211

9.3 定价策略 215

9.3.1 新产品定价策略 215

9.3.2 产品组合定价策略 217

9.3.3 心理定价策略 218

9.3.4 折扣定价 220

9.3.5 地理定价策略 221

9.4 价格调整策略 222

9.4.1 提价策略 222

9.4.2 降价策略 224

9.4.3 企业应对竞争者价格调整的策略 225

第10章 分销策略 230

10.1 分销渠道内涵及功能 231

10.1.1 分销渠道内涵 231

10.1.2 分销渠道功能 232

10.2 分销渠道设计 234

10.2.1 服务需求分析 234

10.2.2 渠道结构设计及其限制条件 235

10.2.3 分销渠道系统结构设计 240

10.2.4 渠道方案评估 243

10.3 分销渠道管理 243

10.3.1 渠道成员选择 243

10.3.2 渠道成员责任权利确定 246

10.3.3 渠道成员激励 246

10.3.4 渠道成员评估 248

10.3.5 渠道调整 248

10.4 分销渠道冲突 249

10.4.1 分销渠道冲突含义 249

10.4.2 分销渠道冲突类型 249

10.4.3 分销渠道冲突原因 250

10.4.4 渠道冲突的防范对策 251

10.4.5 窜货 252

第11章 促销策略 258

11.1 促销与促销组合 259

11.1.1 促销 259

11.1.2 促销组合 259

11.1.3 促销组合决策 260

11.1.4 促销组合的费用决策 262

11.2 广告策略 264

11.2.1 广告内涵 264

11.2.2 广告策略 265

11.3 人员推销策略 269

11.3.1 人员推销内涵 269

11.3.2 推销的基本过程及方法 271

11.3.3 销售人员管理 273

11.4 销售促进策略 275

11.4.1 销售促进特征 275

11.4.2 销售促进对象 276

11.4.3 销售促进方式与方法 276

11.4.4 销售促进策略 279

11.5 公共关系策略 281

11.5.1 公共关系的概念和工具 281

11.5.2 公共关系的原则和主要决策 282

11.6 整合营销传播 283

11.6.1 整合营销传播内涵 283

11.6.2 整合营销传播的内容 284

11.6.3 整合营销传播的方法 286

第12章 服务营销 290

12.1 服务营销概述 291

12.1.1 服务营销学的兴起与地位 291

12.1.2 服务营销内涵 294

12.1.3 服务营销要素 297

12.1.4 服务市场细分与定位 299

12.2 服务质量管理 300

12.2.1 服务质量内涵和测定 301

12.2.2 提高服务质量策略 303

12.2.3 服务质量与顾客服务 305

12.3 服务有形展示与管理 307

12.3.1 有形展示类型 307

12.3.2 有形展示作用 309

12.3.3 有形展示管理 310

12.4 服务过程与管理 311

12.4.1 服务作业管理与作业系统 312

12.4.2 服务过程的管理与控制 313

12.5 服务营销策略 315

12.5.1 服务定价 315

12.5.2 服务分销 317

12.5.3 服务促销 318

第13章 市场营销新领域 323

13.1 绿色营销 324

13.1.1 绿色营销内涵 324

13.1.2 绿色营销与传统营销的差异 324

13.1.3 绿色营销实施 326

13.2 关系营销 330

13.2.1 关系营销的内涵 330

13.2.2 关系营销与传统营销的比较 331

13.2.3 关系营销的实施策略 333

13.3 网络营销 335

13.3.1 网络营销内涵 335

13.3.2 网络营销的特点 336

13.3.3 网络营销中的营销组合 337

13.4 文化营销 341

13.4.1 文化营销内涵 341

13.4.2 文化营销中的价值 342

13.4.3 文化营销实施 343

13.5 体验营销 346

13.5.1 体验营销内涵 346

13.5.2 体验营销与传统营销的比较 346

13.5.3 体验营销实施 347

13.6 水平营销 350

13.6.1 水平营销内涵 350

13.6.2 水平营销与垂直营销的比较 351

13.6.3 水平营销实施 353

参考文献 358